Published On: 週一, 八月 14th, 2017

使用者付費有助於知識生產? 中國大陸知識付費平台的若干思考/劉忠博

20170813_知識收費

今年(2017)三月,英國《金融時報》中文網一篇名為〈內容付費在中國漸成風潮〉的報導,介紹了近兩年在中國新興的知識付費產業,其中被該報導點名的幾家公司(或線上應用App,如「得到」、「分答」、「知乎Live」),都被認為是行業中的角楚,而除了媒體報導之外,許多產業報告也聚焦這門新興行業。例如「極光大數據」於同年3月26日的統計,使用者手機中有下載知識付費APP的數量,前五名依序是:喜瑪拉雅FM(使用者規模5701 萬)、知乎(1955 萬)、得到 app(283 萬)(註1) ,千聊(44 萬),分答(35 萬)。此外,亦有研究報告指出,2016年12月,「喜馬拉雅FM」舉辦的「123知識狂歡節」,銷售突破5000萬元(人民幣,以下幣值皆同);「知乎 Live」舉辦了2900場Live,每名主講人平均收入超過1萬(劉姝一、宋昱恒,2017年7月17日)。「得到」也保證有開課的講師,最低可領100萬,簽約時付清(蕭富元,2017年4月26日)。

以上的APP大多為音頻點播,使用者若對某名線上講者或主講議題感興趣,可點擊付費收聽。細分來看,有的App的音頻是現場/及時播放,例如「知乎Live」。今年3月21日,諾貝爾經濟學獎得主J.E. Stiglitz就曾在「知乎Live」發表主題演講:〈特朗普上臺,中國該往何處去〉,據媒體報導當天吸引3.5萬人參與聽講,進帳34萬;有的App類似有聲書,實際內容通常是某領域的學者或名人(針對某本書)的語音導讀,長度約莫20至30分鐘不等,例如「得到」;「得到」的產品多元,價格也不盡相同,亦有免費試聽的有聲書導讀或課程。前述的有聲書導讀每本約4.99元。

20170813_喜馬拉雅FM

2016年被視為知識付費的元年,一年後,許多研究報告針對這波浪潮發表看法,而我們或許可以藉此進行若干思考,特別是許多報告提到的某些前提。

首先,有報告提到,知識付費可以鼓勵創作,敦促更多人投入,增加優質內容生產。這是由於「相比傳統的出版業與教育業,移動互聯網時代興起的知識付費領域因其參與方減少,製作週期大幅縮短,因此內容生產者的獲利週期也隨之縮短…(知識付費)能夠為內容生產者帶來更高的利潤率…因此,獲利高、週期短的知識付費對於內容生產者的吸引力更大」(劉姝一、宋昱恒,2017年7月17日)。

這種說法用技術條件解釋知識生產可以更為迅速,但沒有解釋為何能帶來更高的利潤率,因此在說明何以能敦促使用者生產內容之問題上,顯得蒼白而力有未逮。我們從底下的角度檢視,便可看到技術條件其實是更有利於社群分享,而非社群消費。

以知乎為例,該知識平台在2011年1月上線,截至2017年3月時,下載知乎者已超過1900萬。然而根據知乎CEO周源的說法,該公司是在2015年才開始試驗其商業模式,而該平台在2015年3月以前,就已累積註冊用戶1700萬,月UV接近1億,這些用戶或流量在未有付費機制之前即已形成,這反而說明技術條件的性質,本質上有利於該平台去創造知識的分享,而非知識的消費。換句話說,分享反而是社群生產知識的動力,而目前知乎在推動的各項知識產品,也是建立在先前已累積的分享社群之規模上。

退一步說,如果知識付費真的能鼓勵知識生產,那麼我們應該警惕在知識付費的機制形成之後,是否因為營利或市場導向的需求,因而鼓勵知識的生產朝向某種同質的方向前進,並衍生許多負面後果。據《中國時報》報導,由於知識付費市場偏好寫作課程,因此「關於『寫作』的課程,幾乎多到難以計數」、或者「『千聊』的創始人朱峻修指出,如今大量的付費課程裡,有不少網紅講師為了迎合市場,嘗試講授、創作不擅長的內容,其實已成為知識付費的『破壞行為』」(李怡芸,2017年6月17日)。以筆者使用「知乎」的經驗(使用日期為2017年8月9日),若點擊30天熱門精選的音頻來瀏覽,在前五大熱門之中,「考研究所」(考研)就佔了三項。

尤有甚者,還有論者憂心忡忡,擔心知識生產者「表面上對消費者扮演着內容方面的行業資深人,私底下卻對知識進行可恥的偷竊和搬運,而這種基於互聯網變革下的知識供給,讓很多真正有內容價值的知識工作者得以埋沒(劉曠,2017年4月26日)。劣幣是否驅逐良幣,或可進一步觀察。

其次,關於知識付費之所以成立的第二個前提,在於能夠用付費方式幫助網路使用者過濾或篩選內容,這是由於網路上資訊過多過雜,難以見到優質知識,甚至有網友還說「平時下班時手機裡刷的內容都是新聞、八卦等,內容品質無法滿足。這正是用戶對輕知識的付費需求所在」(潘帕斯雄鷹,2017年3月4日)。

優質知識少見,恐怕是各種商業機構的掌控使然。以學術期刊為例,長久以來遭受少數幾家出版商掌控,欲使用公共經費補助的研究論文,還需向出版商支付費用才得以閱讀(劉忠博,2015年9月23);對此哈薩克神經學家Alexandra Elbakyan為了擺脫這些出版商所建置的「付費牆」,於2011年時製作針對搜尋學術論文的網站Sci-Hub,使用上就像Google搜尋一樣容易。據統計,2015 年9 月至2016 年2 月,半年之間來自伊朗的論文下載請求超過260 萬、印度340 萬、中國440 萬,連美國本土的紐約市也有7.4 萬。從全世界超過300 萬個獨立IP 位址使用過Sci-Hub來看(倪偉波,2017年4月),使用者數量必定超過IP數,全球使用人口勢必非常可觀。如果優質內容沒有遭到掌控,何來這些使用數據呢?

至於網路上的資訊充斥著新聞、八卦的內容,繁雜的信息讓使用者需要一套篩選機制,此時知識付費正好派上用場。如此看法若是成立,那麼這是否宣告了點擊數、分享數、甚至點讚數、名人推薦等等有助於使用者判斷的指標是無效的?況且若是網路上的內容繁多,品質參差不齊,此時該改善的不正應該是(新聞)媒體本身才對嗎?

註1:不過該平台負責人羅振宇於今年三月時公布的相關數字卻是:總用戶529 萬,日活躍用戶42 萬,訂閱總人數79 萬,產品訂閱總數130 萬,盈利或超2 億元(覃繼紅、李靜、張濤,2017年6月)。

參考資料:
〈極光大數據:知識付費行業研究報告〉(2017年4月),《資訊與電腦》,2017(7): 21-23。
李怡芸(2017年6月17日)。〈同質化嚴重 知識付費陷僵局〉,《中國時報》。取自http://www.chinatimes.com/newspapers/20170617000791-260301
李雪嬌(2017年4月24日)。〈知識付費:一字值千金〉,《財經》,頁48-51。
倪偉波(2017年4月)。〈論文「海盜」Sci-Hub,拆除知識「付費牆」〉,《科學新聞》,頁60-62。
覃繼紅、李靜、張濤(2017年6月)。〈時間戰場的知識革命——《中國廣播》對話「得到」創始人羅振宇〉,《中國廣播》,6: 28-31。
劉姝一 宋昱恒(2017年7月17日)。〈「知識付費」第二年,什麼改變了?未來會怎樣?〉,《36氪(研究報告)》。取自http://mp.weixin.qq.com/s/2a9qIzVFQAvtHrSSrjfFig
劉曠(2017年4月26日)。〈知識付費時代真的來了?〉,《FT中文網》。取自www.ftchinese.com/story/001072336
劉忠博(2015年9月23日)。〈學術出版的五大巨頭-寡頭壟斷的省思〉,《社團法人媒體改造學社》。取自http://twmedia.org/archives/1242
潘帕斯雄鷹(2017年3月4日)。〈從內容發展的歷史,看知識付費的必然性〉。取自http://www.sohu.com/a/127844791_114819
蕭富元(2017年4月)。〈中國知識付費平臺「羅輯思維」線上開講年收13億〉,《天下雜誌》,621。取自http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5082141

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劉 忠博
華南理工大學新聞與傳播學院教師,關注知識商品化的若干問題。另外寫作時還喜歡吃大量的甜食,但寫完後往往發現文章一點也不甜…

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