Published On: 周一, 八月 14th, 2017

使用者付费有助于知识生产? 中国大陆知识付费平台的若干思考/刘忠博

20170813_知识收费

今年(2017)三月,英国《金融时报》中文网一篇名为〈内容付费在中国渐成风潮〉的报导,介绍了近两年在中国新兴的知识付费产业,其中被该报导点名的几家公司(或线上应用App,如「得到”、“分答”、“知乎Live”),都被认为是行业中的角楚,而除了媒体报导之外,许多产业报告也聚焦这门新兴行业。例如“极光大数据”于同年3月26日的统计,使用者手机中有下载知识付费APP的数量,前五名依序是:喜玛拉雅FM(使用者规模5701 万)、知乎(1955 万)、得到 app(283 万)(注1) ,千聊(44 万),分答(35 万)。此外,亦有研究报告指出,2016年12月,“喜马拉雅FM”举办的“123知识狂欢节”,销售突破5000万元(人民币,以下币值皆同);“知乎 Live”举办了2900场Live,每名主讲人平均收入超过1万(刘姝一、宋昱恒,2017年7月17日)。“得到”也保证有开课的讲师,最低可领100万,签约时付清(萧富元,2017年4月26日)。

以上的APP大多为音频点播,使用者若对某名线上讲者或主讲议题感兴趣,可点击付费收听。细分来看,有的App的音频是现场/及时播放,例如“知乎Live”。今年3月21日,诺贝尔经济学奖得主J.E. Stiglitz就曾在“知乎Live”发表主题演讲:〈特朗普上台,中国该往何处去〉,据媒体报导当天吸引3.5万人参与听讲,进帐34万;有的App类似有声书,实际内容通常是某领域的学者或名人(针对某本书)的语音导读,长度约莫20至30分钟不等,例如“得到”;“得到”的产品多元,价格也不尽相同,亦有免费试听的有声书导读或课程。前述的有声书导读每本约4.99元。

20170813_喜马拉雅FM

2016年被视为知识付费的元年,一年后,许多研究报告针对这波浪潮发表看法,而我们或许可以借此进行若干思考,特别是许多报告提到的某些前提。

首先,有报告提到,知识付费可以鼓励创作,敦促更多人投入,增加优质内容生产。这是由于“相比传统的出版业与教育业,移动互联网时代兴起的知识付费领域因其参与方减少,制作周期大幅缩短,因此内容生产者的获利周期也随之缩短…(知识付费)能够为内容生产者带来更高的利润率…因此,获利高、周期短的知识付费对于内容生产者的吸引力更大”(刘姝一、宋昱恒,2017年7月17日)。

这种说法用技术条件解释知识生产可以更为迅速,但没有解释为何能带来更高的利润率,因此在说明何以能敦促使用者生产内容之问题上,显得苍白而力有未逮。我们从底下的角度检视,便可看到技术条件其实是更有利于社群分享,而非社群消费。

以知乎为例,该知识平台在2011年1月上线,截至2017年3月时,下载知乎者已超过1900万。然而根据知乎CEO周源的说法,该公司是在2015年才开始试验其商业模式,而该平台在2015年3月以前,就已累积注册用户1700万,月UV接近1亿,这些用户或流量在未有付费机制之前即已形成,这反而说明技术条件的性质,本质上有利于该平台去创造知识的分享,而非知识的消费。换句话说,分享反而是社群生产知识的动力,而目前知乎在推动的各项知识产品,也是建立在先前已累积的分享社群之规模上。

退一步说,如果知识付费真的能鼓励知识生产,那么我们应该警惕在知识付费的机制形成之后,是否因为营利或市场导向的需求,因而鼓励知识的生产朝向某种同质的方向前进,并衍生许多负面后果。据《中国时报》报导,由于知识付费市场偏好写作课程,因此“关于‘写作’的课程,几乎多到难以计数”、或者“‘千聊’的创始人朱峻修指出,如今大量的付费课程里,有不少网红讲师为了迎合市场,尝试讲授、创作不擅长的内容,其实已成为知识付费的‘破坏行为’”(李怡芸,2017年6月17日)。以笔者使用“知乎”的经验(使用日期为2017年8月9日),若点击30天热门精选的音频来浏览,在前五大热门之中,“考研究所”(考研)就占了三项。

尤有甚者,还有论者忧心忡忡,担心知识生产者“表面上对消费者扮演着内容方面的行业资深人,私底下却对知识进行可耻的偷窃和搬运,而这种基于互联网变革下的知识供给,让很多真正有内容价值的知识工作者得以埋没(刘旷,2017年4月26日)。劣币是否驱逐良币,或可进一步观察。

其次,关于知识付费之所以成立的第二个前提,在于能够用付费方式帮助网路使用者过滤或筛选内容,这是由于网路上资讯过多过杂,难以见到优质知识,甚至有网友还说“平时下班时手机里刷的内容都是新闻、八卦等,内容品质无法满足。这正是用户对轻知识的付费需求所在”(潘帕斯雄鹰,2017年3月4日)。

优质知识少见,恐怕是各种商业机构的掌控使然。以学术期刊为例,长久以来遭受少数几家出版商掌控,欲使用公共经费补助的研究论文,还需向出版商支付费用才得以阅读(刘忠博,2015年9月23);对此哈萨克神经学家Alexandra Elbakyan为了摆脱这些出版商所建置的“付费墙”,于2011年时制作针对搜寻学术论文的网站Sci-Hub,使用上就像Google搜寻一样容易。据统计,2015 年9 月至2016 年2 月,半年之间来自伊朗的论文下载请求超过260 万、印度340 万、中国440 万,连美国本土的纽约市也有7.4 万。从全世界超过300 万个独立IP 位址使用过Sci-Hub来看(倪伟波,2017年4月),使用者数量必定超过IP数,全球使用人口势必非常可观。如果优质内容没有遭到掌控,何来这些使用数据呢?

至于网路上的资讯充斥着新闻、八卦的内容,繁杂的信息让使用者需要一套筛选机制,此时知识付费正好派上用场。如此看法若是成立,那么这是否宣告了点击数、分享数、甚至点赞数、名人推荐等等有助于使用者判断的指标是无效的?况且若是网路上的内容繁多,品质参差不齐,此时该改善的不正应该是(新闻)媒体本身才对吗?

注1:不过该平台负责人罗振宇于今年三月时公布的相关数字却是:总用户529 万,日活跃用户42 万,订阅总人数79 万,产品订阅总数130 万,盈利或超2 亿元(覃继红、李静、张涛,2017年6月)。

参考资料:
〈极光大数据:知识付费行业研究报告〉(2017年4月),《资讯与电脑》,2017(7): 21-23。
李怡芸(2017年6月17日)。〈同质化严重 知识付费陷僵局〉,《中国时报》。取自http://www.chinatimes.com/newspapers/20170617000791-260301
李雪娇(2017年4月24日)。〈知识付费:一字值千金〉,《财经》,页48-51。
倪伟波(2017年4月)。〈论文“海盗”Sci-Hub,拆除知识“付费墙”〉,《科学新闻》,页60-62。
覃继红、李静、张涛(2017年6月)。〈时间战场的知识革命——《中国广播》对话“得到”创始人罗振宇〉,《中国广播》,6: 28-31。
刘姝一 宋昱恒(2017年7月17日)。〈“知识付费”第二年,什么改变了?未来会怎样?〉,《36氪(研究报告)》。取自http://mp.weixin.qq.com/s/2a9qIzVFQAvtHrSSrjfFig
刘旷(2017年4月26日)。〈知识付费时代真的来了?〉,《FT中文网》。取自www.ftchinese.com/story/001072336
刘忠博(2015年9月23日)。〈学术出版的五大巨头-寡头垄断的省思〉,《社团法人媒体改造学社》。取自http://twmedia.org/archives/1242
潘帕斯雄鹰(2017年3月4日)。〈从内容发展的历史,看知识付费的必然性〉。取自http://www.sohu.com/a/127844791_114819
萧富元(2017年4月)。〈中国知识付费平台“罗辑思维”线上开讲年收13亿〉,《天下杂志》,621。取自http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5082141

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刘 忠博
华南理工大学新闻与传播学院教师,关注知识商品化的若干问题。另外写作时还喜欢吃大量的甜食,但写完后往往发现文章一点也不甜…

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