职棒“微外宣”：疫情下逆全球化的台湾国际传播之路／刘昌德
新冠肺炎肆虐全球，原本各地职棒开季升温的4月，却因疫情延赛而一片寂静。唯有台湾棒球独步全球，“闭门开赛”让职业球员上场竞技。
这几周台湾职棒更透过Twitter以英语转播，成为各国球迷与球评在疫情期间无球可看的慰藉。来自美国等地的海外观众“发现”中华职棒，兴味盎然地观看网路直播，在社群媒体品评球员表现。球团在无观众球场上的创新作法，像是“机器人应援团”与吉祥物的搞笑，也引发国内外网友讨论。
位处“边陲”的台湾棒球，因为瘟疫蔓延，意外被推到世界棒球舞台的“中心”。
疫情肆虐下，唯有台湾职棒独步全球“闭门开赛”。 图片来源：CPBL 中华职棒脸书专页。
瘟疫与逆全球化
本世纪中国崛起，挑战全球化中心的美国。经济上的“一带一路”引燃经贸战火，文化上的“大外宣”加深欧美的戒心。不过“中国特色的社会主义”，在经济与文化层面不仅都没挑战资本主义，反而深化了劳动与消费市场的全球连结。因为都服膺资本主义全球化，美中相争的只是霸权、而非体制。资本仍旧主宰世界。
直到这场世纪大瘟疫，“逆”全球化才出现可能。疫情冲击下，各地大规模停工与封城，导致全球生产断裂与消费停滞。各国的民生与医疗物资，例如过去不受重视的小小口罩，更因为国境封锁而出现危机；全球化下过度依赖国际分工与市场的问题，也开始引发反思。
因为逆全球化的变局，身处“两大之间”的台湾出现了新契机，国际处境与传播也因此能展开新思维。
职棒外销的弹性生产与流通
原本全球化下的台湾棒球与篮球，顶级球员外流至美、日、中等中心国家，国内电视频道则输入大量美国MLB与NBA赛事。本地职业运动是边陲“次等”赛事，难以留住菁英球员、也无法奢望外销国际。
新冠病毒按下全球化的暂停键，也翻转台湾职棒的角色。首先，在国内防疫初步有成的基础上，虽然少了现场观众的加油呐喊，但球员还能上场比赛，透过电视转播服务台湾球迷。不完全依赖国际生产炼与海外输入，以2,300万人内需市场为基本盘维持“本地产制”，正是逆全球化下的在地传播基础。
第二，台湾职棒尝试英语转播，透过社群媒体、而非传统电视频道播送，吸引全球球迷。因为棒球是跨国共通文化，提供了世界舞台；当原本主角美国MLB短暂缺赛，台湾职棒就有机会替补上场。对既有内容“加值服务”弹性生产、以“非正式管道”弹性流通，针对全球棒球迷之目标群众传送，是疫情下台湾职棒跨国传播的利基市场策略。
疫情的冲击，让全球化下过度依赖国际分工与市场的问题，开始引发反思。
微外宣 vs. 大外宣
跨国资本的钜额投资，配合大国政府运筹帷幄，是全球化下国际传播的宰制力量。二次战后的美国好莱坞影视产业、21世纪的中国“大外宣”，都是这类争夺全球文化霸权的巨大力量。
全球化传播讲求政经实力，所以长期以来台湾本地业者难与匹敌，国内传播市场被跨国媒体主宰，更难外销影视产品。但新冠病毒让大国落难，台湾职棒因而有机会以“微外宣”取得国际上的一席之地。
逆全球化的“微”外宣并不是“小”规模，而是相较于大外宣的强势全面外销，微外宣一方面关注内需市场，持续生产在地的媒体产品，不过度依赖国外的输入与输出，另一方面也透过弹性化生产及流通，瞄准跨国目标群众，适时外销影视产品。
因为即使逆全球化开始发生，疫情后各国棒球迷还是会回到MLB或日职等跨国、区域、与在地为主的职棒消费。因此以本地球迷为基础，搭配英语加值服务与社群媒体的弹性措施，向国际球迷利基市场外销作为挹注，才是现实限制下本国职棒“微外宣”的可行作法。
台湾媒体与国家的微外宣
台湾媒体与政府国际传播所面对的困境，与本地职棒类似。资本尚未发达的台湾媒体、以及深受国际政治限制的台湾政府，无法与全球化跨国媒体或国际霸权大外宣做正面对抗，因此须以“微外宣”来开拓市场与维系国际话语权的策略。
瘟疫带来逆全球化的机会，台湾媒体与政府若能善用职棒“微外宣”作法，将能促成产业蜕变，也进一步打开国际传播的新路。
原文刊载于《天下独立评论》，经作者同意转载。
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