傳學鬥電子報第一七零期
傳學鬥電子報第一七零期
《本周內容》
∮媒宣傳
1.傳學鬥電子報發報系統整合聲明
2.傳學鬥《媒政經》外部讀書會
3.傳學鬥部落格(blog)招賢聚義
∮編輯室報告
傳政經見縫插針 結構化左右逢源
∮本周媒大事
∮傳學鬥論壇
當前收視率與節目品質不佳的關係(下)
∮媒活動
1.OURs都市論壇系列
2.設計思考講座-開發利用地方文化資產與文化環境
┌──────《2003/10/31第一百七十期》───────┐
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1.傳學鬥電子報發報系統整合聲明
即日起，為加速發報效率，傳學鬥發報系統已整合至智邦電子報，
若您非智邦電子報訂戶，請立刻至智邦電子報網站訂閱，網址：
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2.傳學鬥《媒政經》外部讀書會
傳學鬥外部讀書會積極籌備中，
我們已陸續收到幾位朋友的來信，關於讀書會的細節，
請靜候我們的通知，我們會儘快與您連繫。
傳學鬥讀書會內容以傳播的政治經濟學為規劃主軸，
如果您有興趣，歡迎您和我們鬥陣在一起，
請透過信箱與我們連絡，並留下您的連絡方式。
報名信箱:scstw2003@yahoo.com.tw
讀書會網址:twmedia.org/benla/bb/viewforum.php?f=17
地點：「人性空間」（公館，新生南路）
時間：11/22、12/06、12/20、01/03、01/17；11/22起隔週星期六下午二點
內容：傳播政治經濟學與民主實踐
11/22(六) 媒體改造運動與傳播學生鬥陣
「傳學鬥」是一個學生運動組織，成員們的專業知識與運動經驗或許不足，但是除了在學院中學習，他們也主動在社會場域裏學習。回到「傳學鬥」的原點，成員們想法很簡單：如果我們清清楚楚意識到，當前的傳播媒體未臻理想；如果我們確確實實相信，傳播媒體與每一個人切身相關，那麼，媒體改造就應該是全體公民參與的運動。而傳播科系學生理應當仁不讓，成為媒體改造運動的改點。在這個理念下，我們將以媒體改造運動與傳播學生鬥陣的關係為起點，經由傳學鬥發展的歷史與想像，勾勒出現在與未來媒體改造運動形式的藍圖。
12/06(六) 傳播政治經濟學與商品化
星馳：我說，商品化—-並不是這樣亂說地。
黃金右腳：那應該怎麼說啊？
星馳：一句話—-使用價值轉換成交換價值。
黃金右腳：你說什麼跟什麼？
星馳：使用與交換價值呢，是我心目中浩氣長存地傳播學者莫斯科先生(Mosco)已經解釋過地。但是如果你想再多了解一點，那就跟我學兩堂功夫。
黃金右腳：學什么功夫吶！看你的樣子，還不是在這掃地？！
星馳：掃地只是我的表面工作，我真正的身份是一位研究SEN！
黃金右腳：研究生？！
星馳：對，從事如何有效地發揚批判的傳播政治經濟學研究工作。這張是我地名片。
黃金右腳： 武林正宗—-政治經濟學派？
（出自商品化的少林與足球）
12/20(六) 傳播政治經濟學與空間化
空間是什麼？
看似抽象其實在實際生活中我們幾乎時時刻刻沉浸於其中。但是我們之所以對其不知不覺，莫非是因為長年優游其中、習慣使然，讓我們自己無法覺察！傳播也是這樣地，麥克魯漢就用「魚與水」之間的關係來形容人如何受到媒體全面的影響而不自知。雖然傳播跟空間看似兩個不相干的東西，但是在Mosco的傳播政治經濟學中卻巧妙地將它們連了起來。
如果你/妳來參與這個讀書會，我們可以藉著媒體產業在市場空間的聚合與分散，來看看我們藉以想像我們自身的媒體世界到底有了哪些改變，而這些改變又給我們的日常生活產生了哪些影響？還有全球化近年來被許多人廣為討論，傳播政治經濟學是如何看待全球化的呢？還有文化認同如何面對全球化…義和團？牆頭草？…..唉….還有好多話想跟各位說哩，大家快來吧。
01/03(六) 傳播政治經濟學與結構化
「結構化不是請客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花，不能那樣雅緻，那樣從容不迫，文質彬彬，那樣溫良恭儉讓，」然而，「結構化更不是暴動，更不是一個階級推翻一個階級的暴烈的行動，」而是進出結構與行動困境的開放態度與道德期許。透過結構化對於階級、性別與種族的分析，你會看見資本主義旌旗蔽日的奇觀，也會看見社會弱勢受到污名的慘況，當然更不會錯過知識份子的實踐與承擔！我們將以台灣傳播界的例子為您詳加解說，歡迎關心傳播問題的你，帶著冷靜的腦與熱誠的心，來與我們鬥陣讀冊在一起～
01/17(六) 傳播媒體與民主實踐
中共政權長期封鎖新聞以維護政權，對於人權問題棄之如敝屣，在鎮壓疆獨的舉措中，致使許多熱愛故土的老人被迫客死他鄉，使得新一代年輕人的傷痛和仇恨更深。曾因《天山狼嗥──新疆分離運動真相》的電視紀錄片而獲香港人權新聞獎的梁冬先生，長期關注此一議題，他透過媒體突破中共的新聞封鎖，為維護新聞自由不畏權勢，本次讀書會將邀請梁冬先生為我們訴說傳播媒體與人民民主實踐，及其創作背後的心路歷程。
3.傳學鬥部落格(blog)招賢聚義
為響應廣大讀者需求，我們建立了「傳學鬥部落格」，
我們未來將以部落格為主要根據地，對外進行種種構造連繫，
您除了可以在這裡閱讀傳學鬥電子報，
也可以和我們討論大小事，
總是科技來自於人性，行動起始於關心，歡迎關心傳播
問題的各方豪傑，到部落格的世界來，與我們鬥陣在一起。
http://twmedia.org/scstw/
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狡兔多窟–傳學鬥內部讀書會
讀本:Mosco, V.著，馮建三，程宗明譯，《傳播政治經濟學：再思考與再更新》，（結構化）
傳政經見縫插針 結構化左右逢源
面對資本主義發揮統合力量、將世界瘋狂貼上標價求售（商品化），或並透過產業整合、與民族國家合縱連橫（空間化）的態勢，傳政經可喜地並未落入結構馬克斯的悲觀，而本著對動態過程與歷史變遷的關注，反而在季登斯所析論、關於結構與行動的雙元性中，發現了特定歷史條件下、社會實踐的潛力。出於對「權力」的警覺，傳政經選擇了「階級」、「性別」、「種族」三個主要的社會類目做為分析基點，而在整編與對抗、主流與另類之間，思索傳播的意義與定位（結構化）。
過去嘗由生產工具的有無來定義階級，而今除了財富與收入，文化資源的等級也允許我們對階級的形成有著更寬廣的觀照。儘管權力菁英發動去管制、私有化、自由化的「結構調整」，已使得人民的資訊公民權蕩然無存，而傳播科技與權力相幅合，也增加了工作的強度與風險，重以自由多元主義者對霸權生產與再生產機制之默許，階級幾乎便形同傳播資源的多寡，也決定了人們在媒介上聽到的聲音，然而傳政經對此卻不灰心，對於「自在」到「自為」的另類可能抱持著期待。
至於性別，可歎的是如此重要的類目，過去在傳政經領域卻似乎長期缺席。雖說對於「無產階級中的無產階級」，並非毫無關心，然而對於社會再生產、以及抵抗的形式，傳政經也正摸索著適切的方式、與女性主義建立起共同對抗資本主義的合作關係。而種族，除了關係到社會中資源的近用與衝突，也與帝國主義、國際分工的形成有密切的關連。而在傳統的階級分析之外，如何納入性別、種族，甚至其他社會類目為考量，都將是未來傳政經處理「結構化」時須加斟酌的課題。
傳政經或許較偏重階級分析，卻並不意味著、排拒與其他運動結盟的本質取向，相反地，注重社會動能與社會行動的傳政經，雖然對各式新興社會運動企圖與傳統社會運動尋求斷裂的現象頗感惋惜，卻仍保持開放的態度，更相信透過內部民主以對外抵抗的可能。而無論是「新世界資訊與傳播秩序」企圖將傳播納入基本人權的努力、公共廣電制度的倡議，民權、女權運動對廣電運動的影響、非營利組織與資訊權、隱私權的關切，都可視作是社會運動與傳政經互相挹注的例證。
而赤裸裸的暴力宰制之外，為統治當局謀取共識的霸權也是傳政經戒慎的對象。過去的封建勢力或透過杜撰的傳統來維持統治的正當性，然而當前的個別化趨勢，似乎也正削弱著各社會類目集結以行動的力量。不過傳政經的使命，就是要質疑支配的型態：物質豐裕的保證對多少人仍是空頭支票？下滴理論所謂的長期裡會不會一切都緩不濟急？而故做全知與客觀的知識姿態是不是只是無所用心的鴕鳥心態？總之，在解放大業完成前，傳政經的歷史將永遠不會有終結的一日。
以「結構化」概念檢視當前台灣社會，一方面，以新右派意識型態馬首是瞻的政策取向固然令人憂心忡忡，但另一方面，社會運動與社會參與也從未死滅。對於未來，傳政經固然不該對於另類霸權的建立過於樂觀、卻也不該對於日益惡化的傳播環境流於悲觀。總是「凡存在的必然合理，凡合理的必然存在」，有機知識份子如何在階級、性別與種族的社會類目之間，在反抗霸權與參與社會運動之際，保持充沛的想像力與行動力，都該是不斷得再思考與再更新的嚴肅課題。
Our Questions:
1.結構化的分析基點為何？如何在整編與對抗、主流與另類之間，思索傳播的意義與定位？
2.階級幾乎便形同傳播資源的多寡，也決定了人們在媒介上聽到的聲音，結構化分析如何打破此限制，在資源的分配和媒體的近用上做出貢獻？
3.結構化分析在傳統的階級分析之外，如何納入性別、種族，甚至其他社會分析類目？
4.有機知識份子如何在階級、性別與種族的社會類目之間，在反抗霸權與參與社會運動之際，保持充沛的想像力與行動力？
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1. 「政大暴跌！」中時的標下得駭人，政大師生
群情激憤，倒不知道對當日銷量有無幫助？－
－如果有幫助，那麼多下幾個污名聳動的標嘛
，總比改個讓人覺得不痛不癢的彩色版便宜吧
？
2. 盜領事件，民眾餘悸猶存，據聞，中國時報地
方記者有感職守有虧、已然回家吃自己。只是
社方據以頒訂、地方記者每年百分之五的汰換
率，卻已形成線上記者沈重的壓力－－總是「
狡兔死、走狗烹，飛鳥盡、良弓藏」，中南編
的朋友要見此消息，想來感觸又是更深得多吧
！
3. 上面這則訊息，據聞，以「僅供參考」的方式
流傳於聯合報記者之間──總是一家烤肉三家
香，再者，中秋已過，冬天腳步還會遠嗎？
4. 老說中時，弄得跟置入性行銷一樣。好吧！既
然如此，我們也認真計算一下媒體效益吧！－
－本鬥曾經企圖戴口罩與夏馨對話，承蒙媒體
刊載，換算同等篇幅及時間之廣告，本報每位
訂閱讀者平均可得約略兩元之效用，剛好可以
打兩通電話給中時抗議喔～（啊～又提到了）
。
5. 另外要抗議的是職棒球團與聯盟。象牛總冠軍
戰固然打出中華職棒成立十四年來前所未有的
熱潮，但也打出了大眾對於球團與聯盟罔顧球
迷以及球員的怨懟，特別是中職對於球員的保
護還遜那魯灣多籌，象隊對於球員的剝削更是
有目共睹──棒球也是文化事業啊！商品化為
何如此粗糙？時報鷹的殷鑑也不遠啊！（啊～）
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當前收視率與節目品質不佳的關係(下)
張十七(傳播學生鬥陣成員)
四．普查組成的收視率-就算完全正確也無助解決當前問題
不同時期的研究指出，各新聞台晚間新聞播出的類型以社會新聞居冠(范育瑄，民91；蔡念中，民88；電視文化研究委員會，民88)。但這些血腥色情暴力的情節，事實上非節目製作者所願。比如TVBS新聞部總監陳浩說：「…我做的愈低俗收視愈高，做的愈有品味就死」(《天下雜誌》，Apr. 2002: p.118)。其認為收視率調查反應了低俗口味，電視台迫於現實也就不得不隨波逐流。因而STAR的總經理李光輝便感慨道：「…取得社經地位較高的收視行為，才能減少收視率的偏差。」(《動腦》，no.305, Sep. 2001)。這樣的推論，出自作為節目生產者的基本動機，就是去尋找具有消費能力的閱聽眾收視，而不是真正的普羅大眾。但更進一步，質疑ACNielsen的樣本有太多社經地位低的收視戶，因此反應出低度的收視水平。
但是ACNielsen面對諸般質疑，多次公開聲稱其樣本建置沒有問題。除了依照行政院主計處的資料幫助抽樣分層外，且定時輪替、隨機汰換樣本戶，並做好樣本戶的管理與巡訪追蹤。且在面對廣電人市調公司的競爭下，兩家公司也會更積極地改善收視率的精確度，因此代表性的問題，或許不如李光輝想像的那般嚴重。而Meehan揣度苟且的收視率調查公司與電視台同謀，在未來幾年內的台灣廣電市場，或許不那麼適用。所以，假設一種極端的情況可以成立，即時的收視率調查可由普查而得，且閱聽人不會拒絕接受調查，統計上的偏誤無從發生，回收的收視率也就百分之百正確。那麼情況會是如何呢？
從行政院主計處的最近一次的家戶普本資料可得知，以教育程度統計，民國八十九年裡全國人口教育程度在國中(含)以下的，有26.6%，若在高中職(含)以下的，則有84.6% 。意即，未受大學/專科學歷的人口比例，達八成更多。而若以所得分配觀之，九十年家戶年所得在平均($868, 651)之下的，超過六成。而文化水平高於其它縣市的台北縣市的家戶數，不過占全國的27.3%。以這些普查數據對應李光輝的質疑，大約可以知道收視率調查的誤差並不是問題的根源。假設收視率調查若合宜地反應了母體特性，問題或許出在收視率本身的使用方式。真正具有「價值」的收視戶，是那些社經地位高、具有消費力者，他們才是廣告主和媒體極力爭取的對象。但是收視率調查既然是母體的縮影，也就把所有不具「價值」的收視點一視同仁地計算進去。但目前以CPRP為準的媒體購買，廣告主、媒體服務公司、甚至電視台根本無法判斷收視戶的特性，也無由判斷其「價值」。意思就是，精緻的文化節目與鄉土劇可能獲致同樣的收視率，但是廣告主無從知道組成收視率的份子為何，於是廣告量與價碼相去不遠，而頻道商久而久之就怯於投資。這時爭取廣告量的唯一考量，就是把收視率拉高。當前收視率組成份子若以社經地位較低的收視戶居多，那麼節目的訴求也就必須迎合其胃口。長久下來，在惡質競爭的市場環境中，製播多元的節目，反而是自找麻煩，與收視率過不去。
另外，在傳統的經濟理論也能證明透過收視率為中介的自由交易廣電市場，不能產生好的產品。從基礎來說，廠商與消費者間的關係以均衡的供求模型來表現，沒有一方能占絕對的優勢，這種巧妙的均衡是新古典經濟學的理論核心，謂之市場機制。在多元分工的社會之中，供與求的拉扯具現為漲跌互見的價格訊號，藉由參考這個訊號，廠商得以調節商品生產數量與品質，而消費者的需求亦隨之增減。這樣的理論視野，具有消費者主權至上的樂觀傾向。新古典理論的精髓是：個人利用從他們生產活動的主要所得，透過對市場上各種商品與勞務的消費來分配這些所得，藉以表達他們的意願。生產者從而得到資訊並因應之，使得個人的意願得以成為生產的最高依歸 (Galbraith, 1997: p.16)。這種傳遞訊息的方式，即便是在壟斷市場中仍舊存在。因為壟斷廠商的投資和成長仍由最大利潤所決定，生產仍將取決於市場(消費者)對其產品的的需求(前引書: p.26)。更進一步，廣電產業不同於一般財貨的市場，其特殊性在雙元市場的結構，也就是生產者同時面對廣告主與閱聽人兩個市場，特別是在分級付費還未能實施的情況下，閱聽人並未直接購買產品。廠商的所得全部來自於廣告收入，而消費者收視節目不必負擔任何費用。閱聽人「購買」產品並不受價格左右 ，所花費的僅有時間，加上搖控器、錄放影機等新科技的推波助瀾，使得選擇廣電產品(節目)時幾乎不受限制，理應加速/促進產品優勝劣敗的過程。
事實上，主權看似無限的消費者，確實是淘選機制的推手，但可能不符合一般印象的優勝劣敗 ，甚至是「劣幣逐良幣」。原因為何？收視率競逐使然。收視率卻是廣告主和電視台間必需斤斤計較的東西，也可視作為交易時的「價格訊號」，尤其是CPRP的購買法已非常普遍的時候更是如此。而電視台生產的是節目，吸引閱聽人收視而賣給廣告主，因此電視台也就必須竭盡所能討好顧客。但文化產品的價值與效用非常主觀且因人而異，不似一般消費品可以有固定的品質標準可供判斷加以追求(比如堅固耐用、便利舒適…等標準)，此時吸引閱聽人的目光(view)是第一要務。而吸引目光，將內容刺激聳動化，或是訴求最低水平的娛樂效果，也就能夠，甚至是生存的唯一辦法。這是商業邏輯下的大眾文化生產邏輯，不同於法蘭克福學派的菁英式批評，現代的電視台更持續地朝人性的幽微隱晦處探底，以求「最多人」能夠收看，致使產品的文化水平低於一般人能接受的程度，而引起廣泛不滿，其勢卻不見稍緩。而電視節目的消費具有麻痺功能，使人成癮不可自拔 。台灣的觀眾平均每人每日消費2.5個小時，數十年如一日的穩定收視習慣，並不隨著電視節目的風氣敗壞而有稍減，甚至小幅緩慢上揚。而新的傳播科技加入(如電影供給量增加、錄影帶出租業興盛、網路的勃興)也不能瓜分電視使用量，可見「電視癮」之一斑。
五．收視率非元凶-代結論
雖然ACNielsen媒體研究的執行總監張小玲指出，收視率調查畢竟是一種「行為」調查，並非「態度」上的認知調查，只是忠實地反應閱聽人的收視行為，無法左右媒體的品質，對於廣告預算的分配，也沒有絕對的支配力量(《動腦》,No. 305, 2001.9 : 55)。但收視率的使用普遍是無可爭議的事實，加上媒體購買公司看CPRP的購買法，使得收視率更加的「指標化」、「工具化」，成為衡量交易值的工具，進而造成頻道代理商競相砍價或頻道商為醉取預算而接受不合理條件的惡性競爭(張依雯，2000: 55)。業界認為CPRP愈殺愈低，使得頻道商無力投資，是節目水品無法提升的元凶。
會造成這種現象，與媒體競爭轉劇有直接關係。過去老三台獨家壟斷廣告時段供應的年代，是賣方主導市場，但是今天頻道過多而廣告量並未隨之等比例成長，於是買方轉而可以對價格和產品型式(檔次的搭配…)予取予求。而早期人情式非理性的檔次交易，也就轉而得「分秒必爭」而精打細算。而收視率成為其中衡量交易關鍵的一把尺，CPRP也順勢成為買賣的重要的參考標準。ACNielsen以精準的調查方法切入市場，取得收視率供給者的龍頭地位。頻道商對此公開表示不滿，於是聯合起來要成立第二家收視率調查公司，也就是廣電人，日前樣本戶建置完成，並積極搶攻ACNielsen的市場
而本文藉著Meehan的理論指出，在一家收視率調查公司獨占市場的情況下，是有可能造成與頻道商狼狽為奸的情形發生，進而傷害節目的多元性。所以引進另一家市調公司是有助於解決這個問題，促成收視率數字的精確性與代表性。但是接著也點明，即便收視率調查完全無誤，也無助於解決當前電視台使用收視率換取廣告量的困境。因為競爭激烈、且大眾媒體的內在經濟動機等驅力使然，精確的收視率調查並不能解決節目投資不足的問題。
部份研究者與業者建議，提供收視率時，同時也能分析特定節目的收視群特質為何，特別是社經地位與消費能力。而質化的研究取向，則有助於分析收視戶對節目的偏好與涉入度(魏宏展，2002)。區分不同的收視群，才能對廣告主有差別取價的可能性，而不必一窩蜂製作大眾品味節目求取最大量的收視率。但是因為結構的惰性，這種改革目前並不為廣告主或市調公司所接受(ibid: 143-14)。另外，眼前台灣的廣告市場大餅，隨著更多的頻道業者愈分愈小，資源有限而分食者眾，結構上的因素也就無法透過改善收視率調查而著手。欲提升節目品質另有他途，但非本文討論的範圍，應另闢專文探討。(全文完)
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本文已全部刊載完畢，（上）（中）分別刊載於傳學鬥電子報第164,167期。
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●OURs都市論壇系列
近來有鑑於社會變遷加速、環境問題日益嚴重，專業者都市改革組織擬舉辦一系列都市論壇，以凝聚社會共識與點燃行動。
目前第一季預定安排三場。由專業者都市改革組織的理監事們登場，議題含括城鄉問題的總診斷到都市改造的實際案例。
主辦單位:中華民國專業者都市改革組織(OURs)
舉辦時間:每個月第二個星期五晚上7:00 (10/10、11/14、12/12)
舉辦地點:紫藤蘆
聯絡人:蔡菁芳 (02)2368-6455
【第二場】重省參與年代 (11/14)
主持人:康旻杰(淡江大學建築系助理教授)
與會座談人:夏鑄九－「新」「新」社會運動(台灣大學建築與城鄉所教授)、劉欣蓉－參與式設計與建築教育課程改革(淡江大學建築系講師)、周素卿－貧窮社區與參與困境(台灣大學地理系教授)、喻肇青－社區參與與生活營造(中原大學建築系副教授)
【第三場】在地文化空間的重建–OURs「馬祖設計工作營」的經驗 (12/12)
與會座談人:米復國、黃瑞茂(淡江大學建築系)、蕭百興、施長安(華梵大學建築系)、喻肇青、王耀東(中原大學建築系)、劉欣蓉(台灣大學城鄉所)
●設計思考講座–開發利用地方文化資產與文化環境
時間:10月1日起~12月30日晚上6:30~8:30
地點:台北市北平東路30-1號 文建會一樓藝文空間
主辦單位:淡江大學建築系、行政院文化建設委員會
主持人:鄭晃二(淡江大學建築系副教授)
10/22(三)大腳與繡花鞋–誰來決定城市生活的品味
與談:王惠民(台大城鄉基金會宜蘭中心主任)、姚政仲(大一國際設計主持人)
10/29(三)從粉圓到珍奶—台灣的地方文化資產與產業的機會
與談:黃世輝(雲林科技大學文資所所長)、陳永進(朝陽科技大學通識教育中心副教授)、呂芳堯(威肯資訊管理公司總經理)
11/5(三)社區滅火器－經由社區營造建立社區安全與防救災體系
與談:陳亮全(台大建築與城鄉研究所副教授)、吳英璋(台大心理系教授)
11/12(三)風車與刮鬍刀—科技產業、空間設計、與創造力
與談:Alexander Tzonis(荷蘭台夫特大學教授)、羅益強(前飛利浦全球電子組件事業群總裁)
11/19(三)到底有什麼好看的?－文化觀光與社區文化資產
與談:關華山(東海大學建築系副教授)、王俊秀(聯合大學副校長)
11/26(三)都市變遷與藝術文化的興衰
與談:王明蘅(成功大學建築系教授)、洪惠冠(交通大學藝術中心主任)
12/3(三)電影中的城市、城市中的電影
與談:李清志(實踐大學建築設計系副教授)、吳乙峰(導演)
12/10(三)水清、花香、山美、未來村－原住民土地與空間
與談:汪明輝(師大地理系教授)、李松根(東華大學英美文學系助理教授)
12/17(三)寧靜的新厝，鼎沸的農村－宜蘭厝
與談:陳板(第三工作室負責人)、林芳怡(禾怡國際文化股份有限公司主持人)
12/23(二)環境地很藝術、藝術地很環境
與談:李永展(文化大學建築系教授)、吳瑪俐(藝術家，台灣藝術大學兼任副教授)
12/30(二)「他」空間—超越實質空間以外的
與談:陳珍誠(淡江大學建築系主任暨所長)、阮慶岳(作家，華梵大學建築系講師)
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