傳學鬥電子報第一七九期
2003年 December 22日(Monday)傳學鬥電子報第一七九期
《本周內容》
∮媒宣傳
傳學鬥《媒政經》外部讀書會－－空間化
∮編輯室報告
音樂商品化歷程──以周杰倫為例
∮本周媒大事
∮媒來稿
媒體現象有感
∮媒活動
1.【台社論壇】大學校園巡迴座談會系列
2.二ＯＯ三年文化研究學會年會暨「靠文化‧By Culture」學術研討會
3.中央研究院歐美研究所「傅柯思想研討會」
┌──────《2003/12/20第一百七十九期》───────┐
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傳學鬥《媒政經》外部讀書會
傳學鬥讀書會正式進入理論分析，我們還有空間化及結構
化兩場，空間化場次延後一週至27日舉行，歡迎各方豪傑
踴躍參加，地點是在新生南路三段六十巷七號的”人性空
間”，還沒報名的快快來吧。
讀書會網站：http://www.benla.mymailer.com.tw/ 。
報名信箱：scstw2003 @yahoo.com.tw 。
時間：12/27、01/03；星期六下午二點半。
12/27(六) 傳播政治經濟學與空間化
空間是什麼？
看似抽象其實在實際生活中我們幾乎時時刻刻沉浸於其中。
但是我們之所以對其不知不覺，莫非是因為長年優游其中、
習慣使然，讓我們自己無法覺察！傳播也是這樣地，麥克魯
漢就用「魚與水」之間的關係來形容人如何受到媒體全面的
影響而不自知。雖然傳播跟空間看似兩個不相干的東西，但
是在Mosco的傳播政治經濟學中卻巧妙地將它們連了起來。
如果你／妳來參與這個讀書會，我們可以藉著媒體產業在市
場空間的聚合與分散，來看看我們藉以想像我們自身的媒體
世界到底有了哪些改變，而這些改變又給我們的日常生活產
生了哪些影響？還有全球化近年來被許多人廣為討論，傳播
政治經濟學是如何看待全球化的呢？還有文化認同如何面對
全球化…義和團？牆頭草？…唉…，還有好多話想跟各位說
哩，大家快來吧。
01/03(六) 傳播政治經濟學與結構化
「結構化不是請客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花，不能
那樣雅緻，那樣從容不迫，文質彬彬，那樣溫良恭儉讓，」
然而，「結構化更不是暴動，更不是一個階級推翻一個階級
的暴烈的行動，」而是進出結構與行動困境的開放態度與道
德期許。透過結構化對於階級、性別與種族的分析，你會看
見資本主義旌旗蔽日的奇觀，也會看見社會弱勢受到污名的
慘況，當然更不會錯過知識份子的實踐與承擔！我們將以台
灣傳播界的例子為您詳加解說，歡迎關心傳播問題的你，帶
著冷靜的腦與熱誠的心，來與我們鬥陣讀冊在一起～。
⊕⊙★▊▌ 編 ▍ 輯 ▍ 室 ▍ 報 ▍ 告 ▍▋▊⊕∮◇★
傳學鬥外部讀書會：商品化場次講稿
音樂商品化歷程
──以周杰倫為例
要解釋Mosco大師的商品化這一章節，我們可以先從Marx的異
化開始談起，然後我們再以周杰倫為例，佐證Mosco所說明的
商品化理論觀點 ，最後試著用Baudrillard的觀點補充說明，
然而最後我們仍然會以Mosco作為分析的重點。
Marx 發展出來的「商品拜物教」概念，乃說明商品之所以被
認為獨立於生產者，乃在於商品形式把勞動的社會性質掩蓋
了，而讓我們誤以為商品本身就有其天然屬性。因此，商品
把社會關係掩蓋了，但是，究竟是什麼樣的社會關係被掩蓋
了？Marx的答案是被異化的社會關係，由於異化的事實被掩
蓋，我們才忽略了被資本家剝削剩餘價值的痛苦。
Marx 提醒，在五光十色的商品表象下其實另有玄機，而我們
可以藉著研究商品的生產過程而得出意想不到的答案，換句
話說，以周杰倫的專輯為標的，我們可以繼續發現他的前幾
張的專輯雖然不同，可適用的都是同一套的文化工業運作，
也就是上音樂頻道打歌、安排報紙娛樂版面的專訪以及宣傳
、並且展開各種造勢活動，歌曲的好聽是見仁見智，但很顯
然專輯是大賣，然而這個專輯從製作到銷售很顯然是為了銷
售目的而作的一張專輯，而這樣的專輯是為了市場而藝術，
而不是因為藝術之後而市場，這樣的過程可能是更多的異化
，我們先從Marx說起。
Marx 認為，商品拜物教掩蓋了不只是社會關係，而且還是
被剝削的社會關係。Marx 認為在資本主義商品化擴張的時
代，工人的勞動力被商品化了，勞動力不再屬於工人，而屬
於資本家，因此在資本家的命令之下，工人使用自身的勞動
力生產出「超出」維持自己生存的產品，也就是說，剩餘價
值被製造出來了，但剩餘價值卻不屬於工人，而被資本家侵
奪了，這就是Marx 的「剩餘價值說」。
而從國內唱片市場來看，跨國的唱片公司與藝人簽約都有要
求其每年的唱片產量需要達到一定的數量(一年發兩張、兩
年發三張等等)，而之所以要如此規定也就是公司是以資本
家的姿態為考量(一張唱片沒賺錢，沒關係，那就多發幾張
吧)。歌手藝人的勞動力是否有被剝削？大家可以從不紅的
歌手可以觀察發現，當一個歌手不紅的時候，他的勞動力產
出與收穫是不成比例的低，而歌手大紅大紫的時候，相同的
情形也發生，而這樣的反應，報酬是否就合理了嗎？因為他
對我們社會的貢獻就跟他的報酬是成正比的？
因此，勞動力被當作商品買賣，而不再為人本身服務，剩餘
價值也不歸於自己，進而產生異化現象。然而這樣被剝削的
社會關係，卻被商品形式所掩蓋了，不為人所察知，因此商
品拜物教實可說是Marx 對資本主義最嚴厲的批判，指涉的
是勞動的最大異化，和社會關係極度的物化（洪鎌德，2000
：78）。撥開商品拜物教的迷霧，揭露被剝削的社會關係，
才能使人自覺到不公平的處境，並進而思考改變世界，回復
人性本質
。
Marx 的對商品的分析至今仍未失效，但是當代社會的進展
出乎他的意料，因為他並沒指出其實大眾支持這一個歌手、
唱片，可是是因為大眾正在消費一個符號的過程，有眾多的
分析指出，資本家對社會控制並不只在生產過程，而早已延
伸至消費過程，因而當代商品的神秘性格也超過了Marx 所
分析的。
商品除了有Marx 所說的使用價值與交換價值外，也應有其
文化意義，而在當代社會中，這個文化意義可能才是啟動生
產過程的鑰匙。
Baudrillard 認為使用價值與交換價值只是商品的先行條件
，真正引導消費的乃是符號價值，也就是商品的文化意義。
所謂符號是以差異為原則，而以系列的方式呈現，相同的，
當代商品也是以有系統的系列呈現，當你消費了某商品之後
，即已經被引導至某種意義體系，因此會有邏輯的從一個商
品走向另一個商品。對於Marx 來說，人類免於異化的解放之
道，便是捨棄交換價值，重拾使用價值；但在Baudrillard
看來，使用價值所依循的實用原則也是被建構出來的，就如
同他對需求的批判一樣，使用價值也是一種意識型態，是被
資本主義收編的體系。對於Baudrillard（1981）來說，真
正的解放之道，乃是必須回復物品的象徵價值，例如初民社
會裡的禮物往來，但是Baudrillard 並沒告訴我們要透過什
麼途徑才能重建物品的象徵價值，以致於使他的解放之路看
來徒具理想性。但撇去Baudrillard 所提示的出路不談，他
對於當代商品的觀察確有超越Marx 之處。我們可以說，Marx
看到的商品拜物教惡果只到了交換價值這一層，但Baudrillard
能更進一步，觀察到符號價值的層次，因此他所看到的當代
社會是一個從生產到消費都已被體系化控制了，不但生產者/
勞動者被剝削，消費者也被剝削了，這是一個全面異化的社
會。
回到Mosco書中所談到的閱聽人商品化，我們引用周杰倫繼
續說明，現在先假設我們聽他的歌不用錢（但事實上我們被
迫要出錢，以各種理由），然而我們卻也到KTV花錢唱他的歌
，這就是我們變成了商品的時候了，而且也因為我們唱的像
周杰倫而自豪，我們成了周杰的死忠歌迷的時候，又是我們
被「塑造成商品」的時候，攤開KTV點歌排行榜細看，周杰倫
的歌盤據在榜上有好幾首，而「杰式情歌」的出現，說明與
描繪了他只要維持固定的唱歌模式，就有自己的市場，而這
一個市場就是由這一群歌迷所支撐，這在行銷的術語裡面叫
做「目標群眾」。
而周董內容的商品化我們可以舉「龍拳」、「她的睫毛」等
歌曲為例，歌曲與廣告的結合，周董使用這樣的技巧不算是
頭一遭，但也可以發揮相當的媒體宣傳功效，我們可以看到
廣告與歌曲文本已經「水乳交融」，他是在唱廣告歌還是自
己的歌，或許對他來說已經不重要了，重要的是「賺錢」，
沒錯，透過商品化的確可以在資本主義市場大賣。
勞動商品化這個更是在周董身上可以窺見，我們說專輯絕對
不是周董一個人做的，想當初吳宗憲把他與阿爾發一起賣掉
的時候，周董把錢分了一大筆給吳宗憲，憲哥直誇他夠義氣
，但不禁納悶那些為周董編曲、行銷、寫文案的人、甚至彈
吉他的人都不是人，這些拿著微薄的薪水，重複做著周杰輪
還沒紅起來時候作的事情，人在演藝圈不紅就是這樣，你的
勞動與付出，比不上一個明星露個臉。
符號的商品化，這一項也算是周董的強項，打從他的「范特
西」開始，他運用了相當豐富的歌詞、符號來描述，包括了
伊斯坦堡、忍者、印第安那的老斑鳩等等不勝枚舉，都讓我
們有異國文化的想像與體驗，但以忍者歌詞為例，日本友人
表示，裡面的歌詞是拼貼的，且沒有意義，一如電影「魔蠍
大帝」，它的背景預設在古老埃及金字塔，可是故事內容與
主角完全是虛構，為了娛樂大眾而創造出來的一個架構，而
這些被拼湊在一起的符號，就以一個商品的型態賣給你。
所以繼續拉回到Marx，我們可以說，Marx看到的商品拜物教
惡果只到了交換價值這一層，但如前面所說Baudrillard 能
更進一步，觀察到符號價值的層次，因此他所看到的當代社
會是一個從生產到消費都已被體系化控制了，不但生產者/
勞動者被剝削，消費者也被剝削了，這是一個全面異化的社
會。對於人類前途，Baudrillard 比Marx 來得更悲觀，他
認為在這個充斥商品、全面被管控的社會，人類的主體消失
殆盡，安身立命的方式就是讓自己也融入這個體系，遵循社
會的命令，被動地去主動消費，試圖追逐那永遠也不可能擁
有的滿足感。
⊕∮◇☆▋▌ 本 ▍ 週 ▍ 媒 ▍ 大 ▍ 事 ▉⊕∮★☆◇
1.金馬四十，由盛而衰，由熱到冷，國片的不景氣加上對外
片的全面開放，致使其一獗不掁。如今為搶救國片，立法院
通過修正電影法，增訂營利事業在本法修正施行起5年內，
投資電影片製片業，得投資抵減營利事業所得稅額，以帶動
國片投資。
小編媒批：
冰凍三尺非一日之寒，電影產業牽扯到全面的娛樂配銷系統
。如何使消費管道暢通及合理的補助金制度方可使電影產業
回春。否則，我們真的得祈禱能與李康生、蔡明亮在電影院
「不見」、「不散」！
2.立法院三讀通過廣電法修正案，台視、華視何去何從將於
六個月後攤牌。相關官員表示，廣電法修正案僅明定政府、
政黨、其捐助成立的財團法人及受託人，不得直接、間接投
資民營廣播、電視事業，但並未規範要以何種方式處理台視
、華視持股，理論上，除「一公一民」之外，全部「公共化
」或全部「釋股」也是可能選項。 據指出，新聞局已傾向
於三月底前，將方案報行政院，核定後再送立法院審議。台
視、華視要怎麼處理，是由立法院來做決定。
小編媒批：
全然的民營化無異放任財團私有化！不管是哪個單位做最後
決定，請別忘記當初對選民的承諾！
3.關電視一天行動慢慢在台灣成形。台灣媒體觀察教育基金
會正廣邀媒體改造學社等社團加盟，醞釀發起關「電視一天
」行動，期能凸顯加強公共頻道扮演媒體清流的訴求。
小編媒批：
三日不讀書，面目可憎；一日不看電視，面容可親！別淨看
電視，也做做其它事吧。
4.日前在眾明星戮力演出張雨生紀念演唱會之際，中天新聞
以民間觀落陰方式，製作已故歌手張雨生的顯靈新聞，甚至
還完整呈現出張雨生本人對演唱會的說法。這個新聞報導手
法，不僅引起民眾討論，更引發新聞局關切，昨天新聞局召
開諮詢會議後，確定發函請中天改進。
小編媒批：
這則新聞真的誇張！小編之前在東森S台的「社會追緝令」看
到他們也用相同方式「訪問」張國榮！看來真的要請讀者們
寫信到「雨生/國榮@heaven.org」去告訴他們台灣媒體在亂
搞。
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媒體現象有感
甘惟中（政大廣告所研究生）
日前無意間在公共電視台看到晚間八點與深夜十二點重播的
電視劇「家」、「後山日先照」。這兩部電視劇是之前公視
早已製播完畢的八點檔，我先前也曾觀賞過，現在趁重播的
機會再看一次，除了感動、更有許多感觸，而導演清淡卻深
刻的描寫手法，在現今一片重口味、灑狗血的電視生態中更
顯難得。
我一向是個愛看電視的人，從小到大花了不少的時間在觀看
電視上，但是隨著年紀的增長，與主修傳播了解漸深後，對
於台灣的電視生態卻更加憂心。電視媒體雖作為一個公共論
述的場域卻同時置身於商業運作的體系之下，既然賦有商業
營運的使命，在媒體運作過程中「營利」便成為製作單位重
要甚至是首要的考量。就如同其他商品的販售一樣，在生產
（起點）與消費（終點）的過程中，商品（電視節目）的推
銷是重要的活動，而「收視率」更被化約成簡單甚至唯一的
評估標準（即使大家都同意這樣的評估事實上是不完整的）
，在一切為「收視率」是瞻的前提下，新聞媒體幾乎一味追
求「獨家」的新聞價值，透過「聳動」加以包裝傳遞給閱聽
大眾許多高刺激性、高娛樂性的新聞資訊，訴諸簡單的對立
意識型態以吸引觀眾青睞，卻忽略了其他同具新聞價值的面
向或議題的深度關懷﹔而在戲劇節目方面亦然，商業體制下
的戲劇製播早已捨棄具有深度與富教育價值的戲劇節目意涵
，改以刺激、誇張的情節包裝加以販售節目，原因無他，只
因為後者的方式更能為觀眾所接收、滿足觀眾短暫的情緒宣
洩，且直接反映在收視率數據報表上。電視身負公眾論域與
商業運作的雙重身分，後者被發揚光大，而前者卻顯然被嚴
重忽略了。
我認為，現今媒體更應著重其公共資源的身分與教育大眾的
功能。媒體是社會的公器，對於訊息傳播具有深遠的影響，
因此當然應該對於傳播內容加以規範與賦予高標準的期許。
一般而言對於媒體監督有三個層次：自律，他律，法律。自
律是媒體從業人員透過自我期許加以規範，但顯然在今日的
媒體生態競爭下，自律的要求是難以達到的，所以我認為他
律與法律是更有可能性的做法。他律是透過民間單位加以檢
驗與規範，提出呼籲以供媒體從業人員加以參考，如日前「
閱聽人監督媒體聯盟」等單位公布不良節目名單呼籲廣告商
撤廣告以作為抵制即是其一，而此單位透過媒體最注重的「
營利」（廣告商抵制）加以規範也是有效做法之一（因為媒
體諸公們對於所謂學者專家的呼籲似乎鮮少理睬）﹔而除了
不良節目的消極抵制外，我認為「他律」另一方面更應該做
到積極培養閱聽眾「媒介素養」的功能，透過節目、教育、
活動等管道教導民眾正確且自主的媒體收看態度﹔最後才是
政府機關的「法律」，透過法律改善整體媒介大環境的制度
面問題，以及對下一代進行傳播與媒介素養教育，進而與他
律達成相輔相成之功效。
然而，或許對商業電視台而言上述的想法陳義過高。甚至曾
有電視製作人表示：「我們做的節目具有一定的收視率，這
表示觀眾愛看，而我們只是提供觀眾們想看的東西而已，觀
眾若不喜歡可以選擇不要收看。」這樣的說法表面上賦予觀
眾選擇收看節目的自主性，但其實卻是捍衛了電視台製作短
視近利節目的合法性地位，同時也是不負責任的說法，就好
比廚師煮了一桌都是大鹹大辣的重口味菜餚，卻說：「不喜
歡，你可以選擇不要吃。」而民眾不但處於被餵食的地位，
對於被餵食的內容更是無從選擇，因此節目製作究竟是為了
提供民眾自主的選擇還是為了電視台本身的利益？答案顯而
易見。
在今日的媒體生態下，媒體運作中的商業色彩或許是其原罪
，但透過媒體監督與媒介素養的教育希望讓我們的電視生態
可以更乾淨、更清新，同時更為一群堅持製作優質節目的幕
後工作者大聲鼓掌，也期許未來有更豐富的菜餚出現。
⊕∮⊙★☆Our […]