傳學鬥電子報第二一九期
2004年 September 27日(Monday)傳學鬥電子報第二一九期
本期內容：
‧【編輯室報告】：CBS多事之秋
‧【本週媒大事】
‧【隨唬傳】：文化經濟的資本邏輯
‧【正經講】：文化經濟的資本邏輯
‧【媒回應】：不見通路，何見創意？
‧【綠林好漢來投稿】
【編輯室報告】：CBS多事之秋
美國哥倫比亞廣播公司CBS最近適逢多事之秋，珍娜傑克森今年2月1日在超級盃足球賽中場表演時間，意外露出右乳，該事件，使美國聯邦傳播委員會（FCC）收到的投訴件數達到破紀錄的50多萬件，FCC經過7個月的調查，決定以違反廣電法規中的猥褻條款，對CBS旗下聯播的20家電視台，史無前例地各處以2萬7500美元，共計55萬美元的罰款。
另一則消息則是CBS當家主播丹拉瑟，在新聞節目「60分鐘」中引用不實消息來源，錯誤報導布希總統在越戰時期當兵享特權，其後果，除了在晚間新聞中當場道歉，由於適逢美國總統大選，因此也被聯想為為凱瑞陣營力往狂瀾的陰謀論。根據「今日美國報」報導，這份可疑文件的提供者是德州國民兵退役軍官柏基特，他在CBS同意安排他與民主黨候選人凱瑞的陣營在節目播出前對話之後，才把文件交給CBS。
「珍奶事件」的發展過程雖然讓我們見識到FCC針對媒介內容大刀闊斧的介入，但是以FCC這幾年傾向商業力量的發展，如果不是受到史無前例大量觀眾的投訴，會做出這樣的介入嗎？或者，這些投訴並不具備實質的影響力。
由FCC以及美國政府相關部門在1996年主導的電訊傳播法制定，解除了? 鼣璊@公司擁有電台數的額度限制，使得廣播產業結構的驟變（趨向集中），使得大公司能夠對媒體環境有所控制，並創造數十倍的收益，而這樣的高收益卻因為全國聯播網所產生的寡佔而不需要在內容多做努力，以求提升。
另一方面，「珍奶事件」的媒體接觸率高達9000萬人次，加上50萬的投訴如果換算類比成主動閱聽人，那麼這則事件的熱度除了足以比擬奧運棒球在台灣的熱度外，尚稱有過之而無不及，假使簡單換算成廣告收益，區區55萬美元的罰款與之對比是否僅是九牛一毛？
論及丹拉瑟出糗，關注的焦點被放在新聞與政治之間的關係是否有個明確的界線？這樣的提問固然重要，但是「明星主播」在新聞產製中的角色也該一併檢討。
新聞與政治之間的關係在美國如此模糊，跟美國的政治體制所追求的自由多元有關，所謂自由多元意指在政治場域當中，各個利益團體（包括政黨在內）在涉及自己利益的立法過程，都會使出渾身解數，以求立法有利於自身，政府大多無權介入主導；而這樣的政治體制也使得政治公關大行其道。
再者，美國以商業媒體主導的媒體環境，也使得公關-新聞媒體之間資訊交換的關係緊密與否，直接影響了遊說團體所具? 獐v響力，因此在美國，新聞媒體與政治一向有著一定的分際，但是透過公關的牽線，兩者又時有共普樂曲的機會。
最後，丹拉瑟身兼明星、主播、編輯的角色，一直是台灣新聞業追求製播合一，避免「花瓶主播」的樣版；然而，目前符合這樣條件的新聞主播，例如方念華，在9/20、9/21公共電視舉辦「台灣電視媒體大未來」國際研討會，說出自身在播報新聞時，必須以「偷渡」的方式，在主播台為新聞加料，讓新聞呈現更符合新聞意理，與滿足觀眾知的需求。言下之意，身兼主播、明星、製作人的方主播，仍然對於現狀有所不滿，不滿的原因目前沒有直接的證據，但是訴諸媒體研究，媒體大老闆的介入似乎會是重要的原因，但是縱使方主播位高權重如丹拉瑟，身處於競爭激烈的商業廣播電視環境，以及與美國相仿的政治環境，方主播要如何避免丹拉瑟的前車之鑑，還需要更多努力。
Our Questions
1.談談您對FCC的感想。
2.您知道丹拉瑟年薪高達2億台幣以上嗎？您覺得為什麼他這麼高薪？
3.談談新聞媒體為什麼要有主播？
【本週媒大事】
◎ 華夏易主黑箱子，買賣難辨白手套
國民黨華夏公司股權轉移，在買主人選前光泉董座汪圳泉浮現，以及華夏新任總經理董宋元向新聞局再次切結下，初步看來，暫且或能滿足新聞局的標準？不過若就先前傳梧桐創投與湯姆達康有意入主甚囂塵上之狀，對照眼下交易金額不明、買方財力成謎、共同集資者背景不詳、買賣不知有無他議之疑，此番易主，對外界除無異於黑箱作業，新聞局也表示，將深入了解，買方是否還為中、外資之白手套。以此檢驗十年前「股權大眾化」做為媒改藥方之效，其敗可知！此外，中廣、中影戲院既接收自日產，如此交易當中，又有多少公產私售？還值得吾人持續關注！
◎ 電視購物還必爭，閱聽權利不容奪
瞄準全年近千億元商機，電視購物也成為兵家必爭之地。比如富邦集團，即取法他山之石，與韓國業者WOORI 合資，積極接洽系統業者，預計於明年投入火線。而統一集團，則傳言已與台視簽訂了合作意向書，打算以包租時段方式，結合既有通路加入戰局。至於首先引進電視購物的東森，儘管年度營業目標已下修，面對競爭者虎視眈眈，以及挖角威脅，仍慨言將擴充既有! 購物三台至五台，除了意在市佔率，也在消化東森新聞報裁撤的人力。但見有線電視還將充斥購物頻道，為免閱聽權利受剝削，民間推動公共化的系列活動雖才結束，政府的媒改決心又豈容折扣！
◎ 華視競標拚死命，資深藝人爭活路
光輝十月就要來臨，卻傳出藝人參與不如往年。對此，華視總經理江霞在尚未決標之際，即揚言將公布不出席國慶慶典的藝人名單，惹得演藝人員工會理事長楊光友大為光火。兩人並在資深藝人秋節餐會上演拍桌及和解的戲碼。不多日，即傳出華視得標，還不免讓人對此有著濃厚的政治聯想。同一時間，演藝工會及廣電節目製作公會也展開遊說，要求政府能立法保障演員及限制外劇，並效法韓國支持自製劇，讓台灣劇也能進軍國際。以韓國公視製播之大長今對照台灣劇，還常因播出壓力而犧牲品質，則健全的公廣電集團，還不正是無線台及演藝人員共同的出路！
◎ 爵士槓上無冕王，歌神犯下民防法
搖滾爵士艾爾頓強才降落在亞洲巡迴演唱會的最後一站，不料還未出台灣機場大門，即與常駐之記者群爆發衝突。一場口舌之戰，還登上路透、美聯、法新等通訊社， CNN、ABC、「E！」、! BBC 等電台，英國太陽報及美國雅虎新聞的娛樂版。雖有論者稱爵士性情古怪，也有論者指媒體不負罵名，才使爵士重陷羅比、安室的困境。則記者或忽略爵士好友黛妃因狗仔而死，但爵士又焉知台灣記者競爭的苦衷？此外，歌神來台宣傳，巧遇演習，卻在配合工作人員要求下留影而誤觸民防法，歌神對此固感無奈與不解，只好說跨文化溝通本來便須雙方更高的體諒與同理啊！
【隨唬傳】：文化經濟的資本邏輯
文/ 薛彤
文化經濟最近十分流行，幾乎只要稍具創新性或是票房的文化活動，就會被視為文化界的新星，未來投資的目標。
除了傳統藝術外，與娛樂事業最為接近的影音產業，頓時也成為國家的心中的金雞母，如將數位內容列如「兩兆雙星」計畫之中，主要也是因為其智慧財產權是新經濟中最具生產力，也因為文化生活的經濟化，生產體系產生許多不同的轉變，作為一種生產、市場營銷與消費體制，文化生產與審美標準整個系統都受到了資本（往往是跨國資本）的影響。
通常文化經濟主要建立在幾個資本化的過程，第一個是創意的管理，也就是刺激人們不斷生產獨特的創意產品，創造巨大的經濟利益與社會影響力；第二是產權化，了解智財權的法規與運作方式，從中獲利；第三個是商品化，如何行銷商品與包裝；第四個是企業化，為了獲取更大的資金，成為經濟體系的一部分。
在這個過程中，可以發現貨幣的力量成了支配的手段，而非是傳統支配生產與雇用勞傭的的手段，在空間地理學家哈維的眼中，這樣形成不對稱的貨幣力量，因此許多影視明星可能獲得很高的收入，但是整體來說是被剝削的，這種過程! 有助於個人自由與企業自由的興起，但是不一定會促進階級意識。
有趣的是，屬於文化生活的有機性與獨特性在此脫離，單純以創意經濟＝創意產品價值（乘）交易量，來篩選與安排文化的進程，以經濟最為思考作為出發點，是否將『文化經濟』的思維侷限在『文化經濟學』中，反而陷入現金交易關係與資本流通，忽略文化的實踐價值。
【正經講】：文化經濟的資本邏輯
文/ 薛彤
還記得白雪公主與小美人魚的卡通吧！如果說迪士尼的卡通是全球小孩共同的記憶也不為過，但是你絕對想不到迪士尼動畫，竟然有多是出自於台灣公司，如同到先進國家採買台灣製造的產品般諷刺。
若以動畫產業來說台灣曾是全球最大的卡通製作中心，其中又以宏廣為龍頭，但是他們僅能獲取微薄的代工費，如環球電影公司（UIP）發行的《Land Before Time》，80%的工作是由宏廣獨立完成，製作預算總共500萬美元，宏廣只得到180萬美元，而環球光是DVD就賣了400萬片，約有5000萬美元的獲利入袋，為了拿回智財權的優勢，宏廣開始籌資近十四億，拍攝「馬可波羅遊記」。
另外日前，立足科技界的明碁電通宣布投資美國「得藝國際」公司1.5億元，取得超過40%股權，成為最大法人股東，並且即將進軍數位內容產業，未來五年將拍攝十部電影，究竟是什麼原因讓明碁與宏廣作出這樣的策略？主要是因為電影龐大的規模經濟與數位內容商品的可重複性，導致企圖掌握數位商機上下游工業的明碁跨出更大的一步，加上目前每部電影的數位內容與特效比例拉高，預估將有30 ％以上的比例，到 ! 2006 年產值可達 444 億美元。
從中我們可以觀看的是，國內正努力推動數位內容產業，但是多半還是以供給（創造）的單線邏輯，缺少對需求面（文化內容）的探討，而非單以經濟作為出發點，以及缺乏表演平台的政策規劃與公共文化藝術的培養。國內文化產業的創作環境，除了好萊塢擅長的代工與創意的剝削外，國內公司企圖企業化與產權化的趨勢十分明顯，但是忽略跨國資本的通路與行銷的掌握，跨國公司通常都是透過操弄文化創造性與美學獨特性的需求，並且將其宣傳與包裝轉變為成功的表演，但是在跨國資本強力掌握通道之下，逐漸發芽或企圖力振的產業，為了避免產生新型態的剝削，對於文化內容與展演平台的規劃是需要公共討論的。
【媒回應】：不見通路，何見創意？
上週傳學鬥電子報刊出由中正電傳所的同學陳坤賢來稿〈給「創意」多一點生存空間吧！〉一文（以下簡稱「陳文」），傳學鬥認為這個議題有繼續辯論的必要，因此在此拋轉引玉，希望能讓這個議題的更多面向，能夠開展。
首先，「陳文」認為創意的貧乏是國片發展的核心問題，雖然「陳文」並未在文中確切地定義「創意」為何，但是我們初步同意創意在電影產業當中的重要角色，因為電影作為文化商品，目的之一在於供人們解讀以產生意義，這個環節特別與電影內容是否具備足夠的創意，並且引人入勝有關。不過，問題在於，早期國片的曲高和寡、疏離市場是否真是原罪？「陳文」一味地以市場價值、大眾文化角度來看待國片的價值，是否也犯了化約的庶民主義毛病。
進一步闡述，引人入勝的滿足與溝通交流所產生的「意義」可能是兩回事，透過灑狗血、拼貼、聲光、科技、華麗的觀影環境，也可能讓人得到觀影的滿足感，而讚嘆電影有「創意」，即使受大眾歡迎，但這過程所產生的意義可能極度缺乏。「陳文」未全面論證就把「創意」拉高到解決國片發展問題的核心，很容易就將創意的價值無限上綱。倘若一部有創意的電影使人感到「滿足」，但文化? 峊肮◎N義乏善可陳，那麼「陳文」還會認同這是值得推展的創作觀念嗎？我們也從「陳文」的文章感受到對大眾文化的重視，但其中的關鍵在於「意義」，而非「創意」，創意只是手段、意義才是目的。「陳文」卻忽略，極度強調創意娛樂是否容易忽略電影的文化、藝術面向，甚至一味地認為創意才是多元文化的來源。
「陳文」所提及的創意來源──貼近大眾，其最大的謬誤，還在於將創意等同於大眾化、通俗化，而排除了精緻文化的範疇。即使不區分大眾與精緻，按「陳文」的邏輯，一部有創意且大眾化的電影就是成功的電影，但如果是有創意但「看不懂」或「沒市場」的電影就不是成功的電影，那蔡明亮等藝術性較強的電影早就被該被國人唾棄吧。
其實，「陳文」以電影《十七歲的天空》為例，所提及的電影通路問題，雖然吉光片羽，卻是台灣電影產業闕漏的重要環節。首先，軟體與硬體實難如「陳文」所言進行二分，意思是說，我們也認同所謂「創意」的產生與「日常生活」、「大眾文化」有關，弔詭的是，目前我們的電影院以及發行系統大都以放映好萊塢的電影為主，本地的創作與本地觀眾的交流極其貧乏，如果我們暫且用「陳文」的二元邏輯：「大眾」與「藝術」進行思考，這! 當中或許點出了內容高深、不易親近的問題，但是蔡明亮的小眾電影與《十七歲的天空》這般通俗小品都沒有地方放映，顯見台灣電影問題已非「大眾」與「藝術」二分所能解決，而關鍵在於國片缺乏可以映演的通路。進一步言，匱乏發行與通路則創作何以發揮？也同時點出「陳文」「視而不見」的問題。
總之，本文藉由強調「公共通路」對電影產業的重要性，來補充「陳文」對於國片內容創意不足的批評，創意所存在的單面性，應該在這兩者之間辯證地、互為關係地存在。
【綠林好漢來投稿】
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