大選啟示錄：置入行銷適得其反

文/何榮幸

九合一大選落幕，傳統媒體的影響力持續下降，候選人砸大錢買廣告不但無效，企圖魚目混珠的置入性行銷更適得其反。年輕世代已能明辨新聞、廣告的分際，部分政治人物與傳統媒體的「業配迷思」該走入歷史了。

廣告是媒體的衣食父母，原本多多益善，但以「假新聞、真廣告」形式出現的置入性行銷，對媒體卻是包著糖衣的毒藥，正一點一滴腐蝕媒體最重要的公信力。此次大選，仍有不少候選人與媒體大做「業配新聞」，對選民的媒體識讀能力形成一大考驗。

以最受矚目的台北市長選舉來說，執政黨陣營花了不少錢進行置入性行銷，早已是新聞界公開的秘密。但許多選民──尤其是年輕世代──已能清楚分辨：在雜誌正常封面之外再加上一個封面，就是「假封面，真廣告」；候選人非常芭樂的談話或活動會被媒體大幅、正面、美化報導，也很可能是「假新聞，真廣告」。

此次選戰期間，壹週刊701期的假封面令人印象「深刻」

選舉結果已經證明，「業配新聞」除了讓部分媒體荷包滿滿，以及讓死忠支持者看了很爽，對於候選人爭取中間選民支持毫無助益。不僅如此，「業配新聞」更引起年輕世代普遍反感，成為在網路上被極度嘲諷與唾棄的話題之一，花大錢反而招致更多罵名，對於候選人實在得不償失。

大選結束後，新聞界也出現反思之聲。中國時報政治組記者陳文信，在臉書上真誠地提出呼籲。經陳文信同意，摘錄其中段落：

「希望新上任的縣市長，能夠記取連營的教訓，別再花大錢買新聞業配了，特別是原本連業配是什麼都不知道的柯P。

這種偽裝成新聞的置入性行銷廣告，嚴重傷害新聞自主性，更是媒體自甘墮落的鐵證；媒體總愛以高標準檢驗公眾及政治人物的誠信，卻對自己收了錢寫假新聞、公然欺騙讀者的行為，先是視若無睹，而後食髓知味。這種廣告收入自毀信用，猶如飲鴆止渴。

對政府機關而言，購買業配則是公關、行銷部門公務員自廢武功、便宜行事之舉。好的政策，只要經過巧思的包裝，自然會引起公眾關注，甚至領導議題；不怎樣的政策、不動腦的行銷，當然只剩花錢買新聞一途。」

新聞工作者在第一線的觀察與自省，政治人物、媒體老闆實應深思。如同陳文信指出，選舉期間的置入性行銷已經失靈，非選舉期間的政府宣傳亦復如是。

事實上，前中時記者黃哲斌於二０一０年發表「乘著噴射機，我離開中國時報」一文、推動「反置入行銷運動」後，社會各界已進一步認識「業配新聞」之不當，立法院更修改預算法，明文禁止政府機關進行置入性行銷。但部分政府機關、政黨、候選人及媒體卻未改變思維，至今仍以各種形態的「業配新聞」混淆新聞與廣告的分際。

九合一大選的啟示已相當清楚，花錢買新聞不會獲得選票，政策也不會因此獲得認同，部分政治人物與媒體都該與時俱進，別再糟蹋新聞公信力了。

編按：

「乘著噴射機，我離開中國時報」文章連結

2014北市長選戰業配爭議之公視報導

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何 榮幸

天下雜誌總主筆，無可救藥樂觀的雙魚座記者，台大新聞研究所實務教師。

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