傳播學生鬥陣電子報–是總統開門，還是請君入甕！
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《本周內容》
∮編輯室報告
是總統開門，還是請君入甕！
∮本周媒大事
∮傳學鬥論壇
把A.C. Nielson趕出台灣？想太多啦…
張時健〈傳播學生鬥陣成員〉
∮讀者投書
身為學生的悲哀！－關於反「反盜版」的一些論述
錢震宇〈淡江傳研所研究生〉
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┌──────《2002/5/26第九十九期》───────┐
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是總統開門，還是請君入甕！
繼「世紀首航」、總統電子報之後，陳總統及其幕僚藉由「總統開門」寫真
集再次突顯其平民總統的形象，這一連串的動作我們可以發現，藉由平面文
字、網路、圖像等表現方式，總統努力營造其零距離領袖以及透明權力的親
民作風。
然而，這樣的形象營造所形塑的「平民總統」形象卻有假借神話之名而行權
力宰制之實的可能。陳總統透過了寫真集圖片呈現總統過去的光榮事蹟和心
路歷程，以及「世紀首航」中以文字向人民表達總統執政的奮鬥歷程等方式
，將人民以及讀者納入了一種想像共同體的氛圍當中，在這個想像共同體當
中你會因為第一家庭的歡喜而大笑、也會因為總統的執政受到困難而憂傷，
你的一舉一動和陳總統同步而行，但是處在這樣的氛圍之中，卻也很容易讓
人忘記權力是容易腐化、濫權的，所謂總統開門所開的，其時只不過是許多
門中的一個罷了；例如，總統就決不會在其寫真集或是電子報中紕漏國安局
秘密檔案以及秘密外交的秘辛等富有政治爭議的議題，而往往以溫馨、軟弱
的議題呈現方式取而代之。
另一方面，陳總統平民神話的建構過程中，主流媒體也要記上一功，主流媒
體本著客觀中立、熱愛權威消息來源的專業守則，往往成為陳總統公關手法
的傳聲筒，複製再現陳水扁總統的平民形象，而陳總統也深闇此道，兩者的
交相賊關係，從先前的「世紀首航」陳總統以分章分節的方式每天公佈而媒
體也天天照登，乃至於前些時日陳總統協同媒體高層至國防重鎮大膽島發表
大膽宣言，我們都可以發現媒體已經儼然成為阿扁的禁臠，當然，民眾的確
有知的權力，以上的論述並非意指有關總統的新聞或消息都不能刊登在媒體
之上，但更重要的是媒體能否提供有別於公關稿的訊息，讓我們不只知道陳
總統寫真集已經問世，更使我們能夠了解寫真集背後的意涵，否則媒體所具
有的公共議題討論功能逐漸為政治偶像的單向議題設定功能所取代並失去了
媒體監督功能，將使得民眾成為政客操弄的玩偶。
最後，民主政治所重視的是政治的議題以及政治事物能被民眾監督、討論，
並且在政治的過程之中達到公眾教育的功能，但是領袖神話卻往往反其道而
行，其藉由媒體的輔助所鼓動的民粹政治所隱含的熱情以及群眾動員使得協
商、辯論等民主政治的重要過程受到忽略，同時在這樣的政治中權力不容易
受到監督而公共議題也不容易被突顯，最後所成全的只剩下政客的權力慾望
罷了。
Our Questions
1.媒體和政治之間您覺得是處於什麼樣的關係呢？
2.您覺得寫真集中的阿扁總統是怎樣的一個形象？
3.有沒有其他國家的領袖也有一樣做法，您覺得這樣的做法對政治有何影響
。
4.總統與明星的界限一旦消失您覺得有何影響。
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本週的媒體新聞：
1.ET Jackey賴以為生的八卦工廠「馬妞報報」要被停播了。哎！你們也太
不知輕重，只曉得討好吳宗憲，殊不知背後嘿嘿笑著的乃是王氏父子…扒
老闆的糞果然比什麼都臭!
2.陳總統發行的個人寫真集讓我想起一首兒歌：「小羊兒乖乖，把門開開，
快點開開，我要進來…」唔..依照包裝明星的慣例，下一步應該是開拍「
水扁花園」之類的偶像劇。敬請期待！
3.七星手錶電視廣告被衛生署認定違法，理由是該菸商花在製、播手錶廣告
的成本，是實際手錶銷售額的數十倍。怪了，人家錢賺太多，想嚐嚐賠本的
滋味也犯法啊？
4.中天新聞失格！播到後來都在幫廠商賣打廣告。財務吃緊也不能這樣搞，
要節省成本乾脆學柯賜海用標語牌，新聞主播、新聞畫面都可以省下來，不
但沒有廣告化的嫌疑，而且僅此一家別無分號，保証收視率大增!
（編輯室報告與本週媒大事也可以在立報看到喔！）
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把A.C. Nielson趕出台灣？想太多啦…
張時健〈傳播學生鬥陣成員〉
把A.C. Nielson趕出台灣？想太多啦…
據報載，由廣電基金會領銜，多家國內電視台、本土市調公司投資的「廣電人
市場研究公司」，將著手進行常態性的收視率調查，欲與目前主導市調市場的
美商A. C.尼爾森(A. C. Nielson)互別苗頭。特別的是，廣電人的調查技術與
尼爾森公司相近，都是在樣本收視戶中設置機上盒，即時記錄用戶收視資料。
因此號稱調查過程中的人為誤差最小，只要樣本戶代表性足夠，即可得到可信
的收視率數據。
事情是這樣發生的。兩年前，中視董事長鄭淑敏投書報端，痛斥尼爾森公司的
每日市調報告是「台灣電視發展的夢魘」，各電視台競相在百分之零點幾的收
視率上津津計較，弄得人人焦頭爛額，節目品質卻愈見低落。鄭董因而有「將
A. C. Nielsen的電視收視率調查趕出台灣」之議。這篇火力十足的投書見報
後，一時間引起產官學界的熱烈討論，咸認為節目競逐收視率是問題所在，而
尼爾森公司是禍首。當時產業界的共同說法是，尼爾森公司的收視樣本數太少
，且以中低階層收視戶居多，不具公信力，但廣告主卻以這樣的收視率調查為
下廣告量之所據，逼使電視台不得不投樣本收視戶之所好(鹹濕口味)，盡在八
卦、煽色腥的節目內容上下功夫。所以說，節目品質堪慮，是非戰之罪，是市
調數據使然。當時，東森、TVBS、無線五台等電視台一級主管齊聚一堂，言之
鑿鑿指出，解決之道，在「…另外籌組收視率調查公司」。於是在1999年年末
的電視學會會議中，產業界決議，要求廣電基金會成立新的民調公司。因而廣
電人市調公司於2001年年初成立，目前建置正在建置資料庫，將可以十二月底
著手進行收視率研究。
鄭董沒能將尼爾森趕出台灣，但藉廣電基金之力成立新市調公司，也算了了心
願一半。但要說於廣電生態有正面幫助？很難。社會對電視節目品質之譏，從
來沒有間斷，早在老蔣小蔣時代，就對電視台日漸商業化的報導感到憂心。尼
爾森公司進駐台灣，不過是94年以後的事，顯然不會是節目品質的江河日下的
主因。電視台主管們，把低下的品質歸咎於市調公司，是四兩撥千斤的卸責講
法。所以鄭董事長的不快，我們可以這樣理解：過去三台的廣告價碼既高且硬
、臨時抽換廣告履見不鮮，姿態擺得老高叫人得罪不起，廣告主個個有苦難言
。但是有了所謂的「精準收視率」調查，電視台與廣告主間議價再無託辭，人
人照本辦事。加之有線廣電法通過，近百家頻道共分市場小餅，利潤縮水、競
爭激烈，無線台在有線電視家戶普及率高達九成的台灣也只能維持小康局面，
甚至迭有賠錢之時。三台至此無能再呼風喚雨。尤其中視，民營化後背負逐利
的壓力較其它兩台為甚，鄭董回想當年盛世，一肚子鳥氣只好往外來的和尚頭
頂發洩。不然要怪政府開放有線電視合法化嗎？
對於A. C. Nielson，換個說法可能較公允。沒錯，A. C. Nielson的壯大是勢
之所趨，是拉高了競爭強度，讓廣電市場中的參與者往一個更功於計算的資本
主義道路邁去。但尼爾森不是引路人，不是始作俑者，引領大老闆們捉對撕殺
的是斯密(Adam Smith)所謂的「看不見的手」。鄭董與李濤等一級主管們，要
尼爾森為電視台間你死我活的拚殺負責，恐怕是找代罪羔羊。尼爾森公司的媒
體總監張小玲指出：「收視率調查各國皆有，唯獨台灣(媒體)像抽鴉片般上癮
。」直是如此，將尼爾森趕出台灣、或是以廣電人取而代之，意義何在？
其積極意義不在改善當前過度競爭的電視生態。廣電人加入市調市場直接影響
的是，改變收視率調查公司、媒體、與廣告主三者間的關係，也就是打破過去
尼爾森公司獨大的競爭結構，促使其改善統計的準確性和有效性。鄭董的投書
中已有指出，尼爾森公司的樣本取樣有問題；亦有電視台主管認為可增加質的
調查技術供製作節目參考。但種種建議，在尼爾森公司市場獨大的情況下(紅
木退出、潤利亦無法與之抗衡)，是可以充作馬耳東風。若引進另一家公司與
之競爭，或可促其改善、甚至考慮技術更新，而不是死守過去七百多個樣本戶
。
這種講法其來有自，也就是將「收視率」視作商品去理解。理論上，像尼爾森
這樣的公司生產「收視率商品」，一樣考慮利潤最大，方法就是壓低成本、抬
高售價。且因為壟斷地位，所以壓低成本造成的產品品質堪虞、抬高售價造成
的買家怨憤，都可存而不論。由是，由於機上盒的設置成本、樣本戶的替換成
本昂貴，因此可以假設尼爾森公司在缺乏競爭的環境中，樣本戶不會太多、樣
本替換的期間拉長、調查技術的更新有限。進一步言，即便樣本戶的分布不會
公開，但電視台也可以輕易猜出大部份決定收視率的組成樣本的特性為何。因
此像民視、三立電視台的鄉土劇的節目編排策略，有其意義。業界間早有耳語
流傳，因為尼爾森的樣本集中在中南部，所以民視的收視表現才能一枝獨秀。
這或許是眼紅同行的酸話，但方法上的確是可以操作的。
學者Skornia(1965)和Shanks(1977)先後為文寫道，正因為市調技術的限制，
收視率調查只關心多少人收視、而不在乎收視者投入的程度。因為必須採用有
限、不完美的抽樣去計算收視率，所以電視台從而可以偷機摸狗，只作有限樣
本戶偏好的節目。Meehan亦指出「電視台針對固定、幾可預測的樣本戶製作節
目…才是生產閱聽人商品的正途」。而廣告主在下媒體預算時，參考的收視率
若真由獨大的市調公司提供，則電視台當然叫苦連天。特別是在台灣，人盡可
知的樣本數就那麼少，真的讓每一家瓜分，各人所得也有限，收視率的鑽營當
然是在小數點以下三位傷腦筋。而小數點以下三位，根本是在統計的誤差範圍
內，何來公信力可言。
行文至此，問題可有兩個層次來談。第一，差勁的「收視率商品」可望藉由引
進適度的市場競爭而改善。目前廣電人市調公司號稱樣本數提高到1200戶，且
每三年會完全替換樣本。尼爾森公司的收視樣本戶已提高至1750戶，如此競爭
狀態下提供的「收視率商品」品質，理應優於過去尼爾森獨大時所生產的收視
率，對電視台而言是「比較難」猜到樣本戶為何，而較不能針對樣本量身訂作
節目。若閱聽人口味果真多元，如此或可緩解一窩蜂製作同類節目的特性。長
期以往，不同的節目類型或許可以有生存空間，不必非鄉土口味不做。
第二個層次，則是廣電市場過度競爭的問題。無論換上哪一家公司來做收視率
調查，無論收視率調查再怎麼準確，即便是用普查去解決誤差範圍的可信度問
題，都無法改變各頻道所能分食的餅有限的困境。所能分得的市場資源就這樣
少，製作出來的節目水平能有多高？第一個層次的多元性問題就算解決，仍無
助於第二個層次的品質低劣節目的改善。
所以說，成立廣電人市調公司固然有正面幫助，可惜對繳正當前粗糙的節目品
質的想望無濟於事。現在廣電產業內的市場參與者，考慮的不只有「金錢」、
不只有如何「獲利最大」；還考慮「權利」、也就是在政治上、社會上的影響
力。電視台的大老闆有雄厚的資產當作政治賭注，小賠為贏。贏的是政治資本
、贏的是政壇人脈的累積、贏的是左右民氣的能力。如此一來，苦的是廣大的
閱聽人。因為廣電產品的良窳對經一旦對經營者無關緊要，則什麼民主、多元
、品質、監督制衡都成空談；用量化的經濟模型的推導研究也成屁話。因為老
闆在乎的不只是供給的價格、供給的數量。由是，新的、公正的媒體市調公司
的成立是有正面意義，只是效果有限，不必對之有所期待。
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身為學生的悲哀！－關於反「反盜版」的一些論述
錢震宇〈淡江傳研所研究生〉
身為學生，你沒有理由說你買不起軟體，因為軟體業者說他們的定價合理；身
為學生，你不能批評政府屈服於美國壓力，因為政府已經很努力再做了，甚至
要將違反著作權法列為公訴罪；身為學生，你沒有權利反映軟體價格的不合理
，那是因為我們僵化的思想，不懂得去做選擇；身為學生，你無法強調知識共
享、資源分享，那是因為我們的智慧財產權教育失敗，應該要先檢討自己……
很遺憾的，身為學生的我們難以表達我們的心聲，陳述我們的論點，因為主流
論述已經重重地打了我們一掌，更別提要撼動龐大的跨國企業體，要求它降價
。對同時身為學生和消費者的我們來說，「弱勢」似乎已不足以形容我們的處
境，對於抱持著「反對商業利益 贊成合理使用」的非主流論述，大概只有在
無國界且不受限制的網路群組中還可窺見一二。
有人說，「反盜版為什麼不對」，沒錯！是該反盜版，盜版確實是不對的行為
，但是，想想為何會有盜版的行為出現，以及企業、財團反盜版的真正原因，
是因為正版太貴，這麼簡單的原因嗎？恐怕還要複雜許多吧！當然，我們真要
講，音樂產品和程式軟體是不同的媒材不太能拿來一起比較，可這兩者彼此都
有牽涉到重要的關鍵：知識的來源及知識的價格。
軟體業者認為其所設計的程式屬智財權，應予保障，更要落實使用者付費的原
則，而且價格也是在客戶可支付的範圍內，沒有問題。真是如此嗎？換個角度
來看，我們同樣可以說經由部分程式設計師寫出來的軟體，其成本卻藉由廣大
的消費者來買單，巨額的版權費卻由企業吸納，絞盡腦汁、勞心費力的設計師
還是領固定的薪資，其餘的暴利則由企業全拿。試問，電腦從發明至今，身為
消費者的我們難道沒有貢獻一絲一毫嗎？我們不斷地採用、試誤、更新和發現
問題，給予整個軟體機制和使用介面，朝向更友善的方向前進，而販賣軟體的
大企業卻將其產品成本全部轉嫁到消費者手中，不停地更新程式，一次又一次
的剝消費者的皮，我們看到的卻只是同樣的程式，獨獨改變其語系及介面，一
體適用在全世界各地，藉由販售一套動輒數萬元的軟體，企業來追求利潤極大
化的不變法則。看來，輸家仍是我們。
再來談談，知識的價格。在知識經濟的時代，知識確實可為一種資本財，你愈
是有專門領域的知識，愈有機會將知識轉變成資本，加以包裝、販售。但是，
當市場接納一項新興知識成為產品時，市場機制便應制定一套合理而公平的價
格策略，供消費者參酌。悲觀的是，當多元的市場只有單一的產品時，市場的
規格和價格也趨於單一，甚至操作模式和思考邏輯也將囿於一隅，壟斷市場之
景況，顯而易見。有人說，那是因為我們不懂得去做選擇，才會給企業有機可
趁，藉機壟斷，自由軟體和其他小公司的作業軟體一樣可用啊，定價也不貴云
云…那我不禁要問，當一半以上的電腦都將微軟的程式做為基本配備，文書處
理、試算軟體、電子郵件…等，而當我們都早已習慣了友善、簡易、易懂的of
fice系列時，整個市場也已被微軟餵食飽足，資訊教育更誇張的從基礎就學習
「如何學好word、excel、powerpoint…」，在如此扭曲的產業結構下，又有
多少選擇的空間給予我們。再者，就算我們轉而利用別家軟體來支援，但程式
間彼此元件不相容、規格不符，處處碰壁不說，很多我們熟悉且慣用的模式一
但抹去，隨之而來的反而是沉重的焦慮感。開放的年代，卻只有單一的選擇，
真是諷刺！
還有人批評道：「學生一天到晚說沒錢買軟體，卻有錢去上KTV、看電影、逛
街、約會，如果把這些錢省下來，就足夠購買軟體了」，這樣的論述更為弔詭
！當代消費文化中，休閒娛樂的消費和購買軟體程式的消費地位，無所謂高下
之分，難以將其化約成同一位階來相比，雖然它們都有刺激景氣、活絡經濟的
功能。難道說，沒有了娛樂性消費，我們就會用節餘的收入去買軟體嗎，倒也
未必。倘若，真用這些支出來購置軟體或音樂產品，我們也無法像在市井中跟
賣方議價，這些在俗民文化中常見的協商機制，亦即貨比三家的精神，對應在
軟體或音樂市場恐怕是癡人說夢吧！舉目所見，都是我們被動地接受價格的變
動勝過主動地反應不合理的價格。與其要我們轉變消費行為，還不如讓產品價
格真正貼近你我，下放知識。
有人說，我們在居於如此的弱勢之下，唯有採用「游擊戰」的方式，來抵抗、
甚至反制主流的優勢論述，對大型企業或寡占的集團進行另類的抗爭，以小搏
大，問題是，在我們尚未集結發聲前，可能已被主流論述及企業政府結合體給
邊緣化、污名化，模糊了焦點。
看在他們眼中，我們的行為不啻是蚍蜉憾樹、自不量力罷了。
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