当川普不再是川普
美国新任总统川普的经历
美国总统大选进入最后倒数，柯林顿和川普的支持度却仍紧咬纠缠，难分轩轾，最后星期天，两方阵营卯足全力猛攻对手，黑函广告铺天盖地，尽管胜负未定，不少美媒已经悲观表示，这是美国史上最糟糕的一场选举，美国民主是最大输家！
这是美国史上最负面的选举，却也是史上最吸睛的选举。根据尼尔逊收视率调查指出，超过8140万美国人收看2016第一场总统大选辩论，创史上新高，打破1980年卡特与雷根辩论时缔造的8060万观众纪录。《娱乐周刊》 (Entertainment Weekly) 近日也指出，美国五大无线台秋季上档的新剧普遍乏人问津，连一向热门的美式足球赛也流失大量观众，只有各大新闻台靠着总统大选这场长达一年半的“政治实境秀”，收视率向上飙升。
谁是这场“政治实境秀”的最大获益者? 不少人认为是川普本人和他的品牌。马里兰大学教授奥兹指出：“对川普而言，总统大选是他行销自家品牌 (Trump Brand) 的平台，他将两者完全结合，这对其他政治人物来说也许难以想像，但这对于生意人川普而言完全合理。”作为一位来自纽约市精明老练的房地产大亨，川普的品牌行销功力在这次总统大选中，展现地淋漓尽致。
共和党初选期间，每逢川普造势大会，演讲台边必定大量陈列川普系列商品，举凡川普红酒、玫瑰酒、矿泉水、牛排等，应有尽有。这些商品不仅在视觉上强化了川普作为一个商业钜子的形象，透过新闻画面播送，更为品牌争取到免费曝光。六月底，当全世界被脱欧公投所深深震摄，不安于英国与欧盟间兴起的紧张局势，川普趁势造访苏格兰为自家高尔夫球场开幕剪彩，在第九洞旁举行记者会。他一边祝贺英国人夺回国家自主权，一边大谈自家球场的种种商业巧思。九月底的第一场总统大选辩论会上，川普更不忘推销在华盛顿特区新开幕的川普旅馆。他说：“不论结果如何，我都会入主宾夕法尼亚大道，我的旅馆刚开幕，就在白宫旁边。”
以“异业结盟”的方式扩展品牌价值，是川普多年来施行不悖的原则。川普从不自我侷限于本业，不在营建业、旅馆业深耕，成为达人，反而是广泛利用影剧、选美、职业摔角等他平台，建立起一个纵横纽约，霸气浮夸的亿万富翁形象，再将此媒体形象深化为“川普”品牌的核心基因，以至于多年来这个品牌始终是极致奢华与成功人士的同义字。川普本人便曾多次口出豪语：“我的品牌最少价值3.3亿美金。”自2004年起播，以川普为主角、蝉连十四季的实境秀“谁是接班人”(The Apprentice) 更是将这个“商场大亨”的媒体印象推展到极致，剧中只见来自百业的名流们聚集在金碧辉煌的川普大楼里，向他俯首称臣，再任由川普无理地将他们开除。这样的叙事结构，在在强化了川普“只赢不输”的个人特质以及他身处“金字塔尖端”的阶级身分。多数川普的支持者认为：“他是一个成功的生意人，他有能力治理国家一如治理他的商业王国。”这些选民能够完全忽略这个商业王国曾经四次宣告破产的事实，和川普品牌的涵化效果相当有关。
值得注意的是，尽管川普于竞选期间行销自家品牌着力甚深，川普帝国却正面临前所未见的商业危机。根据社群软体Foursquare的大数据分析，今年造访川普同名旅馆、赌场、高球场的参观人次比起去年同期下降了19%。市调公司晨间咨询 (Morning Consult) 的最新全国民调也显示，46%的受访者表示不愿入住川普旅馆，63% 表示不会光顾川普高球场。NBC的报导更显示顶级消费客群已经直接用脚投票、抵制川普。芝加哥高端婚宴顾问尼森便指出：“过去六个月间，我的客户们皆不愿意考虑川普旅馆作为婚宴地点，其中一人更明白告诉我，他不愿意川普这名字出现在喜帖上。”这股让川普下架的消费者风潮也波及其女艾凡卡‧川普 (Ivanka Trump)的自创品牌，网路上疯传的一张照片，是一双黑色艾凡卡‧川普高跟鞋被丢在垃圾桶中，鞋底写着：“艾凡卡，你高调支持着仇恨与分裂的选举，所以这里 (垃圾桶) 即是你品牌的最佳去处。”
这些数据的背后，显示的不仅是美国大众消费者身分与公民身分之间互斥性，更是川普品牌的质变。为期一年半的总统大选，已将川普这个代表极致奢华，为上流社会锦上添花的品牌，转化为一个民粹愤怒，为劳动阶级白人男性发声的平台。在美国社会，“川普”二字曾经是豪奢的同义字，如今则是白人优越主义 (或集体焦虑)、男性沙文主义、以及反全球化的缩写。这样一个川普品牌2.0版，显然在大选过后也不可能唤回旧有的客群，难怪商业分析师建议，川普的活路是成立极端右翼的媒体，以此凝聚本次选举期间吸收的支持者，再用广告营收补救企业亏损。若真成立，川普电视台肯定会成为政治保守派代言人—福斯新闻台的最大劲敌。
而川普会怎么做，全世界都在看。
Latest posts by 苏 巧宁 (see all)
- 推特外交 — 被川普改写的国际政治学／苏巧宁 - 2017-11-30
- 当川普不再是川普 - 2016-11-08
