Published On: 周二, 十一月 8th, 2016

当川普不再是川普

美国新任总统川普的经历

美国新任总统川普的经历

美国总统大选进入最后倒数,柯林顿和川普的支持度却仍紧咬纠缠,难分轩轾,最后星期天,两方阵营卯足全力猛攻对手,黑函广告铺天盖地,尽管胜负未定,不少美媒已经悲观表示,这是美国史上最糟糕的一场选举,美国民主是最大输家!

这是美国史上最负面的选举,却也是史上最吸睛的选举。根据尼尔逊收视率调查指出,超过8140万美国人收看2016第一场总统大选辩论,创史上新高,打破1980年卡特与雷根辩论时缔造的8060万观众纪录。《娱乐周刊》 (Entertainment Weekly) 近日也指出,美国五大无线台秋季上档的新剧普遍乏人问津,连一向热门的美式足球赛也流失大量观众,只有各大新闻台靠着总统大选这场长达一年半的“政治实境秀”,收视率向上飙升。

谁是这场“政治实境秀”的最大获益者? 不少人认为是川普本人和他的品牌。马里兰大学教授奥兹指出:“对川普而言,总统大选是他行销自家品牌 (Trump Brand) 的平台,他将两者完全结合,这对其他政治人物来说也许难以想像,但这对于生意人川普而言完全合理。”作为一位来自纽约市精明老练的房地产大亨,川普的品牌行销功力在这次总统大选中,展现地淋漓尽致。

共和党初选期间,每逢川普造势大会,演讲台边必定大量陈列川普系列商品,举凡川普红酒、玫瑰酒、矿泉水、牛排等,应有尽有。这些商品不仅在视觉上强化了川普作为一个商业钜子的形象,透过新闻画面播送,更为品牌争取到免费曝光。六月底,当全世界被脱欧公投所深深震摄,不安于英国与欧盟间兴起的紧张局势,川普趁势造访苏格兰为自家高尔夫球场开幕剪彩,在第九洞旁举行记者会。他一边祝贺英国人夺回国家自主权,一边大谈自家球场的种种商业巧思。九月底的第一场总统大选辩论会上,川普更不忘推销在华盛顿特区新开幕的川普旅馆。他说:“不论结果如何,我都会入主宾夕法尼亚大道,我的旅馆刚开幕,就在白宫旁边。”

以“异业结盟”的方式扩展品牌价值,是川普多年来施行不悖的原则。川普从不自我侷限于本业,不在营建业、旅馆业深耕,成为达人,反而是广泛利用影剧、选美、职业摔角等他平台,建立起一个纵横纽约,霸气浮夸的亿万富翁形象,再将此媒体形象深化为“川普”品牌的核心基因,以至于多年来这个品牌始终是极致奢华与成功人士的同义字。川普本人便曾多次口出豪语:“我的品牌最少价值3.3亿美金。”自2004年起播,以川普为主角、蝉连十四季的实境秀“谁是接班人”(The Apprentice) 更是将这个“商场大亨”的媒体印象推展到极致,剧中只见来自百业的名流们聚集在金碧辉煌的川普大楼里,向他俯首称臣,再任由川普无理地将他们开除。这样的叙事结构,在在强化了川普“只赢不输”的个人特质以及他身处“金字塔尖端”的阶级身分。多数川普的支持者认为:“他是一个成功的生意人,他有能力治理国家一如治理他的商业王国。”这些选民能够完全忽略这个商业王国曾经四次宣告破产的事实,和川普品牌的涵化效果相当有关。

值得注意的是,尽管川普于竞选期间行销自家品牌着力甚深,川普帝国却正面临前所未见的商业危机。根据社群软体Foursquare的大数据分析,今年造访川普同名旅馆、赌场、高球场的参观人次比起去年同期下降了19%。市调公司晨间咨询 (Morning Consult) 的最新全国民调也显示,46%的受访者表示不愿入住川普旅馆,63% 表示不会光顾川普高球场。NBC的报导更显示顶级消费客群已经直接用脚投票、抵制川普。芝加哥高端婚宴顾问尼森便指出:“过去六个月间,我的客户们皆不愿意考虑川普旅馆作为婚宴地点,其中一人更明白告诉我,他不愿意川普这名字出现在喜帖上。”这股让川普下架的消费者风潮也波及其女艾凡卡‧川普 (Ivanka Trump)的自创品牌,网路上疯传的一张照片,是一双黑色艾凡卡‧川普高跟鞋被丢在垃圾桶中,鞋底写着:“艾凡卡,你高调支持着仇恨与分裂的选举,所以这里 (垃圾桶) 即是你品牌的最佳去处。”

这些数据的背后,显示的不仅是美国大众消费者身分与公民身分之间互斥性,更是川普品牌的质变。为期一年半的总统大选,已将川普这个代表极致奢华,为上流社会锦上添花的品牌,转化为一个民粹愤怒,为劳动阶级白人男性发声的平台。在美国社会,“川普”二字曾经是豪奢的同义字,如今则是白人优越主义 (或集体焦虑)、男性沙文主义、以及反全球化的缩写。这样一个川普品牌2.0版,显然在大选过后也不可能唤回旧有的客群,难怪商业分析师建议,川普的活路是成立极端右翼的媒体,以此凝聚本次选举期间吸收的支持者,再用广告营收补救企业亏损。若真成立,川普电视台肯定会成为政治保守派代言人—福斯新闻台的最大劲敌。

而川普会怎么做,全世界都在看。

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苏 巧宁
台湾土生土长,美国流浪十年。目前任教于美国奥克兰大学,大湖边的小教授一枚,在研究灾难新闻、媒体全球化之余,最喜欢看电视。

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