向政治傾斜？ 美國總統選舉中的「媒體背書」／胡元輝
原刊登處：太報
美國總統選舉在民主與共和兩黨激烈攻防之後，即將進行投票。一個在以往選戰中相沿成習、習以為常的傳統：「媒體背書」，於此次選舉出現戲劇性變化，並在選戰倒數計時階段成為熱門話題，頗具意義，值得後續觀察與研究。
華郵與時報改變總統選舉背書傳統
美國發行量與影響力名列前茅的《洛杉磯時報》與《華盛頓郵報》，日前相繼宣布不會表態支持特定總統候選人。據多個媒體報導，《華盛頓郵報》自10月25日宣布此項政策以來，已經失去至少25萬個訂戶，約佔其讀者的10%。稍早做出宣布的《洛杉磯時報》，則已有7千名讀者取消訂閱，影響程度相對較低。
不熟悉美國媒體生態者可能會疑惑，媒體不是應該在選舉時保持中立嗎？這些知名而有品質的媒體不在選戰中表態，不是應有的作為嗎？有意思的是，《華盛頓郵報》老闆貝佐斯（Jeff Bezos）就是用這樣的角度來為自己的決定做辯護。
貝佐斯於10月28日晚間發布的資料中說，在美國人普遍不相信媒體的時候，為特定總統候選人背書的做法會讓讀者以為報紙存有偏見（perception of bias），而且報紙背書對讀者的投票方式幾乎沒有影響，因此結束華盛頓郵報以往對候選人背書的做法是正確（right）且有原則的（principled）。
貝佐斯甚至認為，不對候選人背書是重建媒體信任度的必要做法，因為根據美國蓋洛普民調結果顯示，媒體的信任度跌落谷底，只高過國會，但是最近的調查卻顯示，媒體的信任度已經低於國會。
華郵與時報的員工、訂戶強勁反彈
根據美聯社（Associated Press)報導，《華盛頓郵報》在去年（2023）擁有超過250萬訂戶，其中大部分是數位訂閱者，其發行量僅次於《紐約時報》和《華爾街日報》，排名第三。這種大規模的退訂不僅是美國媒體史上所鮮見，也勢必讓面臨財務困境的華郵雪上加霜。
問題是這項表面看似正確的做法，為何會引起這麼大的反彈？目前華郵已有兩位專欄作家辭職，9名編輯委員會（editorial board）成員中的3人也辭職。《華盛頓郵報》前總編輯巴倫（Martin Baron）也直接批評此種不背書的作法是懦弱行為，讓民主成為犧牲品。
比華郵稍早一點表態不支持特定候選人的《洛杉磯時報》，所持理由也類似。該報老闆、華裔企業家黃馨祥（Patrick Soon-Shiong）公開表示，編委會的目標是對每位候選人競選期間的政見，未來入主白宮的政策及其影響進行事實分析。讀者可以透過這些清晰且不具黨派色彩的資訊，自行決定誰是未來4年總統的適任人選。
這種表面看似公正的說法，同樣引起《洛杉磯時報》編輯委員會主編加爾薩（Mariel Garza）的高度不滿，並憤而請辭。她在辭職信中強調：「在這個危險的時刻，保持沉默不只是冷漠，更是共犯（In these dangerous times, staying silent isn』t just indifference, it is complicity.）。」
《華盛頓郵報》與《洛杉磯時報》的編輯委員會原本都已經決定表態，支持民主黨總統候選人賀錦麗。為何兩份在美國被視為優質報紙的老闆決定一反「常軌」，在選舉時保持「中立」？為何兩報的媒體工作者反而希望維護「傳統」，明確表達「政治立場」？
美國報紙背書傳統淵遠流長
回答這個問題之前，須更進一步瞭解美國選舉中的報紙背書傳統。據資料顯示，美國報紙的候選人背書做法可追溯到1860年《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）對亞伯拉罕·林肯（Abraham Lincoln）的支持。這種選舉表態至少在近半個世紀以來已趨普遍，而且不只出現在總統選舉，猶包括地方選舉。所以，它的確已成為美國報業的傳統，而且是「紮根」地方的傳統。
以此次選舉決定一反往例，不表態支持特定總統候選人的《華盛頓郵報》為例，該報是在48年前，也就是1976年，開始其背書傳統，當時是表態支持民主黨總統候選人吉米·卡特（Jimmy Carter）。其後，除了1988年的選舉沒有表態之外，華郵在歴次總統選舉中都以社論表態支持特定候選人。
根據歷史資料顯示，2008年的美國總統選舉，發行量前100大的報紙中，有90份報紙背書支持特定候選人。2012年的總統選舉，則有76份報紙採取背書做法。至於今（2024）年美國總統大選，隨著投票日的臨近，雖然有愈來愈多美國各地的新聞媒體表態，不過，數量較以往選舉為少。根據保守派媒體福斯新聞統計，目前約有80家媒體支持民主黨候選人賀錦麗，不到10家媒體支持川普。
支持賀錦麗的80家媒體中，主要包括《紐約時報》、《波士頓環球報》、《費城詢問報》、《紐約客》、《西雅圖時報》、《丹佛郵報》、《洛杉磯哨兵報》、《聖安東尼奧快報》和《滾石》雜誌等。而川普的支持則來自《紐約郵報》、《華盛頓時報》和《拉斯維加斯評論雜誌》等保守派媒體。
據媒體統計，2016年的美國總統選舉，全美有超過240家報紙支持希拉蕊·柯林頓，只有20家報紙支持川普。至於2020年的選舉，則有14家報紙支持川普，120家報紙支持喬·拜登。無疑，截至目前為止，此次美國總統選舉的媒體背書數量確實較以往減少甚多。
報紙表態是社論背書，不是新聞背書
必須釐清的是，所謂報紙表態是在社論中表明支持的候選人，而非新聞報導上的黨派化、立場化。易言之，報紙表態是「社論背書」（editorial endorsements），不是以偏頗、扭曲或虛構的新聞來支持特定候選人。
無可諱言，在政治生態極化的環境下，即使是傳統質報的新聞報導也不免被批評存在黨派化傾向，但此類媒體仍盡可能守住以事實為基礎的報導準則。不客氣的說，美國傳統質報在新聞報導上的專業程度，遠非台灣多數媒體的品質所可比擬。
美國較受民眾肯定的媒體多認為，媒體不可能沒有立場，但意見與事實應明確區隔。表達意見的社論或輿論版在選舉中支持特定的候選人並不違背專業準則，甚至是對讀者負責任的做法。因為從事實出發的價值判斷可以作為大眾抉擇的參考。何況民主社會存在多元媒體，不必擔心一言堂的問題。
基於這種認知，《洛杉磯時報》編輯委員會主編加爾薩才會在辭職信中指出，社論不表態的做法「讓我們看起來膽怯和虛偽，甚至可能有點性別歧視和種族主義。我們怎麼能花8年的時間指責川普及其領導對國家造成的危險，然後卻不支持這位完全適任的民主黨挑戰者」。
新聞與社論分立的美國新聞專業主義
必須說明的是，美國報社的編輯委員會類似台灣報社的主筆室，但台灣報社的主筆室通常只負責社論或特定專欄，而美國報社的編輯委員會也負責言論版。編輯委員會與負責新聞報導的新聞室是兩個平行單位，而且誠如《華盛頓郵報》在相關報導中所言：「報紙通常有分開、獨立的新聞和社論寫作（editorial writing）部門，社論部門提供對問題的意見——包括對政治候選人的支持——而新聞室（newsroom)則專注於事實。」
當然，這是美國新聞專業主義實踐下的模式，未必放諸四海而皆準。但也唯有瞭解他們的專業化理念及做法，才能明瞭《華盛頓郵報》及《洛杉磯時報》的媒體工作者為何會批判老闆看似「公正」的決定。在他們的眼裡，老闆違反傳統的決定必有其「背後」考量，也與新聞專業主義背道而馳。
有關兩個老闆何以會要求社論不對特定候選人表態？外界傳言紛紛。不少媒體從兩個老闆與共和黨總統候選人川普陣營的關係著手分析，包括他們與企業大亨馬斯克的淵源，但不少人更揣測，兩個老闆其實是擔心一旦表態支持民主黨候選人，設若川普當選，將可能為自己的商業利益帶來阻礙或損失。
川普在競選過程中已放話，如果他再次贏得總統寶座，將對記者和媒體進行報復。他甚至威脅將監禁那些不願透露政府洩密來源的記者，並吊銷三大電視網的廣播許可證。根據美國公共廣播電台NPR報導，《華盛頓郵報》老闆貝佐斯在他報社以外的公司如亞馬遜及藍色起源（Blue Origin），與聯邦政府簽訂不少重大合約，涉及價值數十億美元。合約有無將影響亞馬遜的航運與雲端運算業務，以及藍色起源的航太業務。
報紙背書對於選舉的影響並無定論
不過，報紙背書對於選舉是否會有影響，存在爭論。如果對選情沒有影響，候選人其實也不必在意。一般而言，報紙會背書的候選人，通常與報社平常的言論立場相同，但實際情形並非完全如此，仍有媒體會支持與該報一般言論立場相反的候選人。學界已有不少研究試圖瞭解不同狀態下的媒體背書，究竟會對選舉結果產生何種影響。
1964年的美國總統選舉有相當多報紙支持民主黨候選人，學者Robert S Erikson針對北部223個縣的投票結果分析發現，當地報紙對民主黨的支持使1960年至1964年民主黨的獲勝率增加了5個百分點，顯示報紙背書對總統大選結果足以產生重要影響。
但根據Robert E Hurd與Michael W Singletary後來針對1980年美國總統選舉所做的研究則認為，報紙背書似乎會影響一些選民，但效果很小，以致於不太可能影響選舉結果。他們認為，媒體背書對讀者投票的影響可能因選舉而異，與許多大眾傳播效應相同，報紙背書在有些時候、某些條件下似乎會產生一定的效果，但要確認這些條件很困難。
兩份較早期的研究結果可謂南轅北轍，不過，較近期的兩份研究則呈現類似的結論。Chun-Fang Chiang與Brian Knight以2000年及2004年美國總統選舉的選民調查資料進行分析發現，選民在報紙背書發布後確實更有可能支持推薦的候選人，不過，影響程度取決於背書的可信度。偏左報紙對民主黨候選人背書的影響力就小於中立或偏右報紙的支持，對共和黨的支持亦復如是。
學者Agustin Casas等人就2008年及2012年網路交易所Intrade的資料進行分析後，同樣確認上述媒體非預期性背書的可能影響，並且進一步發現，這種非預期性背書如果與報紙的既有言論立場比較一致，而且與以往背書的傳統愈不一致，對選民的影響力就愈大，特別是平分秋色的選舉。
儘管如此，學術研究有關媒體背書的效應，迄今依然分歧。不少研究認為，媒體背書的影響須視選民所處的外部環境而定，諸多變數都可能影響選民的投票行為，要確認哪些因素產生哪種影響確實不容易。但對於所有選舉候選人來說，任何變數都是必須考慮的變數，也都是必須盡可能控制的變數。
媒體背書議題 顯露民主制度下的政媒關係
美國媒體社論背書的問題已經在此次總統選戰中發酵，《洛杉磯時報》不對候選人背書的政策公開後，川普陣營即在一份聲明中指出，連賀錦麗的加州同胞也知道她不適合這份工作。隨後，川普又在另個競選活動中宣稱，這些報紙不對候選人做背書，其實就是對他的認可，以及對賀錦麗的否定。川普此種將報紙不背書做法「武器化」（weaponize)的做法，從某個角度來說，正印證了媒體的「不作為」其實是「另類表態」。
繼《華盛頓郵報》及《洛杉磯時報》之後，擁有第五大印刷版銷售量與第四大數位訂戶量的《今日美國報》已經在10月29日表示，該報及其所屬甘奈特（Gannett）報團旗下的200多家地方報紙都不會在此次選舉中支持特定候選人。此舉不僅壯大報紙不背書的氣勢，也可能讓報紙背書的傳統出現新的轉折。
美國今年總統大選的各項民意調查顯示，民主與共和兩黨候選人的聲勢呈現膠著，雙方陣營在搖擺州的競爭更是激烈異常，由於媒體背書仍被視為可能影響選舉結果的重要因子，主要報紙或報團的背書政策因此動見觀瞻。無論選舉結果如何？此次幾個媒體老闆決定改變多年來的背書傳統，不僅顯露媒體與政治間所存在的特殊關係，也為美國民主政治的未來發展發出警訊。
台灣媒體並無言論與新聞妥適區隔及專業自主的良好傳統，頗多報紙在選舉時的新聞報導甚至如同發表社論。相對於美國專業化程度較高的媒體，這些台灣媒體在選舉時的作法何只是社論背書而已，更像是不折不扣的新聞背書。美國媒體背書傳統的變化及爭議，對於台灣媒體來說，應該也是一面鏡子吧。
＊作者為前中正大學傳播學系教授、資深媒體工作者
媒改社秘書處
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