波多野启示录
波多野结衣悠游卡
文／魏玓
波多野结衣登上悠游卡的这个事件让很多人觉得很瞎。
事件的演变、某些人讲的话、媒体上的议论，都有一些让人搞不太懂的地方，不过我猜每个人觉得很瞎的点不大一样。我想了几天，好像找到一些线索来弄清楚，不是很成熟，但想抛出来看看。
就像我开头说的，这个事件有太多面向值得厘清，我不打算一一进行，我也做不来。我还是专注在我的专业—-也就是传播和文化面向—-试着谈一下。“专业”这两个字很重要，我稍后会说明。
事件的来龙去脉，已经有媒体整理，在此不赘述。悠游卡公司的这一“奇招”引发各界批评（毫无意外地）主要有两种：一种是比较传统的道德立场，认为悠游卡上面放A片女星照片简直是疯了，暗示或明示片女星的低俗或不雅。这类批评的修辞，最喜欢把国家、女性和儿童三种角色带进来，例如“这样会伤害台湾形象”、“佩琪（柯P的夫人）会开心吗？”、“你的小孩问你这个是谁你要怎么回答？”等等。
另一种对立的批评（好像不是在批评悠游卡公司或北市府，而是在批评前一种批评）认为，悠游卡上面放A片女星有何不可？他们的基本立场集中在为片产业或整个性产业抱不平。在修辞上，这类批评特别喜欢帮人贴标签、戴帽子（不管是正面还是负面），像是“伪善”、“歧视”、“才不相信你没看，得了便宜还卖乖”、“他们（指片女星）不偷不拐不抢，比你们这些政客还清白”等等。
网路名嘴的“专才”
值得注意的是，媒体上再现这类言论通常是“整理自网路”（大家都知道，这其实就是某些记者或媒体希望呈现出某种言论立场所挑选出来的无名者言论），但也有一些是来自自诩（自我修饰塑造出来的）进步、自由、开明的“网路名嘴”（不同于电视名嘴，网路名嘴以脸书或媒体网路版为主要言论发表空间，他们有电视名嘴中常见的资深媒体人，但也有更多职业背景，像是律师、教授、艺人、文化生意人以及，姑且名之为“生活风格家”（？）的各种批评和观察家）。他们的言论，通常有两种特征：第一，言论内涵其实也不见得多进步，但是往往能够引起年轻网民的广大共鸣，迎合某种针对保守、传统、或是“爸爸妈妈”式言论的对抗立场。在我看来，倒不是他们引领了年轻网民，是个先知，更接近事实的是，他们往往其实只是综合了（某种程度上主流的）年轻网民的意见，然后把它说得更漂亮、更犀利，更有英雄色彩而已。
这就牵涉到他们言论的第二个特征：他们的“进步”言论总会在特定社会争议事件的头两天或胶着阶段适时地抛出来。我猜想他们一定是花了很多时间在网路上观察和闻嗅言论风向（而不是真的好好去研究那个事件本身），而这些人的“专才”（不是“专业”）正是那灵敏的嗅觉（甚至连文笔也不怎么特别突出）。所以他们总是能够在适当的时候说出让许多年轻网民们赞叹仰慕的话来，然后又被大众媒体转载放大，当然也就持续累积他们的形象资本（稍后再转化成其他资本）。但事实上，他们并没有什么创见，他们只是整理和收割，同时抓住几个关键词（自由、正义、多元、台湾、本土、反歧视、反权威、反天龙国等等）；更不用说他们到底真的在实质上参与了多少社会改革现场的工作。这个（基本上是）脸书时代的名嘴现象，实在值得好好研究和讨论，但这里我暂时先不再往下。
泛道德化的社会
我想谈的是另一个更重要的问题。大家通常会把前述第一种批评立场认为是保守的（或伪善的）道德立场，这个没有问题，他们确实是。但我要说，第二种看似与之对立的立场，其实也是一种道德的立场。第一种立场坚持的是某种相对传统的价值阶层的固定框架，所以他们不论社会现实，只论他们价值框架下的好不好、对不对。但是这些特征，似乎也适用于第二种立场。他们好像比较认清社会现实（以这次例子来说，他们指出A片或性产业本来就是社会的现实，这当然没错），但是他们的论述方式，并不就此深入社会现实，而是把这些他们所捡选的部分社会现实，用来当做他们所采取的另一套价值框架的支持证据，进而打击第一种立场。因为第一种立场是“保守”的，他们也就理所当然地坐稳了“进步”的位置。所以他们经常使用我前面说的“戴帽子”修辞法，因为把对方打成保守一方，乃是让自己占据另一个道德制高点的最便捷方法。
当然，我不是说人不需要或有可能不要一套价值框架，我也不是说道德的问题不重要。但我感觉到近年来（或者可能不只是近年来，这个我还在思考和研究）台湾社会对于重要争议问题的讨论。都太泛道德化了，也就是说，最重要的事情，变成了在论述战场上占据道德位置（说人家不道德、比较落后，自己比较道德、比较进步），而舍弃或忽略了更实质的，真正需要辩论和着手改变的其他更重要的层面。这其中最重要被忽略掉的一件事情就是“专业”的问题。就波多野这件事情来讲，最主要的就是行销专业。因为大家总是急着用道德立场来贴标签，一旦有人要质疑悠游卡的决策，就会有人开始说“你是歧视A片女星和性产业”，然后就没办法讨论下去了。问题正在于，难道人家不能在不歧视A片女星的前提下反对悠游卡公司的这项决策吗？或者更应该说，能不能先不管你对A片女星的立场，来谈另一些层面的问题，因为可能在某些重要的议题上，歧不歧视的问题可以先被摆在一边，或者根本无关紧要？
回到“专业”看问题
在最近的争议中，我有看到媒体评论指出，或许不需要去讨论“为什么不可以”让波多野上悠游卡，而是应该先去问“为什么要”让波多野上悠游卡。我认为这个问题的转移是对的，但是可惜的是接下来的批评又持续绕着决策的道德层次问题打转。不过网路上也不是没有值得拜读的例外。曾经任职媒体和公关公司的WaCow的评论，很准确地将问题移到有关行销的专业层面。她提出了非常专业的分析架构，从行销目的到效果，都证明了悠游卡公司的这个决策，在专业上完全是不及格的。而且这样的不及格，跟你到底对A片有什么道德立场是可以没有关系的。只可惜，这个层次的讨论既是少数，也未被社会重视。
这就暴露了台湾社会的一个严重问题，因为我们面对争议事件都太容易道德化了，大家很容易被道德立场绑架（君不见，事件过程中很多公众人物的发言都要先说，“我不认识波多野”、“我不是卫道人士”、“我没有歧视A片女星”…仿佛不先标示自己的道德立场，就没有办法发言），所以专业的问题反而没有人好好追究；但要把一件事情做好，无论是政府的或是私人企业的，专业是至关重要的。
这里同时也牵涉到另一个问题，由于政治上的蓝绿恶斗（这是台湾另一个道德化逻辑主导的场域），每次政府换人当家（不管中央政府或地方政府），会不会真的有什么政策层次的改革是其次，但一定要进行各个单位的主管大换血，也就是换上自己人（无论是为了酬赏或是保平安）。当然，换人也不是不行，但真的要换能够做得更好的人，如果因为恶斗执念只顾党派而牺牲专业地换人，那就（事实上已经）是台湾社会的不幸（说真的，每一个单位业务都有专业，专业需要时间累积，如果每一次换人当家都要大换血，台湾来得及、有办法培养那么多的专业主管吗？）。不过这一点，我也在此先打住。
回到悠游卡公司。不仅仅是行销手法的决策失误，在这场风波中，从董事长到发言人的公开发言，荒腔走板，处处漏洞（这里同样不赘述），这一方面显示他们在道德化的社会舆论夹缝中想要两面讨好因此进退失据、自暴其（专业能力之）短，另一方面这同样也是一种不专业的表现。如果他们真的对自己决策的专业水准有信心，为什么没有勇气说实话—-承认这就是一种话题式的、炒短线的行销手法—-同时据理力争？反而扯出一堆“清新气质”、“为男性服务”、“为了公益”等等令人大翻白眼的瞎话。这些严重的问题首先就是不专业，跟道德立场（或有人说这是沙文主义的表现云云）其实并没有直接、必然的关连。
“专业”问题的文化面向
不专业，还不只在这个层次上，我现在想要把讨论的焦点带往文化的层次。这是一个非常危险的讨论方向，因为很容易再次触发泛道德的地雷，但是这个问题又很重要，不得不谈。
我看到有评论大骂悠游卡这种行销手法是“低级行销”，因为他们就是利用“性”、“色情”、“感官刺激”这类元素来达到行销效果。我觉得悠游卡公司这次的行销手法确实很低级，但低级并不是因为他们用了“性”和“色情”，“性”和“色情”本身并不必然低级，而是要看什么样的人在用、在什么场合和脉络用，以及用的目的等等。悠游卡的行销手法低级，是因为他们的行销方案的构想和点子太过简单、太过浅层、太过捡便宜、捡现成了。这不仅仅是单纯行销技术的问题，而是行销文化（或者更准确地说就是整个社会文化）的问题。所以如果问我，我还是反对波多野上悠游卡，是因为不专业和捡便宜这两个原因，而不是因为波多野本身，更不需要牵扯上我对A片或性产业的道德立场。
不过这个所谓的文化问题，确实很容易引发各种歧异的解释。有一个评论提到，法国的交通卡上面放的是居礼夫人，我们竟然放日本AV女优。我想的不是这样的差异。这样的对照，暗示的就是一种固定的（比较保守或传统的）价值阶层框架（居礼夫人是雅，AV女优不雅）。
另外一个典型的（进步开明）网路名嘴的建议是，悠游卡公司干脆更进步一点，放上台湾性工作者的照片，让大家正视性产业和性工作者的存在与处境，甚至是正面肯定他们的劳动和付出。跟我上面的意见一样，我觉得这个建议同样是另一种固定的价值框架的展现，只是他在表面上好像是比较进步的、前卫的，有多元文化思维和正义之姿的。其实，不仅是这个建议的本质跟前者并无太大差异，在展现的姿态上，更令人觉得矫情。
我不能替维护性产业工作者权益的NGO表达他们会如何看待这样的建议，但是我非常有限的社会运动经验告诉我，任何社会弱势处境和不公平的问题，要处理起来都是非常复杂的。某种浅层的符号改造或接合，在改善结构性问题的作用上都非常有限；即使要做，也要评估那样的接合是否恰当、是否切中要害、是否会引起负面的副作用等等，是个很复杂的行动策略问题。至少，把台湾性工作者照片放到悠游卡上，我就不觉得是一个恰当的方法。说真的，要在脸书上展现前卫开明姿态，把话说得很漂亮，引来网民按赞分享，不难。难的是，是不是有意识到自己以弱势者的名义堆砌了自己的形象资本；难的是，是不是真的实实在在地去了解本地社会弱势者的问题和负责任地提出适当的解决之道。
文化问题被道德问题掩盖
这就又回到我所说的我们的讨论被道德化框架绑架的问题。我觉得，行销当然有技术面，但是也有文化面，这个文化面的讨论，一定会牵涉到，但不一定只能围绕着道德和价值阶层问题，而可以运用另外的框架。而且我也要借此反驳一个说法，柯P说因为悠游卡公司结构上是半公半民，如果是纯私人企业，就没那些（行销手法适当与否的）问题。我不同意，因为台湾社会文化出现简单化、浅层化的问题，不分公私。反过来说，一个社会的文化能否更进步，更不会只需要审视公部门而忽略私部门。
那么究竟我们要用什么样的框架来面对行销的（或更广面向的）文化问题呢？我的初步想法是：首先，基本上，可不可以不要把行销的目的和手段，停留在那么浅、那么简单、那么捡现成的层次上。是不是应该可以在美学和意义面向上更讲究一点？我的意思是，我们的社会固然进步到很多人能够质疑既有的固定价值框架，尊重弱势和另类价值的声音处处可闻，这很好，但这并不能同时否认还是有某种在美学和意义上提升的必要性和可能性，也不能忽略达成这些提升的专业层次条件（就算我们将所有争议点都暂时忽略，这次波多野悠游卡，美学上，做的真的也不怎么美；意义上，我真的也找不出来她跟悠游卡的关系）。
其次，行销，尤其是跟本地广大民众的生活密切相关，甚至是还相当频繁地牵涉到与外国人交流的产品，是不是也能够多思考一下根本地社会和文化的接合？这个不是说找个台湾艺人，或是换成台湾性工作者来代言那么简化的回应方式，而是如上面所提，在美学上和意义上，可不可以跟台湾社会有更有机的接合？可不可以展现一下你们希望悠游卡为台湾人民带来什么样更美好的生活？你要运用美貌，不是不行，要带起话题，也可以，但是这里有千百种可能，都需要花力气、脑筋和资源去研究开发（柯P说花45万就可以有那么的行销效果，也显示出他的不专业）。捡人家现成的人气AV女星照片来用，实在是对不起行销和悠游卡这两个专业。先不论什么道德和雅俗问题，可别忘了日本AV产业是一个投注了多少资源、多么专业的一个产业！
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