Published On: 週三, 一月 3rd, 2018

從中信金 談到媒金不分離的典範: Edward S. Herman/程宗明

年末看到一則報導,就是教育部公告大學退場機制的警訊,但是其中有一家起死回生的案例,就是過去台南的興國管理學院,被中信金控子公司捐資轉型的中信金融管理學院,透過許多建教合作與獎學優惠,達成招生率100%的佳績,文末特別提到績優學生送美國賓州大學深造。

很多人都知,辜家的金融管理第二代,十分榮幸地留學美國賓州大學華頓商學院 (Wharton School),因此延續這層關係簽署合作交流,嘉予下一代年輕學生,見賢思齊特地再赴同一學籍之地,光大這個領導人故地學成之所,也是金控擴大影響力的另類手法。

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我一直十分好奇,當年辜仲瑩在華頓學院受教回國,帶來辜家企業整體發展與該學院的上層架構連結(知識、文化、國際關係),不知道辜先生當年是否有修業該院金融經濟的教授 Edward S. Herman 之課程?當然這並非本文要考證的,本文真正目的要紀念 Herman教授一生的傳奇生涯。當然如果辜先生有熟習教授的思維,對於辜家而言,也許在媒體與財團的關係,會更加謹慎,也許媒金分離的討論會更進入狀況。

2017年已關帳,有許多上世代風範大師離世中,在我看來年末過世的 Edward S. Herman教授,是絕對需要更加紀念的風雲人物,詳見紐約時報的悼念輓文。本文希望更從傳播學術與思潮角度,側寫一身論述給人展望期許。

幾乎前無古人紀錄,傳播學家Edward S. Herman出身自賓州大學華頓商學院作一位金融學的教授,而後悠遊於批判的傳播分析與研究,而更加出名於1990年後的國際性媒海與政海論壇之上。

目前沒有具體的紀年錄分析,讓我們知道Herman教授跨入傳播領域的機緣。但是從交往與才智雙全的網絡中,我們可以發現他與北美傳播政治經濟學派(下層基礎的經濟分析批判為主)開山始祖如 Herbert I. Schiller, Dallas W. Smythe, Richard B. DuBoff等人皆相當熟絡,如此成就了他從金融跨向媒體結構研究的開山大道。

1981年,Herman教授完成了在金融商業圈的典範著作,以企業集團運作為主題,出版《企業控制與權力》一書(Corporate Control, Corporate Power),這是一本很務實與資料豐厚的研究論著,有局勢驅動的背景,有集團實例運作的解析,以及政府相應發展的監裡規範,還有商業同業公會的角色扮演,最後則引申有關軍事工業複合體的影響下之結盟,這是美國企業海外擴張的發動機之一。在此,Herman研究中一個特色,是關心到如何構成企業合併、合資、結盟、以及互鎖(interlocking) 利益的董事會構成,讓集團治理策略達成利潤,這其中有一些關鍵性的人際溝通值得詳解,也就是企業的溝通(Corporate Communication)。

從1980年代起,Herman同時開始在著名的同校安娜堡傳播學院 (The Annenberg School of Communications) 兼課,這所美國聲譽不錯但學費昂貴的學府,有許多先進思潮的傳播研究與教學,相當不凡地,他就是開起「大眾傳媒的政治經濟學」(the political economy of the mass media)課程,專門鎖定對媒體事業的經濟分析,強調控制的主題。

也是在同一時期,他的傳播分析文章,第一次刊載在先鋒性大西洋彼岸的傳播批判學刊:媒體、文化與社會 (Media, Culture and Society)。這篇劃時代思維的論文 (The institutionalization of bias in economics, 1982, No.4),檢視經濟學術中的偽裝無意識形態立場的建構,如何透過各種思想與符號的傳播達成,以及經濟刊物後面的企業財務資助,如 American Telephone and Telegraph Company (ATT),形塑其壟斷性產業經濟的特有論證與有利其發展的管制措施。這種嶄新又深入的分析,與其說是他的初露頭角,應該也是支持批判傳播學術多元精彩面貌的強力論證。

自此看出,Herman很銳利地使用文字溝通作為研究樣本,指出在經濟政策上的論證,其實背後帶有強力的財務價值與掌握社會發展的宰制力量,他透過這些符碼操控看到金錢權力運作,而非僅哲學上的意理無窮解構與反叛,他走出一條特有道路,同時劃出了與當代批判理論的不同水平。藉此,他已經展示非僅友朋關係的批判理論家,而是豐富化了當代傳播政治經濟學研究的重要學者。

1983年他的同儕 Larry Gross教授,主編國際傳播百科全書 (International Encyclopedia of Communications),特為邀請他寫有關「disinformation」一詞的釋義,自此也認證,他在日常文字策略背後的國際政治經濟利益之解析上的專門,無懈可擊。Herman 以美國聯邦政府,連同軍事工業複合體為例,動態與系統化解明,在國際態勢新聞資訊報導背後,如何刻劃出美國冷戰到反恐的有利位置,這不是事實的陳明,反而是一種辯術,形塑有立場的、對國際恐怖主義分佈處的著色遊戲,最終在於堅固世界的認知,有利於美國體系的全球操作。

自此他有一系列的分析著作,以一種恐怖主義產業與其體系(The Terrorism Industry-The experts and institutions that shape our view of terro)的主題概念,檢視了美國以國際新聞宣傳策略介入多明尼加、薩爾瓦多、越南的選戰、以及型構保加利亞連線的邪惡、華盛頓連線構築第三世界法西斯政權,及描繪中南半島的赤化外觀等。

1990年他的名聲到達頂端,也就是與Noam Chomsky合著《共識製造:大眾媒體的政治經濟學分析》,許多傳播媒體操作的解析,都能看出他的旨趣發揮到極致,精彩地見到美國主流社會價值傳播火網(flake)的操作策略。

最後,我想提一下兩篇他的論著,鑲嵌在眾星拱之的批判論集中,對國內情勢比較有啟發。第一者為1995年Schiller and Nordenstreng編輯的文集:「傳播國家主權回顧,論1990年代的國際傳播現勢 (Beyond National Sovereignty: International communication in the 1990s)」。Herman以公共廣播電視產業為例,提出經濟的外部性理論的檢視與展望(The externalities effects of commercial and public broadcasting)入列,這其實是一篇將美國 PBS系統放在國際架構中的最佳檢證,台灣許多留美學者,僅有觀賞美國公視經驗作世界觀者,當有的警惕之作。他很明確以金融經濟眼光,提出經濟的外部性在廣播電視產業應用的直接啟示。從國際架構來看,廣播電是的產業特性,驅使外部性活躍,這樣傳散不利私人資本的擴張,因此私人資本可能被迫只以輕薄娛樂支應,以極大化利潤。這樣經濟功能侷限在美國的廣電體系既有架構中,如限制國家資本、放任私人資本,只會趨使智慧匯聚但功能低落開發(如三大電視網),及徒有公共利益理念PBS卻無力放大(缺乏足夠國家資本挹注)。他也以公共廣電的兒童教育娛樂節目為例,指出亞洲與歐洲的進步作法:

1. 日本NHK電視,結合教室內集體收視達成更佳服務效果。
2. 德國ZDF成立兒童與青年節目部,集中資源與鼓勵開發成為頻道之品牌。

相應美國,只能由民間戰力組織 Action for Children’s Television,不斷在外圍推促政府管制單位與商業電視網,良知發現與小碎步反動。美國,是一個錯誤的架構(始自1943年立法),又遭逢廣播電視本質的經濟外部性,是系統化失敗,不能救起,非良心不彰,而是經濟性的輕忽。他的終局就在將好的品質導向更多付費的會員俱樂部享用,而非建構一個正面外部性 (positive externality) 傳散的社會價值體系。這項警告,持續有預測效用。

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第二者是1992年為運動雜誌《Z Magazine》撰寫的展望性論述:「邁向民主媒體的規劃(Toward a democratic media)」收錄於他自己的文集 《Triumph of The Market》,從他經濟學的角度,對美國系統化失敗的媒體制度,點出一條應行的改革之路。從今日科技變遷如此劇烈角度下,他的改革視野是否有侷限?其實我要指出的是,從目前檯面上的議論對照他的說法可知,一些不變的道理,更值得持續努力。

他認為,改革目標不是擴大媒體商品選擇幅度與自由,而是給公民裝備能自主決定需要的傳媒體系。在此意旨下,文章揭櫫一些重要認識:

1. 西方媒體的公共領域,是歸屬有政府資助色彩的活動,這一點美國尤其忽視。就是從全民徵稅、政府依法專案資助、還有一定限度的廣告收入提供公共媒體運作的體系(或者用taxes on commercial media revenues),仍正確無誤。
2. 民間媒體運作(civic media sector),在美國尤其需要,為補足PBS系統中不足的公共利益模式。缺乏國家補助,以及非商業化本質,全為公民個人與草根團體的捐獻資助,但以史上績優的替代性媒體 Deep Dish (衛星電視為例),雖然能立於人民論壇,轉化自發行動產生影響,但是運作上仍是常退回原點,找尋零星的資金才能再出發。他認為,從商業電視特許狀上徵稅或大眾稅捐的一定基數提撥資助,才是良方。終究,民間媒體無法達到公共廣電制度在影視上的影響力水平。
3. 進一步來論,隨著未來科技展望,應向行動通訊使用電波徵稅,或智慧裝置 (當時Herman只能以other telephone transmission或receiving sets來形容)都當思考,而且可參照第三世界的基礎建設概念來推動與暢行另類傳播。
4. 媒體上演出的政論節目,是一種民粹膺品、一種民主膺品,只有外觀沒有實質,威瑪共和國的燦爛前景與結局,永遠值得警戒。

2017年封關,藉逝去偉人,追念一個特殊時代,從不凡的智慧與價值出發,傳播民主媒體的觀點與分析,此在教育上有相當不可取代價值。台灣的中信金控,肯定華頓商學院的價值,本文勉勵其取經民主深化的企業傳播看法,師法 Edward S. Herman教授的「媒金不分離」的知識視野,而重新思考在國內曾被檢視「媒金不分離」的企圖,是否是一種時代意外契合下的啟示。歲末年終,一些從歷史展望的遐想,添增一點台灣與國際社會非主流同步碰撞的火花,應是一種善意祝福與期許吧。

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程 宗明

程 宗明

研究員 at 財團法人公共電視文化事業基金會
從高教畢業進入媒體工作,我一直在追尋返回現代化的傳媒建構,相應國際趨勢的變與不變;我常說自己的工作內涵:以國際知識網絡助公傳媒研發政策擬定、串連公共利益為核心之廣電開發伙伴關係、提供教育訓練資訊與建置資料庫、促進公傳媒之產學交流、協助公共電視董事會與企業之合作發展與監督、推動台灣以廣電產業發展實績走入國際社會;這些說起來振振有詞,但是今世代是否還能被感動?這是別人對我的疑惑年代,也是我的不惑年代。台灣還有機會嗎?我在找答案。

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