Published On: 週二, 十一月 8th, 2016

當川普不再是川普

美國新任總統川普的經歷

美國新任總統川普的經歷

美國總統大選進入最後倒數,柯林頓和川普的支持度卻仍緊咬糾纏,難分軒輊,最後星期天,兩方陣營卯足全力猛攻對手,黑函廣告鋪天蓋地,儘管勝負未定,不少美媒已經悲觀表示,這是美國史上最糟糕的一場選舉,美國民主是最大輸家!

這是美國史上最負面的選舉,卻也是史上最吸睛的選舉。根據尼爾遜收視率調查指出,超過8140萬美國人收看2016第一場總統大選辯論,創史上新高,打破1980年卡特與雷根辯論時締造的8060萬觀眾紀錄。《娛樂周刊》 (Entertainment Weekly) 近日也指出,美國五大無線台秋季上檔的新劇普遍乏人問津,連一向熱門的美式足球賽也流失大量觀眾,只有各大新聞台靠著總統大選這場長達一年半的「政治實境秀」,收視率向上飆升。

誰是這場「政治實境秀」的最大獲益者? 不少人認為是川普本人和他的品牌。馬里蘭大學教授奧茲指出:「對川普而言,總統大選是他行銷自家品牌 (Trump Brand) 的平台,他將兩者完全結合,這對其他政治人物來說也許難以想像,但這對於生意人川普而言完全合理。」作為一位來自紐約市精明老練的房地產大亨,川普的品牌行銷功力在這次總統大選中,展現地淋漓盡致。

共和黨初選期間,每逢川普造勢大會,演講台邊必定大量陳列川普系列商品,舉凡川普紅酒、玫瑰酒、礦泉水、牛排等,應有盡有。這些商品不僅在視覺上強化了川普作為一個商業鉅子的形象,透過新聞畫面播送,更為品牌爭取到免費曝光。六月底,當全世界被脫歐公投所深深震攝,不安於英國與歐盟間興起的緊張局勢,川普趁勢造訪蘇格蘭為自家高爾夫球場開幕剪綵,在第九洞旁舉行記者會。他一邊祝賀英國人奪回國家自主權,一邊大談自家球場的種種商業巧思。九月底的第一場總統大選辯論會上,川普更不忘推銷在華盛頓特區新開幕的川普旅館。他說:「不論結果如何,我都會入主賓夕法尼亞大道,我的旅館剛開幕,就在白宮旁邊。」

以「異業結盟」的方式擴展品牌價值,是川普多年來施行不悖的原則。川普從不自我侷限於本業,不在營建業、旅館業深耕,成為達人,反而是廣泛利用影劇、選美、職業摔角等他平台,建立起一個縱橫紐約,霸氣浮誇的億萬富翁形象,再將此媒體形象深化為「川普」品牌的核心基因,以至於多年來這個品牌始終是極致奢華與成功人士的同義字。川普本人便曾多次口出豪語:「我的品牌最少價值3.3億美金。」自2004年起播,以川普為主角、蟬連十四季的實境秀「誰是接班人」(The Apprentice) 更是將這個「商場大亨」的媒體印象推展到極致,劇中只見來自百業的名流們聚集在金碧輝煌的川普大樓裡,向他俯首稱臣,再任由川普無理地將他們開除。這樣的敘事結構,在在強化了川普「只贏不輸」的個人特質以及他身處「金字塔尖端」的階級身分。多數川普的支持者認為:「他是一個成功的生意人,他有能力治理國家一如治理他的商業王國。」這些選民能夠完全忽略這個商業王國曾經四次宣告破產的事實,和川普品牌的涵化效果相當有關。

值得注意的是,儘管川普於競選期間行銷自家品牌著力甚深,川普帝國卻正面臨前所未見的商業危機。根據社群軟體Foursquare的大數據分析,今年造訪川普同名旅館、賭場、高球場的參觀人次比起去年同期下降了19%。市調公司晨間諮詢 (Morning Consult) 的最新全國民調也顯示,46%的受訪者表示不願入住川普旅館,63% 表示不會光顧川普高球場。NBC的報導更顯示頂級消費客群已經直接用腳投票、抵制川普。芝加哥高端婚宴顧問尼森便指出:「過去六個月間,我的客戶們皆不願意考慮川普旅館作為婚宴地點,其中一人更明白告訴我,他不願意川普這名字出現在喜帖上。」這股讓川普下架的消費者風潮也波及其女艾凡卡‧川普 (Ivanka Trump)的自創品牌,網路上瘋傳的一張照片,是一雙黑色艾凡卡‧川普高跟鞋被丟在垃圾桶中,鞋底寫著:「艾凡卡,你高調支持著仇恨與分裂的選舉,所以這裡 (垃圾桶) 即是你品牌的最佳去處。」

這些數據的背後,顯示的不僅是美國大眾消費者身分與公民身分之間互斥性,更是川普品牌的質變。為期一年半的總統大選,已將川普這個代表極致奢華,為上流社會錦上添花的品牌,轉化為一個民粹憤怒,為勞動階級白人男性發聲的平台。在美國社會,「川普」二字曾經是豪奢的同義字,如今則是白人優越主義 (或集體焦慮)、男性沙文主義、以及反全球化的縮寫。這樣一個川普品牌2.0版,顯然在大選過後也不可能喚回舊有的客群,難怪商業分析師建議,川普的活路是成立極端右翼的媒體,以此凝聚本次選舉期間吸收的支持者,再用廣告營收補救企業虧損。若真成立,川普電視台肯定會成為政治保守派代言人—福斯新聞台的最大勁敵。

而川普會怎麼做,全世界都在看。

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蘇 巧寧
台灣土生土長,美國流浪十年。目前任教於美國奧克蘭大學,大湖邊的小教授一枚,在研究災難新聞、媒體全球化之餘,最喜歡看電視。

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