從中信金 談到媒金不分離的典範： Edward S. Herman／程宗明
年末看到一則報導，就是教育部公告大學退場機制的警訊，但是其中有一家起死回生的案例，就是過去台南的興國管理學院，被中信金控子公司捐資轉型的中信金融管理學院，透過許多建教合作與獎學優惠，達成招生率100%的佳績，文末特別提到績優學生送美國賓州大學深造。
很多人都知，辜家的金融管理第二代，十分榮幸地留學美國賓州大學華頓商學院 （Wharton School），因此延續這層關係簽署合作交流，嘉予下一代年輕學生，見賢思齊特地再赴同一學籍之地，光大這個領導人故地學成之所，也是金控擴大影響力的另類手法。
我一直十分好奇，當年辜仲瑩在華頓學院受教回國，帶來辜家企業整體發展與該學院的上層架構連結（知識、文化、國際關係），不知道辜先生當年是否有修業該院金融經濟的教授 Edward S. Herman 之課程？當然這並非本文要考證的，本文真正目的要紀念 Herman教授一生的傳奇生涯。當然如果辜先生有熟習教授的思維，對於辜家而言，也許在媒體與財團的關係，會更加謹慎，也許媒金分離的討論會更進入狀況。
2017年已關帳，有許多上世代風範大師離世中，在我看來年末過世的 Edward S. Herman教授，是絕對需要更加紀念的風雲人物，詳見紐約時報的悼念輓文。本文希望更從傳播學術與思潮角度，側寫一身論述給人展望期許。
幾乎前無古人紀錄，傳播學家Edward S. Herman出身自賓州大學華頓商學院作一位金融學的教授，而後悠遊於批判的傳播分析與研究，而更加出名於1990年後的國際性媒海與政海論壇之上。
目前沒有具體的紀年錄分析，讓我們知道Herman教授跨入傳播領域的機緣。但是從交往與才智雙全的網絡中，我們可以發現他與北美傳播政治經濟學派（下層基礎的經濟分析批判為主）開山始祖如 Herbert I. Schiller, Dallas W. Smythe, Richard B. DuBoff等人皆相當熟絡，如此成就了他從金融跨向媒體結構研究的開山大道。
1981年，Herman教授完成了在金融商業圈的典範著作，以企業集團運作為主題，出版《企業控制與權力》一書（Corporate Control, Corporate Power），這是一本很務實與資料豐厚的研究論著，有局勢驅動的背景，有集團實例運作的解析，以及政府相應發展的監裡規範，還有商業同業公會的角色扮演，最後則引申有關軍事工業複合體的影響下之結盟，這是美國企業海外擴張的發動機之一。在此，Herman研究中一個特色，是關心到如何構成企業合併、合資、結盟、以及互鎖（interlocking） 利益的董事會構成，讓集團治理策略達成利潤，這其中有一些關鍵性的人際溝通值得詳解，也就是企業的溝通（Corporate Communication）。
從1980年代起，Herman同時開始在著名的同校安娜堡傳播學院 （The Annenberg School of Communications） 兼課，這所美國聲譽不錯但學費昂貴的學府，有許多先進思潮的傳播研究與教學，相當不凡地，他就是開起「大眾傳媒的政治經濟學」（the political economy of the mass media）課程，專門鎖定對媒體事業的經濟分析，強調控制的主題。
也是在同一時期，他的傳播分析文章，第一次刊載在先鋒性大西洋彼岸的傳播批判學刊：媒體、文化與社會 （Media, Culture and Society）。這篇劃時代思維的論文 （The institutionalization of bias in economics, 1982, No.4），檢視經濟學術中的偽裝無意識形態立場的建構，如何透過各種思想與符號的傳播達成，以及經濟刊物後面的企業財務資助，如 American Telephone and Telegraph Company （ATT），形塑其壟斷性產業經濟的特有論證與有利其發展的管制措施。這種嶄新又深入的分析，與其說是他的初露頭角，應該也是支持批判傳播學術多元精彩面貌的強力論證。
自此看出，Herman很銳利地使用文字溝通作為研究樣本，指出在經濟政策上的論證，其實背後帶有強力的財務價值與掌握社會發展的宰制力量，他透過這些符碼操控看到金錢權力運作，而非僅哲學上的意理無窮解構與反叛，他走出一條特有道路，同時劃出了與當代批判理論的不同水平。藉此，他已經展示非僅友朋關係的批判理論家，而是豐富化了當代傳播政治經濟學研究的重要學者。
1983年他的同儕 Larry Gross教授，主編國際傳播百科全書 （International Encyclopedia of Communications），特為邀請他寫有關「disinformation」一詞的釋義，自此也認證，他在日常文字策略背後的國際政治經濟利益之解析上的專門，無懈可擊。Herman 以美國聯邦政府，連同軍事工業複合體為例，動態與系統化解明，在國際態勢新聞資訊報導背後，如何刻劃出美國冷戰到反恐的有利位置，這不是事實的陳明，反而是一種辯術，形塑有立場的、對國際恐怖主義分佈處的着色遊戲，最終在於堅固世界的認知，有利於美國體系的全球操作。
自此他有一系列的分析著作，以一種恐怖主義產業與其體系（The Terrorism Industry-The experts and institutions that shape our view of terro）的主題概念，檢視了美國以國際新聞宣傳策略介入多明尼加、薩爾瓦多、越南的選戰、以及型構保加利亞連線的邪惡、華盛頓連線構築第三世界法西斯政權，及描繪中南半島的赤化外觀等。
1990年他的名聲到達頂端，也就是與Noam Chomsky合著《共識製造：大眾媒體的政治經濟學分析》，許多傳播媒體操作的解析，都能看出他的旨趣發揮到極致，精彩地見到美國主流社會價值傳播火網（flake）的操作策略。
最後，我想提一下兩篇他的論著，鑲嵌在眾星拱之的批判論集中，對國內情勢比較有啟發。第一者為1995年Schiller and Nordenstreng編輯的文集：「傳播國家主權回顧，論1990年代的國際傳播現勢 (Beyond National Sovereignty: International communication in the 1990s)」。Herman以公共廣播電視產業為例，提出經濟的外部性理論的檢視與展望（The externalities effects of commercial and public broadcasting）入列，這其實是一篇將美國 PBS系統放在國際架構中的最佳檢證，台灣許多留美學者，僅有觀賞美國公視經驗作世界觀者，當有的警惕之作。他很明確以金融經濟眼光，提出經濟的外部性在廣播電視產業應用的直接啟示。從國際架構來看，廣播電是的產業特性，驅使外部性活躍，這樣傳散不利私人資本的擴張，因此私人資本可能被迫只以輕薄娛樂支應，以極大化利潤。這樣經濟功能侷限在美國的廣電體系既有架構中，如限制國家資本、放任私人資本，只會趨使智慧匯聚但功能低落開發（如三大電視網），及徒有公共利益理念PBS卻無力放大（缺乏足夠國家資本挹注）。他也以公共廣電的兒童教育娛樂節目為例，指出亞洲與歐洲的進步作法：
1. 日本NHK電視，結合教室內集體收視達成更佳服務效果。
2. 德國ZDF成立兒童與青年節目部，集中資源與鼓勵開發成為頻道之品牌。
相應美國，只能由民間戰力組織 Action for Children』s Television，不斷在外圍推促政府管制單位與商業電視網，良知發現與小碎步反動。美國，是一個錯誤的架構（始自1943年立法），又遭逢廣播電視本質的經濟外部性，是系統化失敗，不能救起，非良心不彰，而是經濟性的輕忽。他的終局就在將好的品質導向更多付費的會員俱樂部享用，而非建構一個正面外部性 (positive externality) 傳散的社會價值體系。這項警告，持續有預測效用。
第二者是1992年為運動雜誌《Z Magazine》撰寫的展望性論述：「邁向民主媒體的規劃（Toward a democratic media）」收錄於他自己的文集 《Triumph of The Market》，從他經濟學的角度，對美國系統化失敗的媒體制度，點出一條應行的改革之路。從今日科技變遷如此劇烈角度下，他的改革視野是否有侷限？其實我要指出的是，從目前檯面上的議論對照他的說法可知，一些不變的道理，更值得持續努力。
他認為，改革目標不是擴大媒體商品選擇幅度與自由，而是給公民裝備能自主決定需要的傳媒體系。在此意旨下，文章揭櫫一些重要認識：
1. 西方媒體的公共領域，是歸屬有政府資助色彩的活動，這一點美國尤其忽視。就是從全民徵稅、政府依法專案資助、還有一定限度的廣告收入提供公共媒體運作的體系（或者用taxes on commercial media revenues），仍正確無誤。
2. 民間媒體運作（civic media sector），在美國尤其需要，為補足PBS系統中不足的公共利益模式。缺乏國家補助，以及非商業化本質，全為公民個人與草根團體的捐獻資助，但以史上績優的替代性媒體 Deep Dish (衞星電視為例)，雖然能立於人民論壇，轉化自發行動產生影響，但是運作上仍是常退回原點，找尋零星的資金才能再出發。他認為，從商業電視特許狀上徵稅或大眾稅捐的一定基數提撥資助，才是良方。終究，民間媒體無法達到公共廣電制度在影視上的影響力水平。
3. 進一步來論，隨着未來科技展望，應向行動通訊使用電波徵稅，或智慧裝置 （當時Herman只能以other telephone transmission或receiving sets來形容）都當思考，而且可參照第三世界的基礎建設概念來推動與暢行另類傳播。
4. 媒體上演出的政論節目，是一種民粹膺品、一種民主膺品，只有外觀沒有實質，威瑪共和國的燦爛前景與結局，永遠值得警戒。
2017年封關，藉逝去偉人，追念一個特殊時代，從不凡的智慧與價值出發，傳播民主媒體的觀點與分析，此在教育上有相當不可取代價值。台灣的中信金控，肯定華頓商學院的價值，本文勉勵其取經民主深化的企業傳播看法，師法 Edward S. Herman教授的「媒金不分離」的知識視野，而重新思考在國內曾被檢視「媒金不分離」的企圖，是否是一種時代意外契合下的啟示。歲末年終，一些從歷史展望的遐想，添增一點台灣與國際社會非主流同步碰撞的火花，應是一種善意祝福與期許吧。
程 宗明
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