職棒「微外宣」：疫情下逆全球化的台灣國際傳播之路／劉昌德
新冠肺炎肆虐全球，原本各地職棒開季升溫的4月，卻因疫情延賽而一片寂靜。唯有台灣棒球獨步全球，「閉門開賽」讓職業球員上場競技。
這幾週台灣職棒更透過Twitter以英語轉播，成為各國球迷與球評在疫情期間無球可看的慰藉。來自美國等地的海外觀眾「發現」中華職棒，興味盎然地觀看網絡直播，在社群媒體品評球員表現。球團在無觀眾球場上的創新作法，像是「機械人應援團」與吉祥物的搞笑，也引發國內外網友討論。
位處「邊陲」的台灣棒球，因為瘟疫蔓延，意外被推到世界棒球舞台的「中心」。
疫情肆虐下，唯有台灣職棒獨步全球「閉門開賽」。 圖片來源：CPBL 中華職棒臉書專頁。
瘟疫與逆全球化
本世紀中國崛起，挑戰全球化中心的美國。經濟上的「一帶一路」引燃經貿戰火，文化上的「大外宣」加深歐美的戒心。不過「中國特色的社會主義」，在經濟與文化層面不僅都沒挑戰資本主義，反而深化了勞動與消費市場的全球連結。因為都服膺資本主義全球化，美中相爭的只是霸權、而非體制。資本仍舊主宰世界。
直到這場世紀大瘟疫，「逆」全球化才出現可能。疫情衝擊下，各地大規模停工與封城，導致全球生產斷裂與消費停滯。各國的民生與醫療物資，例如過去不受重視的小小口罩，更因為國境封鎖而出現危機；全球化下過度依賴國際分工與市場的問題，也開始引發反思。
因為逆全球化的變局，身處「兩大之間」的台灣出現了新契機，國際處境與傳播也因此能展開新思維。
職棒外銷的彈性生產與流通
原本全球化下的台灣棒球與籃球，頂級球員外流至美、日、中等中心國家，國內電視頻道則輸入大量美國MLB與NBA賽事。本地職業運動是邊陲「次等」賽事，難以留住菁英球員、也無法奢望外銷國際。
新冠病毒按下全球化的暫停鍵，也翻轉台灣職棒的角色。首先，在國內防疫初步有成的基礎上，雖然少了現場觀眾的加油吶喊，但球員還能上場比賽，透過電視轉播服務台灣球迷。不完全依賴國際生產鍊與海外輸入，以2,300萬人內需市場為基本盤維持「本地產製」，正是逆全球化下的在地傳播基礎。
第二，台灣職棒嘗試英語轉播，透過社群媒體、而非傳統電視頻道播送，吸引全球球迷。因為棒球是跨國共通文化，提供了世界舞台；當原本主角美國MLB短暫缺賽，台灣職棒就有機會替補上場。對既有內容「加值服務」彈性生產、以「非正式管道」彈性流通，針對全球棒球迷之目標群眾傳送，是疫情下台灣職棒跨國傳播的利基市場策略。
疫情的衝擊，讓全球化下過度依賴國際分工與市場的問題，開始引發反思。
微外宣 vs. 大外宣
跨國資本的鉅額投資，配合大國政府運籌帷幄，是全球化下國際傳播的宰制力量。二次戰後的美國好萊塢影視產業、21世紀的中國「大外宣」，都是這類爭奪全球文化霸權的巨大力量。
全球化傳播講求政經實力，所以長期以來台灣本地業者難與匹敵，國內傳播市場被跨國媒體主宰，更難外銷影視產品。但新冠病毒讓大國落難，台灣職棒因而有機會以「微外宣」取得國際上的一席之地。
逆全球化的「微」外宣並不是「小」規模，而是相較於大外宣的強勢全面外銷，微外宣一方面關注內需市場，持續生產在地的媒體產品，不過度依賴國外的輸入與輸出，另一方面也透過彈性化生產及流通，瞄準跨國目標群眾，適時外銷影視產品。
因為即使逆全球化開始發生，疫情後各國棒球迷還是會回到MLB或日職等跨國、區域、與在地為主的職棒消費。因此以本地球迷為基礎，搭配英語加值服務與社群媒體的彈性措施，向國際球迷利基市場外銷作為挹注，才是現實限制下本國職棒「微外宣」的可行作法。
台灣媒體與國家的微外宣
台灣媒體與政府國際傳播所面對的困境，與本地職棒類似。資本尚未發達的台灣媒體、以及深受國際政治限制的台灣政府，無法與全球化跨國媒體或國際霸權大外宣做正面對抗，因此須以「微外宣」來開拓市場與維繫國際話語權的策略。
瘟疫帶來逆全球化的機會，台灣媒體與政府若能善用職棒「微外宣」作法，將能促成產業蛻變，也進一步打開國際傳播的新路。
原文刊載於《天下獨立評論》，經作者同意轉載。
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