大选启示录：置入行销适得其反

文/何荣幸

九合一大选落幕，传统媒体的影响力持续下降，候选人砸大钱买广告不但无效，企图鱼目混珠的置入性行销更适得其反。年轻世代已能明辨新闻、广告的分际，部分政治人物与传统媒体的「业配迷思」该走入历史了。

广告是媒体的衣食父母，原本多多益善，但以「假新闻、真广告」形式出现的置入性行销，对媒体却是包著糖衣的毒药，正一点一滴腐蚀媒体最重要的公信力。此次大选，仍有不少候选人与媒体大做「业配新闻」，对选民的媒体识读能力形成一大考验。

以最受瞩目的台北市长选举来说，执政党阵营花了不少钱进行置入性行销，早已是新闻界公开的秘密。但许多选民──尤其是年轻世代──已能清楚分辨：在杂志正常封面之外再加上一个封面，就是「假封面，真广告」；候选人非常芭乐的谈话或活动会被媒体大幅、正面、美化报导，也很可能是「假新闻，真广告」。

此次选战期间，壹周刊701期的假封面令人印象「深刻」

选举结果已经证明，「业配新闻」除了让部分媒体荷包满满，以及让死忠支持者看了很爽，对于候选人争取中间选民支持毫无助益。不仅如此，「业配新闻」更引起年轻世代普遍反感，成为在网路上被极度嘲讽与唾弃的话题之一，花大钱反而招致更多骂名，对于候选人实在得不偿失。

大选结束后，新闻界也出现反思之声。中国时报政治组记者陈文信，在脸书上真诚地提出呼吁。经陈文信同意，摘录其中段落：

「希望新上任的县市长，能够记取连营的教训，别再花大钱买新闻业配了，特别是原本连业配是什么都不知道的柯P。

这种伪装成新闻的置入性行销广告，严重伤害新闻自主性，更是媒体自甘堕落的铁证；媒体总爱以高标准检验公众及政治人物的诚信，却对自己收了钱写假新闻、公然欺骗读者的行为，先是视若无睹，而后食髓知味。这种广告收入自毁信用，犹如饮鸩止渴。

对政府机关而言，购买业配则是公关、行销部门公务员自废武功、便宜行事之举。好的政策，只要经过巧思的包装，自然会引起公众关注，甚至领导议题；不怎样的政策、不动脑的行销，当然只剩花钱买新闻一途。」

新闻工作者在第一线的观察与自省，政治人物、媒体老板实应深思。如同陈文信指出，选举期间的置入性行销已经失灵，非选举期间的政府宣传亦复如是。

事实上，前中时记者黄哲斌于二０一０年发表「乘着喷射机，我离开中国时报」一文、推动「反置入行销运动」后，社会各界已进一步认识「业配新闻」之不当，立法院更修改预算法，明文禁止政府机关进行置入性行销。但部分政府机关、政党、候选人及媒体却未改变思维，至今仍以各种形态的「业配新闻」混淆新闻与广告的分际。

九合一大选的启示已相当清楚，花钱买新闻不会获得选票，政策也不会因此获得认同，部分政治人物与媒体都该与时俱进，别再糟蹋新闻公信力了。

编按：

「乘着喷射机，我离开中国时报」文章连结

2014北市长选战业配争议之公视报导

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何 荣幸

天下杂志总主笔，无可救药乐观的双鱼座记者，台大新闻研究所实务教师。

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