Published On: 周四, 八月 24th, 2017

当小英用脸书跟人民道歉──按赞还是按怒?/魏玓

20170824_川普推特1

从8月15日到20日之间,小英总统用脸书回应了三件全国瞩目的事件,分别是815大停电(小英在脸书上po文向全国人民道歉)、世大运开幕抗议风波(小英在脸书上po文说反年改团体「太小看台湾了」),接着世大运台湾棒球队第一场出赛,以再见失误输给法国(小英在失误的外野手王正棠脸书上留言:「你要加油,不要失去信心」)。


为了检验和补充我的想法,我前几天在自己脸书上做了一个小调查,希望问问我脸友中的年轻人(大约20到35岁之间),上述三件事情小英都用脸书贴文或留言来回应,他们觉得合理或不合理(再次感谢各位朋友!)。调查结果,觉得合理的人略多(26)于觉得不合理的人(23),但并无显著差距。虽然不是什么严谨的调查,但这个结果多少显示年轻族群对于这种沟通方法还没有形成太一致或主流的看法。所以,我想要试着深入一点讨论这个问题。



[总统用脸书又怎样]
觉得不合理的人,主要的理由就是,总统的重要发言如果仅仅是由脸书传达,是不够的。虽然大部分年轻人还离不开脸书,但是对于脸书的演算法/同温层的负面效应,大都心知肚明。另外就是数位落差的问题。没有上脸书的人,特别是老年族群,是不是就无法知道总统对于重要事件的发言了?这当然不合理。


这个疑虑本身很合理。不过,由于总统的脸书发言,势必有各类新、旧、大、小媒体的即时转载和报导(事实上也是),全部加在一起,理论上涵盖的广度和效果,应该跟传统由大众媒体为中心或起点的传播方式,没有太大落差;也因此前述的疑虑似乎消解了一大半。


而且有疑虑的人通常也会觉得,只要脸书不是唯一的发言管道,或者只是即时应用在事件当下,应该还是可以接受的(这里要补充一点,815大停电小英在当天po文之后,隔天在民进党中常会前,还是有亲身再道歉一次。虽然说,在民进党中常会而不是在总统府跟全国人民道歉,还是有怪,但此处暂时不论)。


20170824_蔡英文脸书
不仅如此,觉得小英这么做合理的人,大概都会强调,脸书即时、直接、方便而且贴近民众(特别是年轻人),总统善用脸书跟人民沟通,应该是好事,因为这样增加了沟通的效率或效果。这一点听起来似乎无懈可击:很多人应该会认为,毕竟跟那些望之弥高、难以亲近,不擅与寻常民众沟通的传统政治人物相比,这样做要好得多吧。


我也同意,我们不只要学着习惯整个公众传播必然包含社交媒体的这个事实和趋势,而且公共政治的传播样貌也必然因此而有更多、更深刻的变化,一味要求维持传统传播形式,贬低甚至完全排斥社交媒体作为公众政治沟通管道,也不恰当。例如某些名嘴/网红,在他们自己的*脸书*上痛批小英使用*脸书*不当(没错,就是这样,不是我在写绕口令),其实还满荒谬的。


说到此,也许你会说,蛤?那不就讨论完了,脸书派完胜!……等等等等,还没完,套一下小英的句型:
如果以为这样就可以解释完这件事情,那就太小看脸书了。 😅😅


[别小看脸书啊]
为什么这样说呢?前面的讨论,大概都建立在一个前提之上:脸书,只不过是另一个传播管道。充其量,不过是更即时、更直接、更多年轻人在用的一个管道。重点是,里面的讯息是什么;重点是,它可以帮助讯息的传递。


但其实脸书并不是这么客观中立的(其实每一种传播管道本身都不是客观中立的,它们并不是单纯的传播理论所说的「管道/channel」而已)。脸书其实有一些特性(至于这些特性怎么来的,比较复杂,也先暂且不表),而这些特性,会影响使用者的传播行为(而且经常是不知不觉的状况下),除非你很有意识去抵抗或调整。或者,另外一个极端的状况是,有心人正是想要利用这些特性来达到他们真正的目的。


我要谈的第一个特性是虚拟/虚假互动。脸书是一种社交媒体,其传播形式就是设计用来进行人际互动的,这跟传统大众媒体的传播形式很不一样。脸书在台湾风行几年以来,很多人都已经习惯在人际关系中有脸书在内,与朋友的互动,夹杂线上和线下,几乎已经是年轻人社交生活的常态。


不过,脸书却又不是单纯的社交媒体,它与大众媒体之间的界线,并不清楚。更准确地说,脸书正在(或是大致上已经)把大众媒体的形式都包进来。不仅是传统媒体纷纷积极经营脸书粉丝专页,名人脸书的追随者人数也经常与大众媒体不相上下,甚至尤有过之。也无怪乎有学者说社交媒体根本是「大众社交媒体」。


乐观者或社交媒体派会说,社交媒体不但发挥类似大众媒体的功能,而且还能以其互动和直接沟通的特性,胜过大众媒体的单向传播。真的是这样吗?先不说社交媒体的「类大众传播」,光是看我们的私人社交吧,脸书介入之后,我们跟朋友的碰面或亲身互动因此少了,互动的复杂度和深度也有标准化、扁平化和轻忽化的趋势(回应图示再增加几个、表情符号和贴图再有意思,真的比得上见面时的真实拥抱和笑容吗?),这些都正悄悄改变我们跟朋友的关系。


[脸书比较「直接」,那是什么意思?]
再看名人脸书。流行文化产业的名人通常比较积极跟追随者互动,回复留言,但即使愿意诚心相信那真的都是他/她本人亲回而不是助理代回,这种互动,方便是很方便,但真的有比较感动、比较实在吗?至于政治人物,尤其是位高到总统,我们真的相信那是她本人的po文或留言吗?她真的想运用脸书跟大家交朋友吗?事实上,大部分政治人物的脸书追随者多,留言多,但并没有太多实质互动。说真的,如果我们的总统花这么多时间在脸书上,那大家才真的要担心了。


再说一次,我并不排斥社交媒体,事实上现在和未来的人类社交过程也必然包含社交媒体,但是人际互动之所以有趣和充满想像,亲身见面感受的表情、动作、肢体、声音,以及不在任何工程师预设框架下的互动和碰撞的无限可能,是演算法和程式设计永远也无法穷尽,是不可能也不应该被取代的。


应用到总统的角色。总统舍弃或减少实体记者会的传统传播形式,改以脸书跟民众沟通,表面上看起来很亲民很直接,但是别忘了,由媒体记者出席的实体记者会,就跟人与人的亲身互动一样,记者们可以感受总统的动作、表情、语调甚至是现场空气扰动的变化,这些感受都会转化成报导的内涵。


更重要的是,记者可以当场与总统进行互动,提问、质疑,甚至争吵,即使仅仅是四目相对,也会有互动效应。虽不敢说无所遁形,但至少需要更战战兢兢。这些,在脸书上都不会发生,但是,这对于一个健康、合理的、更充分的公众传播却是重要的。


社交媒体提供的线上互动,不但是虚拟的,很多时候,更是虚假的。政治人物(以及很多该直接面对社会的菁英,例如前一阵子惹出失言风波的全联董座)舍实体记者会或接受采访而使用社交媒体发言,对他们来说很方便,议题和说话的方式完全由他们主导,不用担心记者的面对面提问。这样也很安全舒适,因为虚假的面具,可以戴得很牢。


对一般媒体来说,当然也很方便省事,只要追随名人脸书,新闻内容就自动上门。也许有些人会觉得这是很自然的媒体功能替代过程,但事实上却是社会对政治的制约机制松脱,是民主基础的崩坏。前面我说社交媒体永远不可能取代亲身互动,同样的,我也觉得,就传播的社会功能来说,社交媒体也不可能完全取代大众媒体(我是说功能喔,不是说形式)。


让我们回到这次小英的例子。815大停电的po文,内容是没问题,道歉应该,强调要继续绿能政策,人们赞不赞成是一回事,但是领导人做了政策选择然后捍卫,这也很可以。不过,这毕竟是一起非常严重的事件,总统的道歉,理应非常慎重而严肃;行政和政策层次的回应,理应非常完整而周详;面对民众的疑问和心声(不管是直接表达还是透过媒体记者),理应诚恳踏实、虚心受教。这些,脸书几乎都做不到啊!


就算你说她只是一开始用脸书,接下来就会做到其他该做的,这样不行吗?那我只能说,别忘了现在是一个「每一件事情的热度都不会超过三天」的时代,头两天的脸书发言效应已经足够,到了第四天之后,谁还记得总统该为大停电做些什么?


好吧,你说为大停电道歉这种严肃的事情,透过脸书进行不合理,那关心棒球国手,为国手打气加油这种事,用脸书表达应该很合适吧?嗯,照理讲应该是的,在很多人责怪王正棠的时候,总统像个慈祥长辈一样来为他加油打气,真的超温暖、超体贴的啊!


但是,说真的,总统用这种形式来跟我们做朋友、当长辈、搏感情,感觉还是很不真实(如果不是太虚假);毕竟,对大多数人来说,在真实生活中,她根本不可能是我们真的朋友或长辈啊啊啊……(好吧,就算我有点愤世嫉俗好了)。但是我还是要说,如果总统对于台湾棒球的关心和用心,仅止于这些送暖加油,对于体育政策和千疮百孔的单项协会问题从不置一辞、也从不严格责成相关单位戮力改革(我真的没看到啊),那脸书上的嘘寒问暖就是矫情而已!(写到这里刚好台湾棒球队又输了,愈想愈气!)


[我们在脸书上逞勇斗狠]
好吧先把气放一边,现在来谈一下第二个特性:逞勇斗狠/譁众取宠。社交媒体的沟通设计,为了达到加速讯息流通和互动频率的目的,通常会以较少文字、便于加上视觉元素等形式为主,通行一段时间之后,使用者大多也习惯于这样的传播形式(虽然脸书后来解除了字数限制,但像我这种动不动就po出三千字文章的使用者,不仅是少数,根本就是逆天啊!)。


在短促的传播形态中,要能引起朋友或追随者注意,不仅po文要简短,更需要一语中的,不管是用巧思、美辞、夸大、讽刺、呛声、粗口、装可爱、装man、耍狂……(必须承认我自己也深陷其中),就是要立刻吸引目光、标新立异、譁众取宠、逞勇斗狠(这让我想到所谓「酸民文化」的形成,多少与此相关……我怀疑酸民的真实酸度到底有多浓,很多人只是太寂寞…)。不过,一般人这样搞,朋友之间无伤大雅,就算有时过分了点,顶多被朋友defriend,不会影响什么大局。


但当总统的,就不一样了。这里我们要稍微谈一下川普¬¬¬¬¬--社交媒体上最狂的总统。当总统之前,川普就以偏颇夸张、目中无人的麻辣推文著称,获得大量追随者。有评论说他靠推特胜选,并非虚言。事实上,推特在欧巴马第二任期时,提供美国总统一个专用推特帐号@POTUS,而且也已经和白宫协调出一套交接办法,但川普当选后根本看不上眼,坚持继续使用他个人推特帐号。道理很简单,根据报导,2017年初,@POTUS一共发了 342 条推文,粉丝只有 1,350 多万人,但是@realDonaldTrump 已经发了 34,306 条,粉丝数近 2,000 万人。


更争议的是,你要用个人帐号是吧,好像也没法律规定不行,但既然你当了总统,你个人的发言应该就是代表总统吧?擅长诡辩的川普居然想出一个说法,他说:「我使用社交媒体并不代表总统喔,而是『当今最潮总统』。伟大美国再现!」(My use of social media is not Presidential – it’s MODERN DAY PRESIDENTIAL. Make America Great Again! )(欸,最后还加一句那个,真的很疯)


20170824_川普推特


但值得我们注意的是,美国人其实已经有点受不了他们的总统在社交媒体上走火入魔。上个月ABC新闻和华盛顿邮报的一项联合调查显示,有67%的受访者不赞成川普的社交媒体使用行为,并提到诸如「危险」、「污辱」、「不合宜」等评语。更重要的是,具有共和党背景者也同样不支持。


我知道、我知道,你可能会说,就社交媒体的使用上,拿小英跟川普比,未免天差地远。不过我也要强调,他们之间的天差地远,也许是在运用程度上,也许是在麻辣程度上,但是却不在心态上。对川普来说,社交媒体是进行民粹动员的最佳工具。他证明了,对政治人物来说,这种动员,不仅在竞选时很好用,在当政时还是可以很好用。


说真的,从最近的情况来看,我们得非常注意小英和她的幕僚们,是不是已经从川普那学到几招。毕竟,选举和动员向来是民进党的强项和习惯,心态上的辏合,完全不是问题(也别忘记国民党,虽然他们强项不在此,但欲望也很相似)。「太小看台湾了」这句话,其实已经距离川普风格不远了,顶多是比较文雅一点。


在这种状况下,我们确实不该小看脸书和政治的关系,而且似乎也应该更警觉我们自己跟脸书的关系──虽然我们都还暂时离不开它。🤔

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魏 玓
媒体改造学社、《共志》编辑委员会成员。最近研究关注的焦点是脸书的政治经济学、台湾新闻媒体的发展史,以及捷运和高铁的文化研究。写评论和做研究都有拖延的坏习惯,但前者通常字数过多,后者却是过少。目前任教于交通大学传播与科技学系,经常移动于台北新竹之间。

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