Published On: 週日, 四月 22nd, 2018

如何約束臉書這頭怪獸,學者們提出了三種方法/羅世宏

面對美國參眾兩院連續兩天的“拷問”,臉書(Facebook)首席執行官扎克伯格(Mark Zuckerberg)的表現超乎預期,不僅把臉書面臨的監管危機消除了一大半,甚至把國會聽證當成了他個人的媒體公關秀。

在兩天的聽證過程中,扎克伯格雖然承認疏失,表現出一副願意負責的柔軟姿態,但他堅持不鬆口的一點是他咬定臉書不是一個“媒體”,而(只)是一家科技公司。他這麼說,是因為他知道“退此一步,即無死所”:如果承認臉書是一家媒體,而且還是一家具有壟斷地位的特大媒體,那麼它需要承擔的內容和社會責任,以及需要接受的監管強度,也將遠超過當下。

一旦臉書被認定為“媒體”,各種監管和問責也將接踵而至,甚至面臨被強制拆分的命運,那麼它現在能夠享受到的低度監管待遇和超額利潤優勢也將因此動搖。

到底,臉書是不是一家“媒體”?

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臉書當然是“媒體,而且是一家“邪惡媒體”

扎克伯格的自辯之詞很是打動人心,萬一得逞,美國國會差不多可以洗洗睡了。因為若臉書不是一家媒體、而只是一家科技公司,那麼改善或解決之道大概就是偏向技術方案,最多只需繼續接受低度的監管措施,而更多仰賴臉書自身的自我監管(自律) 。

然而,臉書作為“平台”、而且並未實際生產“內容”的這一事實,無法消解它的社會影響力已超過一般媒體的事實。況且,正如麥克盧漢(Marshall McLuhan)所說的,媒介的“形式”比它所傳播的“內容”還更加重要。臉書平台作為“媒介”本身就傳達了極為重要的“信息”,並且早已高度介入真實世界,左右真實世界的發展(包括俄羅斯利用臉書介入美國大選、極端組織操縱假新聞散播排外歧視與非理性信息,個人隱私數據外洩並遭非法利用等),完全不像它佯裝成的“科技公司”那麼中立與無辜。

作為一家具有壟斷地位的特大社交媒體平台,扎克伯格的自辯顯得很沒有誠意,但也很能說明問題癥結:扎克伯格最害怕的就是臉書被當媒體看待,特別是必須承擔媒體社會責任,以及相應的更嚴格的法律監管措施

過去,臉書這一套逃避責任的說詞對奧巴馬時代的民主黨政府很管用,而且臉書向來重視公關和國會遊說工作,讓原本更早該發生的“科技抵制”(techlash)姍姍來遲。根據統計,臉書過去每年砸下大量金錢預防“科技抵制”,特別是花在遊說美國國會的公關費用相當驚人,光是去(2017)年就花了1150萬美元在國會遊說工作上。當然,臉書不是唯一這麼做的,谷歌和亞馬遜更是有過之而無不及。這些科技巨頭擔心的正是為了防堵美國國會站上“科技抵制”的浪頭。所謂“科技抵制”,語出《經濟學人》執行主編富蘭克林(Daniel Franklin),他在該刊《2018全球大趨勢》中預言,由於科技公司帶來的各種巨大社會影響,2018年勢將迎來各國政府對科技公司施加更多的監管措施。

因此,在這次醜聞爆發之初,臉書除了在多家報紙刊登道歉廣告外,還立刻加碼額外僱用了11位國會專業說客,對美國國會猛下功夫。除了想為扎克伯格的國會聽證保駕護航之外,這些動作更有為了防堵美國國會成為“科技抵制”急先鋒的用意。因為,如果富蘭克林的預言屬實,臉書這次所涉及的用戶個人數據遭外洩濫用的事件,很可能會是壓跨駱駝的最後一根稻草。

不管臉書行嗎?

然而,就算繼續接受臉書不是媒體的說詞,就算扎克伯格這次得以在國會聽證會上輕鬆過關,我們真能繼續無視臉書這樣的網絡巨頭的社會影響,並且繼續放任臉書“自我監管”嗎?

答案是不行的。這不是我說的,而是臉書的“自家人”說的。

其實,在這次醜聞發生之後與之前,臉書的許多前高管即曾紛紛表示自己的悔意;臉書這個社交媒體平台,他們都曾投入心力打造,但如今的臉書已經變成一只無法控制的巨獸。

去(2017)年11月,臉書前營運經理帕拉基拉絲(Sandy Parakilas)在《紐約時報》撰文指出:“國會不該讓臉書自律,因為它不可能自律。……它更看重的是蒐集用戶數據,更甚於保護他們免於遭到濫用。”

臉書最早的天使投資人麥克納米(Roger McNamee)也說:“我不認為他們可能做任何有損獲利的事情……我們應該迫使他們這麼做。”

而曾是臉書首任總裁的帕克(Sean Parker)同樣指出,臉書這個平台在本質上就是設計來剝削人性的“脆弱”,而且投資人對此早已“了然於胸,但卻還是有意識的這麼幹。”

為臉書發明“按讚”機制的羅森斯坦(Justin Rosenstein)在接受衛報訪問時也說,應該監管“心理學操縱”的廣告,“如果我們繼續只關注獲利極大化,我們將快速墜入反烏托邦的境地。”他並且承認,他現在已經和這個他曾協力打造的平台劃清界線。

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圖片來源

在俄羅斯利用臉書介入美國大選丑聞爆發之前,前臉書產品經理加西亞·馬丁尼茲(Antonio Garcia-Martinez)也曾公開表示,臉書不可能在用戶數據的使用上自我節制,除非公眾的憤怒到達無法遏止的程度。

去年底,在斯坦福大學商學院的論壇上,臉書前用戶增長部門主管帕里哈皮提亞(Chamath Palihapitiya)甚至建議人們斬斷社群網絡的枷鎖:“我覺得我們創造了一種將社會撕裂的工具。” 他強調,他的批評不僅限於臉書,也適用於更廣泛的網絡生態系。

即使扎克伯格自己現在也不再確定,臉書到底該不該受到來自政府的監管。這次醜聞爆發後,扎克伯格在接受美國有線電視網(CNN)訪問時表示,他知道臉書必須立刻展開更嚴格的自律,也不否認臉書有必要接受來自政府的監管,但他唯一不確定的是:什麼樣的監管才是正確的?

讓我們來告訴他吧!

把權力關進籠子裡去!

絕對的權力,造成絕對的腐敗。不受監督、缺乏透明度又能因此獲得更大利潤的權力,更是如此!

目前,除了在全球各地擁有超過20億活躍用戶之外,大約有68%的美國成人是臉書用戶,而且其中超過三分之二的人每天都用。它不僅決定了網絡廣告的分配,左右著第三方網站的流量,也影響了人們看到什麼新聞。它的影響力與日俱增,從政治選舉結果、公共議題、公共政策到社會心理狀態,幾乎都在它無所不在的力量籠罩之下,而且諸多研究也顯示,越是重度使用臉書的人,越可能不快樂

因此,不管臉書是不是傳統意義上的“媒體”,已經無關宏旨,因為權力越大,影響力越大,理應承擔更大責任並接受更嚴格的法律監管。

有越來越多人同意,谷歌和臉書的影響力已超過傳統廣電媒體,如果傳統廣電媒體需要受到監管,那麼臉書和谷歌也同樣(或更加)需要被監管。因為,在當前的信息經濟裡,谷歌和臉書已壟斷了公眾注意力和網絡廣告營收,襲奪了過半鏈接至新聞媒體網站的流量,而公眾注意力、網絡廣告營收和流量,與傳統廣電媒體使用的電波頻譜一樣是稀缺資源,理應受到更高強度的管制,並且有義務承擔更大的公共責任。

該怎麼監管臉書和其他壟斷用戶數據和注意力等稀缺資源的網絡巨頭呢?下面分三方面來說:防制仇恨言論與假新聞、提升算法透明度監督、以及商業模式的結構性變革。

首先,在散佈仇恨言論或鼓動暴力方面,德國的監管介入程度最積極。 2017年10月起,德國已立法強制要求社群媒體平台在接獲通知的24小時內移除仇恨言論或鼓動暴力等違法內容,否則將處以500萬(或最高5000萬)歐元的罰款。同樣的,美國有必要以德國為師,不該繼續縱容仇恨言論在網絡上恣意散佈。

而在散播假新聞方面,社群媒體平台也有責任做更多事。在技術允許的情況下,社群媒體平台應有義務通知接觸過假新聞的用戶,並提供業經闢謠的正確信息。可能作法是要求社群媒體平台應提供“跳出警示”,或是在這些假新聞上面標記水印,以增加人們接觸到真實內容的機會,並且減少人們誤信為真而錯誤分享轉發假新聞的機會。

許多人也指出,算法本身是當下問題的一部份,因此臉書做出算法調整的承諾無法根本解決問題,必須同步投注更多的人力審核成本,而這正是過去社交媒體平台不願意採取的解決方案。

其次,有必要立法要求臉書等社群媒體平台提升算法的透明度,並且接受獨立第三方的技術監督。算法並非不可知的超自然力量,它既是人為刻意的設置,就有必要接受透明度的監督。長久以來,社群媒體的算法設置和調整,其目的都是為了將用戶使用時間和廣告利潤極大化,從而滋生侵犯隱私及出於政治和商業目的的操縱。

為了提高算法透明度的監督,在技術上已經越來越不成為問題。比如,美國麻省理工學院媒體實驗室由拉萬恩(Iyad Rahwan)所領導的研究團隊已開發出一款名為“圖靈盒子”(the Turing Box)的技術,可以用來預先檢驗特定算法的可能後果。因此,若是立法強制臉書等社交媒體平台在每次調整算法前必須即接受類似“圖靈盒子”的獨立第三方團隊檢測,將可有效預測該算法是否造成假新聞、侵犯隱私、不當使用數據,或是(種族、性別或階級)歧視的後果。

最後,有些學者認為,若不改變臉書等社交媒體的商業模式,將不足以根本改變這些網絡平台巨頭被濫用的可能性。比如,美國社交媒體專家杜斐奇(Zeynep Tufekci)也早在多年前即提出建議,臉書等社交媒體應該改變它們的“免費”商業模式,摒除以廣告作為財源,改為直接向用戶收費。

而曾提出“網路中立”(net neutrality)一詞的華裔美籍學者吳修銘(Tim Wu)則提出更激進的主張,認為應立法強制臉書轉型為“公益企業”(public benefit corporation),因為臉書已成為人人仰賴的公用設施,理應受到同樣強度的監管。也有學者主張,在找到更有效的方式監管社群媒體平台之前,應該禁止谷歌和臉書繼續併購更多社群媒體平台,否則臉書收購Whatsapp和Instagram等社群媒體平台的情節將一再上演,其所掌握權力的資源也將更龐大,並且更難被遏止。

無論如何,只有在防制仇恨言論與假新聞、提升算法透明度監督、以及商業模式的結構性變革獲得落實之後,才能真正將臉書和它的巨大權力關到籠子裡面去。到那一天,臉書這樣的社交媒體平台才能具備更大的“公共性”,從而真正將人類連結在一起,而不再繼續成為撕裂社會和剝削用戶數據的邪惡媒體。

(原文刊登於騰訊大家

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羅 世宏

羅 世宏

倫敦政經學院媒體傳播博士,現任中正大學傳播學系教授,長期關注中國大陸社會轉型與兩岸傳媒文化議題。

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