Published On: 周一, 八月 20th, 2018

光有满满的大平台是不够的:MoviePass与Netflix的不同抉择/陈志贤

根据Box Office Mojo的统计,截至七月九日为止,美国上半年的电影票房收入达六十六亿美元,比去年同期高出8.8%。在Netflix与其他数位影音强敌的竞争下,如此表现已属难得。然而,面临中国电影票房于今年第一季首次超越美国、并宣称2022年将成为世界第一的尴尬情境,2018年该是好莱坞求新求变、摸索更佳产制与营利模式的转折时刻。目前左支右绌、烧钱不手软的MoviePass显然不是美国电影产业的救世主,但是它烧出的平台困境与2022年时Netflix将投资两百亿以上美金于内容生产的远景,也许能提供未来的产业创造性破坏者一些借镜。

moviepass-796x419              (图片来源:TNW)

2011年成立的MoviePass以会员月付美金五十元到戏院无限看电影的方案试水温,乍听几乎就是2008年Netflix影音串流吃到饱订阅模式的实体版,不过收费比Netflix贵五倍,也比美国平均电影票价贵五至六倍。相对于Netflix订户平均一周花近十小时观看,网站statista今年二月的调查资料显示,平均每周至少上电影院看一部电影的美国民众只有3%!换句话说,绝大多数的美国人一个月内根本看不到五至六部院线电影,除了少数重度影痴外,这种收费完全不具吸引力。

去年资料公司Helios & Matheson买下九成以上的MoviePass股份后,从Netflix挖角过来Mitch Lowe担任CEO,旋即调降每月订阅费为Netflix的水准,订户因此激增,迄今未满一年订户已超过三百万。不仅收费类似,MoviePass连经营策略也模仿Netflix,先求用户规模成长,再求营业利润扩大。两家公司的财务状况也如出一辙,都是连年赤字,Netflix累积八十五亿美金负债,MoviePass则在十个月之间烧了近三亿美金。后者看似问题较不严重,其实刚好相反。

Netflix负债虽多,但2018年就可能有一百四十亿美金营收,扣除影音串流授权费用、管销成本与平台优化支出,其实仍有不少盈余,但是这些钱不是进股东口袋,而是再投资于网路原生自家影音内容的生产。加上借贷,光是今年Netflix就计划投注至少一百二十亿美金,产制或购入具有独家播映授权的八十二部电影与七百种电视节目内容。产出数量远多于好莱坞的传统个别大片厂,无线或有线电视系统也瞠乎其后。更重要的是,独拥一亿两千多万订户的收视大数据,Netflix并未用“免费的”内容与服务之类障眼法来偷偷进行个资买卖,而是资料取之于订户用之于订户,细划分出两千多种品味集群,以此作为内容构思、产制、购置、与行销的依据,瞄准分众利基市场,敢推出非主流与非英语作品,捧红不少冷门靠片,也让某些观众怀念的老节目找到第二春。而订户实际收视状况的即时回馈,又进一步精确化程式的演算分析。兼具内容的广度与了解使用者偏好的深度,Netflix说服投资人,牺牲眼前的获利才能造就不远将来的影音霸主地位,华尔街也欣然同意埋单,尽管Netflix的股价本益比高达170,公司市值仍被乐观地预估为一千七百亿美金,比下收入与利润都较它高的迪士尼!

反观邯郸学步的MoviePass,负债并不像Netflix般用于扩大规模的再生产投资,而是补贴每位订户每月看超过一部电影的票价支出。每增一位会员,Netflix收入增加,而额外串流观看的边际成本几乎等于零,但是MoviePass却更赔钱,因为初期阶段新增的频繁观看订户远多于付费不看的订户,而实体买票观影的边际成本并未降低。犹如保险业的反向选择风险(adverse selection risk),越会申请理赔者越愿意保险,同样地,越常频繁上戏院看电影者越愿意加入MoviePass。按照网站statista的调查资料逻辑推论,每月看一部以上院线电影的美国观众约为百分之八,即使保守估计有行为与消费能力的观众数为一亿,MoviePass也得等到订户数扩充到八百万以上,才可能截长补短、收支打平。今年三月市场曾乐观预估,2020年左右用户数即能达一千两百万,MoviePass营收可望突飞猛进。七月时,Mitch Lowe则宣称订户数一旦有五百万时,损失就可以减至每月每户一美元。不管是哪一个数字,股价从去年十月的32.90元狂跌至如今不到一角,眼下忙于道歉、借贷、涨价、限缩观影次数的MoviePass能否撑到彼时,还是个大问号。

被不少人调侃为“好到不可能是真的”(too good to be true),MoviePass的低价吃到饱方案于过去一年仍受市场期待的真正原因在于电影市场的旧营利模式摇摇欲坠,2002至2017年间北美观影人次掉了百分之三十,票房损失只能靠提高票价弥补。相对于Netflix影音数位串流平台造成电影院售票减少的排挤效应,MoviePass低价鼓励民众上戏院多看电影、又实价补贴戏院每张售出的戏票,简直是电影产业久旱后苦等的甘霖。MoviePass粗估买了6%的全美戏票,标榜为戏院多带来3%的票房收入。原本以为拿三百万会员当筹码,戏院愿意给予票价折扣,甚至戏院内卖场优惠,怎知电影院线业者泥菩萨过江、自身难保,不愿放弃到嘴的肉,代价是MoviePass自行烧钱代垫。

MoviePass其实犯了两项近年来一窝蜂追逐平台网络效应的盲点: 线上到线下(O2O)的实体供应限制与对使用者资料不当买卖的社会反感。“机器、平台、群众”一书就以类似的ClassPass无限量健身房课程为例,检视数位经济学应用至实体世界的危险。MoviePass与ClassPass都是旗下无任何实体供应者的交易媒介平台,媒合潜在消费者购买电影票或健身房课程,赚取之间的价差。为了吸引供需双方使用平台,两者皆以吃到饱的方案争取大量使用者,希望以需求方的规模诱使更多戏院与健身房加入,并换得优惠折扣,再回头吸引更多使用者,造成良性的双边网络效应,既增加大量会员月费,又可扩大价差利润。这种模式在Netflix看多看少无大差异的纯数位世界行得通,但是在戏院座位与健身房空间有限的实体经济里,某些会员的大量使用会同时提高平台对供应者的支出,也会排挤供应者收取全额或更高价格的机会,导致平台改弦易辙、开始限制会员使用次数与场合,供应者开始精打细算进行营收分析、只愿在平台上开放无人使用的存货(如冷门片或冷门健身时段),甚至会员间开始彼此竞争相对稀少的商品与服务。一旦如此,原本的网络效应反倒变成边际效用递减,平台遂陷入先追求规模成长或先重视收支平衡的两难。

O2O平台不是没有成功的例子,Amazon与Uber都是先求规模扩张,而获致良性双边网络效应。它们的作法之一是:平台不要妄想供需两边都赚。不太可能要求使用者多付少用,又期待供应者提供大量价廉物美的财货与劳务。其次,平台在一方的损失或不赚钱,要寻求另一方的代付或弥补。最后,价格弹性系数可以做为平台先争取哪一方网络效应的参考。一般而言,消费者的价格弹性系数比Amazon卖家与Uber私家司机的价格弹性系数来得大,易受些许的价格波动而进入或退出平台,因此Amazon不向消费者收取手续费,转嫁给薄利多销的卖家,而Uber甚至挤压趁闲赚外快的私家司机的利润,转而补贴用户,目的是先带动使用者的数量增长,继而吸引更多卖家与开车者接受“优待使用者终究对供应者有利”的说法而加入平台,最终将双边网络效应、黄袍加身成平台霸主的梦想卖给华尔街,争取更多扩张规模所需的金流。

MoviePass与ClassPass企图既赚月费、又赚价差,只好以定额会费吃到饱的方案,吸引大量使用者带来足够以量制价的规模,同时以少用补贴多用,交叉组合减低额外支出的现金流失。但是实体供给的限制不利于会员规模的成长,反向选择风险又让交叉补贴难以实现。更惨的是,Amazon与Uber不管平台上交易得失,固定抽取平台月租费、销售佣金、或交易手续费等费用,MoviePass与ClassPass两个平台却收不到这些钱,还得自掏腰包来支付交易的损失,这对口袋不深的新创事业真是雪上加霜。

价格弹性系数的估算对院线电影与健身房课程等体验经济也是一大挑战,电影院座位与健身房空间都有物理限制,无法免费地无限扩增。尽管如此,如果电影院座位与健身房空间未被使用时,增加一位顾客的边际成本很低,一旦额满,增加一位顾客的边际成本才会变得很高。而院线电影与健身房课程都有时间衰败性,没人使用就浪费了,不像Amazon上的存货没人买还能等下一位消费者,Uber没人搭时运输载客能力仍在。因此院线电影与健身房课程的价格弹性系数随时间与情境而改变,急着促销存货时系数增高,交易成本宜由商家负担,而门庭若市、一位难求时系数降低,交易成本应改由消费者支付。相较于一般电子商务平台,媒合体验经济供需双方的平台更需要快速即时数据,提供透明化交易资讯,以避免资讯不对等的“柠檬市场”出现。

MoviePass之所以明知赔本还烧钱硬撑,除了企盼双边网络效应早日浮现之外,还渴望借由蒐集大量电影观众的个资、观影偏好、交通动线、电影院内外相关消费资料等数据,进行广告行销交易,出卖观众生产的阅听人商品以换取营收。哪知人算不如天算,今年三月爆发脸书个资外泄事件,引发民众普遍对社群媒体与平台背后操弄资讯的不满。MoviePass不只兜售订户资料不如预期,还激起院线业者养虎贻患的顾虑,生怕万一观众资讯集中在其他平台时,院线沦为被动的附庸。美国最大院线业者AMC就推出只限自家戏院的订票平台Stubs A-List,提高月费、限制观片次数,但提供线上订票免手续费与许多戏院卖场的优惠,其他连锁戏院如Cinemark Theatres与Alamo Drafthouse Theaters纷纷如法炮制,促销拉拔日渐低迷的戏院观影人数,也保持与观众的直接接触,掌握个资与偏好趋势。

MoviePass的惨痛经验可以是电影业者求新求变的契机,后继模仿的Sinemia允许跨院线观看,低价但限次使用,就是记取重度影迷吃垮财务的教训。不过,不少MoviePass的会员相当怀念过去几个月利用华尔街投资客的钱大看电影的“财富重分配正义”,也指出低价订票平台的风行突显了电影票定价过高的结构问题。或许新营利模式可以先从媒合即将浪费的存货与潜在消费者开始,免除平台使用者的会费,改向亟欲出清电影院空位的业者收取手续费,并为消费者争取票价折扣与戏院卖场优惠,创造供需双赢局面。

或者,更激进一些,台湾影视产业该从Netflix的崛起而反思倚赖广告、以免费或低价内容交换隐私个资、买卖商品阅听人的商业交易模式是否依旧可行。订阅付费与打赏型式的复苏让媒体经营的焦点可能回到内容品质上,创作者与阅听人的直接互动有望取代广告商的仲介,而区块链与其他网路协定新科技正挑战一心玩弄网络效应与数据锁定的平台中介者,尝试唤回早期网路加密与分权的初衷。虽然管制与市场规则的改革并非一朝一夕即可行,但行远必自迩,公共电视的网路平台就是开拓数位公有地的现成滩头堡,若能策略性地结盟具有官股的中华电信,还可以进一步成为确保网路传输中立透明、无商品阅听人剥削买卖的影视内容交易消费新市场。

历来多少梦想都曾被贬为“好到不可能是真的”,Netflix也曾被嘲笑为不自量力想征服世界的“阿尔巴尼亚军队”(Albanian army)。如今,Netflix已经不只是倚赖网络效应的平台仲介者而已,带头大笔投资内容产制,刺激影视圈进行正面的质量竞争,一跃成为传统媒体集团的首要假想敌。AT&T并购时代华纳与Comcast一度有心染指二十一世纪福斯,骨子里都是打算回应Netflix兼具平台与内容的挑战。而单是今年的串流平台产制金额,Amazon就将投入四十亿美金、HBO与Hulu各二十五亿美金、Apple十亿美金,这些公司都承认,若无Netflix大肆破坏既有的媒体游戏规则,大伙可能还原地踏步,留恋过往的经营模式,很少人愿意干内容创新这种既辛苦又高风险的活。

面对电信与系统业者不甩网路隐私保护、酝酿推翻网路中立原则、放任平台选择性地传输或不传输内容,现下是不是影视内容创作者最光明的时代还很难说,但是对于习惯控制院线与排档、低头玩弄金钱游戏的电影业者而言,这几年肯定是最黑暗的时代。

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陈 志贤
钟情海泳,着迷于碧海蓝天下绝望的求生本能喜。爱阅读,流留在文字迷宫强做解人的自由想像。住过Bob Dylan刚出道吟唱的dinky town,Cohen brothers粉丝,Kevin Garnett永远的球迷。北部人喜欢南部的阳光,热带居民到处追寻北极熊的足迹。感谢新世代的刺激,目前正努力弥补年少夸下大志的落后进度。

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