Published On: 週一, 十二月 8th, 2014

大選啟示錄:置入行銷適得其反

文/何榮幸

九合一大選落幕,傳統媒體的影響力持續下降,候選人砸大錢買廣告不但無效,企圖魚目混珠的置入性行銷更適得其反。年輕世代已能明辨新聞、廣告的分際,部分政治人物與傳統媒體的「業配迷思」該走入歷史了。

廣告是媒體的衣食父母,原本多多益善,但以「假新聞、真廣告」形式出現的置入性行銷,對媒體卻是包著糖衣的毒藥,正一點一滴腐蝕媒體最重要的公信力。此次大選,仍有不少候選人與媒體大做「業配新聞」,對選民的媒體識讀能力形成一大考驗。

以最受矚目的台北市長選舉來說,執政黨陣營花了不少錢進行置入性行銷,早已是新聞界公開的秘密。但許多選民──尤其是年輕世代──已能清楚分辨:在雜誌正常封面之外再加上一個封面,就是「假封面,真廣告」;候選人非常芭樂的談話或活動會被媒體大幅、正面、美化報導,也很可能是「假新聞,真廣告」。

此次選戰期間,壹週刊701期的假封面令人印象「深刻」

此次選戰期間,壹週刊701期的假封面令人印象「深刻」

選舉結果已經證明,「業配新聞」除了讓部分媒體荷包滿滿,以及讓死忠支持者看了很爽,對於候選人爭取中間選民支持毫無助益。不僅如此,「業配新聞」更引起年輕世代普遍反感,成為在網路上被極度嘲諷與唾棄的話題之一,花大錢反而招致更多罵名,對於候選人實在得不償失。

大選結束後,新聞界也出現反思之聲。中國時報政治組記者陳文信,在臉書上真誠地提出呼籲。經陳文信同意,摘錄其中段落:

希望新上任的縣市長,能夠記取連營的教訓,別再花大錢買新聞業配了,特別是原本連業配是什麼都不知道的柯P

這種偽裝成新聞的置入性行銷廣告,嚴重傷害新聞自主性,更是媒體自甘墮落的鐵證;媒體總愛以高標準檢驗公眾及政治人物的誠信,卻對自己收了錢寫假新聞、公然欺騙讀者的行為,先是視若無睹,而後食髓知味。這種廣告收入自毀信用,猶如飲鴆止渴。

對政府機關而言,購買業配則是公關、行銷部門公務員自廢武功、便宜行事之舉。好的政策,只要經過巧思的包裝,自然會引起公眾關注,甚至領導議題;不怎樣的政策、不動腦的行銷,當然只剩花錢買新聞一途。

新聞工作者在第一線的觀察與自省,政治人物、媒體老闆實應深思。如同陳文信指出,選舉期間的置入性行銷已經失靈,非選舉期間的政府宣傳亦復如是。

事實上,前中時記者黃哲斌於二0一0年發表「乘著噴射機,我離開中國時報」一文、推動「反置入行銷運動」後,社會各界已進一步認識「業配新聞」之不當,立法院更修改預算法,明文禁止政府機關進行置入性行銷。但部分政府機關、政黨、候選人及媒體卻未改變思維,至今仍以各種形態的「業配新聞」混淆新聞與廣告的分際。

九合一大選的啟示已相當清楚,花錢買新聞不會獲得選票,政策也不會因此獲得認同,部分政治人物與媒體都該與時俱進,別再糟蹋新聞公信力了。

編按:

乘著噴射機,我離開中國時報」文章連結

2014北市長選戰業配爭議之公視報導

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何 榮幸

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天下雜誌總主筆,無可救藥樂觀的雙魚座記者,台大新聞研究所實務教師。
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  1. 匿名人 說道:

    適得其反? 現在關鍵是市議員的初選,全民調,這次選舉證明完全不準,因為以市話為基礎的民調,嚴重忽略了年輕世代的意見。
    問題是,青年參政很多從議員開始,現在至少綠營是以全民調決定,不買業配、不買位子上談話節目,根本無法讓整天看談話節目、會接市話的族群認識你!
    堅持不買業配,做議題,還會因為沒買位子上節目而被新聞封殺。
    這不是業配什麼是業配?
    https://www.youtube.com/watch?v=H-rkNsF08I8
    兩人都是三X電視下午談話節目固定(買位子)來賓
    兩人這次都順利通過初選,高票當選

    下面這位,不買業配、不買位子,就連新聞也刻意不被提到名字
    http://www.setn.com/News.aspx?NewsID=20533

    這叫業配無效? 別再蒙著眼睛自我安慰了!

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