Published On: 週四, 四月 30th, 2020

職棒「微外宣」:疫情下逆全球化的台灣國際傳播之路/劉昌德

新冠肺炎肆虐全球,原本各地職棒開季升溫的4月,卻因疫情延賽而一片寂靜。唯有台灣棒球獨步全球,「閉門開賽」讓職業球員上場競技。

這幾週台灣職棒更透過Twitter以英語轉播,成為各國球迷與球評在疫情期間無球可看的慰藉。來自美國等地的海外觀眾「發現」中華職棒,興味盎然地觀看網路直播,在社群媒體品評球員表現。球團在無觀眾球場上的創新作法,像是「機器人應援團」與吉祥物的搞笑,也引發國內外網友討論。

位處「邊陲」的台灣棒球,因為瘟疫蔓延,意外被推到世界棒球舞台的「中心」。

疫情肆虐下,唯有台灣職棒獨步全球「閉門開賽」。 圖片來源:CPBL 中華職棒臉書專頁。

疫情肆虐下,唯有台灣職棒獨步全球「閉門開賽」。 圖片來源:CPBL 中華職棒臉書專頁。

瘟疫與逆全球化

本世紀中國崛起,挑戰全球化中心的美國。經濟上的「一帶一路」引燃經貿戰火,文化上的「大外宣」加深歐美的戒心。不過「中國特色的社會主義」,在經濟與文化層面不僅都沒挑戰資本主義,反而深化了勞動與消費市場的全球連結。因為都服膺資本主義全球化,美中相爭的只是霸權、而非體制。資本仍舊主宰世界。

直到這場世紀大瘟疫,「逆」全球化才出現可能。疫情衝擊下,各地大規模停工與封城,導致全球生產斷裂與消費停滯。各國的民生與醫療物資,例如過去不受重視的小小口罩,更因為國境封鎖而出現危機;全球化下過度依賴國際分工與市場的問題,也開始引發反思。

因為逆全球化的變局,身處「兩大之間」的台灣出現了新契機,國際處境與傳播也因此能展開新思維。

 

職棒外銷的彈性生產與流通

原本全球化下的台灣棒球與籃球,頂級球員外流至美、日、中等中心國家,國內電視頻道則輸入大量美國MLB與NBA賽事。本地職業運動是邊陲「次等」賽事,難以留住菁英球員、也無法奢望外銷國際。

新冠病毒按下全球化的暫停鍵,也翻轉台灣職棒的角色。首先,在國內防疫初步有成的基礎上,雖然少了現場觀眾的加油吶喊,但球員還能上場比賽,透過電視轉播服務台灣球迷。不完全依賴國際生產鍊與海外輸入,以2,300萬人內需市場為基本盤維持「本地產製」,正是逆全球化下的在地傳播基礎。

第二,台灣職棒嘗試英語轉播,透過社群媒體、而非傳統電視頻道播送,吸引全球球迷。因為棒球是跨國共通文化,提供了世界舞台;當原本主角美國MLB短暫缺賽,台灣職棒就有機會替補上場。對既有內容「加值服務」彈性生產、以「非正式管道」彈性流通,針對全球棒球迷之目標群眾傳送,是疫情下台灣職棒跨國傳播的利基市場策略。

疫情的衝擊,讓全球化下過度依賴國際分工與市場的問題,開始引發反思。

疫情的衝擊,讓全球化下過度依賴國際分工與市場的問題,開始引發反思。

微外宣 vs. 大外宣

跨國資本的鉅額投資,配合大國政府運籌帷幄,是全球化下國際傳播的宰制力量。二次戰後的美國好萊塢影視產業、21世紀的中國「大外宣」,都是這類爭奪全球文化霸權的巨大力量。

全球化傳播講求政經實力,所以長期以來台灣本地業者難與匹敵,國內傳播市場被跨國媒體主宰,更難外銷影視產品。但新冠病毒讓大國落難,台灣職棒因而有機會以「微外宣」取得國際上的一席之地。

逆全球化的「微」外宣並不是「小」規模,而是相較於大外宣的強勢全面外銷,微外宣一方面關注內需市場,持續生產在地的媒體產品,不過度依賴國外的輸入與輸出,另一方面也透過彈性化生產及流通,瞄準跨國目標群眾,適時外銷影視產品。

因為即使逆全球化開始發生,疫情後各國棒球迷還是會回到MLB或日職等跨國、區域、與在地為主的職棒消費。因此以本地球迷為基礎,搭配英語加值服務與社群媒體的彈性措施,向國際球迷利基市場外銷作為挹注,才是現實限制下本國職棒「微外宣」的可行作法。

台灣媒體與國家的微外宣

台灣媒體與政府國際傳播所面對的困境,與本地職棒類似。資本尚未發達的台灣媒體、以及深受國際政治限制的台灣政府,無法與全球化跨國媒體或國際霸權大外宣做正面對抗,因此須以「微外宣」來開拓市場與維繫國際話語權的策略。

瘟疫帶來逆全球化的機會,台灣媒體與政府若能善用職棒「微外宣」作法,將能促成產業蛻變,也進一步打開國際傳播的新路。

 

原文刊載於《天下獨立評論》,經作者同意轉載。

The following two tabs change content below.
劉 昌德
喜歡看運動賽事,關注社會運動。喜歡各種媒體資訊與娛樂,很害怕臉書。有時間運動與發呆,沒時間寫論文。

留言回應

XHTML: 您可以使用這些 html tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>


六 − 5 =