傳學鬥電子報第一五六期
傳學鬥電子報第一五六期
《本周內容》
∮編輯室報告
不過是個番阿火：談台灣媒體批判的無力感
∮本周媒大事
∮傳學鬥論壇
星巴克的咖啡文化及省思(上)
廖中（傳播學生鬥陣成員）
┌──────《2003/07/16第一百五十六期》───────┐
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不過是個番阿火：談台灣媒體批判的無力感
台灣霹靂火持續延燒蔓延全台，而本週編輯室本來要為大家報告的是付費電視，但由於這把無名火的霹靂火在媒體上狂燒、瘋狂地被討論，所以本週編輯室決定改弦易轍、從善如流地跟大夥一起討論這件事。
這樣現象沒有好與壞，但只是在影響大眾的層面，付費電視或16頻道的釋出角力戰，跟屁力火一齣戲劇來比，其實更是劇烈地影響著整個傳播基礎環境，話說台灣土地上並沒有每個人都看屁力火，但是我們每個人卻都是生存在這個傳播環境中，而面對這個劇烈地改變，只見媒體稀疏地討論，卻見更大篇幅的討論集中在屁力火的現象，因此傳學鬥在這一期之後，將會繼續討論有線電視分級付費以及16頻道的釋出。
傳學鬥過去也討論過屁力火現象，如果各位是忠實的讀者（這個詞應該不存在於現今社會了吧），可以看看早在去年的11月我們就寫了「不過是根玉米」，強調玉米除了吃更有提高收視率的妙用（詳見125期），其後更討論了其中演藝人員的困境與其所反應的媒體生態。但面對屁力火的「迷」現象，為何屁力火迷會從原本的中南部，進而擴散到各個青少年（或大學生）的迷戀、熱烈討論此議題，卻是缺席的，此番轉移的現象與新傳播科技（網路）的發達有著密切的相關，因為網路的存在，有群青少年發現在拍賣網站上的slimbody被熱烈地討論（調侃），同時也發現有「火上加油站」、「戰鬥卡」、「看A片會被雷公打死」、「以及劉文聰電子混音唱片」等等各種琳瑯滿目的「意義」創造出爐，可以想見，如此新奇的屁力火周邊意義，很有可能正好滿足與填滿了這群喜新厭舊世代週而復始追逐「自我存在」的欲求。
話說回來，屁力火靠許多小技巧（潑糞、污衊警察、唾棄法官）來衝高收視率，也因此引來許多的抗議，不過越是抗議收視率就越高，新聞局越是罰錢收視率就越熱；但是如果要人家禁播可能太鴨霸，要罵人家低級又顯的自己菁英心態不懂尊重多元，所以突然驚醒，在一昧地把市場邏輯奉為準則的台灣，在台灣屁力火中，也發現了台灣媒體批判的無力感、焦慮感出現。
請注意，本期編輯室由台灣霹靂火駐傳學鬥臥底特派員「給我番阿火」撰稿，看官如有疑義，請勿指教。若您還是忍不住要指教，我是會不爽，若我不爽，下一步會發生什麼事，連我自己都不知道。但你可以跟新聞局講service@mail.gio.gov.tw，他們不保証會儘快處理，也不保証您會得到任何具體或有實質意義的回覆。
Our questions:
1. 請您談談fans是什麼？
2. fans的批判意義何在呢？
3.我們太習慣八點檔歹戲拖棚，收視從一路長紅做到走入谷底才收手。這種做法有利有弊，利弊何在？誰得利，誰得弊？
4.霹靂火的收視率高潮並非從一而終，收視率突起的關鍵是哪些呢？
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這週的編輯室表現得有些輕鬆，我們想提出的疑問是，當霹靂火一劇中的主角以及該劇所生產出的符碼意義延伸到我們日常生活的諸領域時，是否意味著我們的文化領域已經取得了一個較為突出的位置，例如某些文化研究學者強調「迷」的力量所代表的快感與意義創造，已經使得此電視劇文化產業成為當今台灣社會精神生活向上提昇的引擎，或者，這仍舊只是另外一齣商品侵入文化的代表作，所表現的是一種以營利與愚民為目的牢籠罷了
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本週的媒體新聞：
1.針對交通部釋出第十六號飛安頻道，引發的有線電視頻道壟斷問題，行政院發言人林佳龍昨日表示，加速數位化才能根本解決有線電視頻道不足問題。目前的重點則在於有無違反公平法，若查有實據，公平會一定會介入處理。 針對環球電視等爭相要進駐十六頻道一事，副局長洪瓊娟直言很棘手。只能期待加速有線電視數位化進度，屆時一個頻道可以壓成多個，現行僧多粥少的現象自然可以迎刃而解。
小編短評：
數位化可以解決媒體被壟斷的問題！這就好像只要讓電視出現在你家，您老媽就從家事中被解放了，而兩性平等革命就會成功，或者在極權恐怖的國家，只要電視一出現民主就會到來一樣；這擺明了是一種「愚民」的說法，自己智商低還要來個官大學問大，類比的電視品質都搞得如此不堪了，數位之後還得了。
2.三立電視台播出的「台灣霹靂火」燒遍全台，昨天連民間司法改革基金會的律師都出面指出該戲有許多錯誤的法治情節，擔心會造成不良後果。若撇開情節合理性不談，這事件其實已反映出「台灣霹靂火」走紅的程度了。然而文化界對於「台灣霹靂火」的走紅現象則感觸良多。大部分學者表示根本不看，甚至有具分量的文化界大老覺得討論此事「有辱身分」。漫畫家賴有賢認為此劇走紅顯示台灣現今是非不分的社會價值觀：「E世代的觀眾能輕易接受，但『五年級』我們這輩，則會有價值觀錯亂之感。」
小編短評：
文化界的大老或是學者如果如新聞所言完全不看「台灣霹靂火」的話，怎麼知道這些東西「是非不分」呀，這豈非擺明了是因人廢言哩，還有，別把五年級講得道貌岸然地，台灣現在的亂源主力，從霹靂火的工作團隊包括老闆編劇到所謂的政治精英，『五年級』應當逃避不了政治責任吧。
3.「台灣霹靂火」有多紅？製播此電視劇的三立電視台，上個月的廣告收益高達2億4千萬元，其中八點檔「霹靂火」的大受歡迎居功厥偉。有E-MAIL信箱的人一定都收到過「霹靂火」相關郵件；網路上有人幫戲中角色「劉文聰」寫歌、做海報、架網站；手機的等待鈴聲與簡訊都有「劉文聰模式」；出版社更搶著出書，《霹靂火發燒語錄》將於7月12日由尖端出版社火速出版；連飾演劉文聰的秦楊出的唱片「心愛走天涯」都在中南部「賣翻了」！
根據AC尼爾森的收視調查，「台灣霹靂火」的女性與男性觀眾比例為60:40，開播時主要收視集中在中南部，但今年3月開始，北部觀眾已成為主要收視群。調查也顯示，社經地位越高的人，看「台灣霹靂火」的相對表現越弱。三立電視台「台灣霹靂火」野火蔓延，侗有違反電視節目分級之虞，引起各界撻伐，新聞局評鑑動作也趨於積極。新聞局官員表示，「台灣霹靂火」部份劇情實在太離譜，已屬輔導級，下週一，新聞局將先正式對三立發出警告函，並於下周五召開委員會評鑑決定如何進一步處分。
小編短評：
新聞局的評鑑要如何才算積極呢！糾正霹靂火內容所談的司法錯誤問題是由民間團體發起的哩，發難的當兒新聞局的諸公們恐怕正忙著跟眾電視台業者公關找後路，根本沒瞧過「台灣霹靂火」一眼，一看到民氣可用就順水推舟出來喊個兩句，也不管這些問題的根本就在於新聞局長期的裝瘋賣傻，對台灣過度商業化的機媒體機制不聞不問
4.真相電視台前年底，曾傳出財務危機，在董事長周荃積極籌措財源及員工不支薪情況下，得以重現生機；環球電視台去年8月也一度「關燈」。今年7月，「同病相憐」的兩家電視台，傳出環球有意入主真相，令許多業界人士感到詫異。1994年，出身新聞圈的周荃，創辦全台灣第一個「全新聞」專業頻道「TNN真相新聞網」，有意打造為「亞洲的CNN」，雖曾經風光過，但一路走來，仍風雨不斷。
自詡為有線電視「媽祖婆」的周荃，在電視界被公認為熱心有勁的理想主義者，但卻不是個有金頭腦的生意人。去年初，真相曾發生積欠中華電信1647萬餘元電信費糾紛，內部營運及廣告收入也一直不理想。
環球電視台成立於民國86年4月，當時由趙怡等人發起，股東包括蔡正義等企業人士，是個全時段的新聞台，無奈卻因投資者見營運狀況一直未能穩定，後來都紛紛抽腿求去，這兩三年已陸續賠了數億元，而包括全民電通和環球董事長、民進黨中常委張俊宏，也自行籌款賠了不少。
小編短評：
說真的，電視台在台灣很難說是賺錢的生意，況且有人還老是拿十萬八千里外的CNN（死嗯嗯！）當典範，或是敝帚自珍順著媒體政經發展說自己是媽祖婆，搞到後來這些人利益薰心玩完了倒好，台灣的電視文化以及公共領域也跟著賠了進去，還真是「冤孽」呀，另外各位是不是又看到趙怡的名兒啦，每次出現都用傳播博士兼學者的他什麼時候可以改個合乎其行的稱呼呢。
以上是本週媒大事。
（編輯室報告與本週媒大事也可以在立報看到喔！）
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星巴克的咖啡文化及省思(上)
廖中（傳播學生鬥陣成員）
在非洲服務的醫護人員知道，要讓當地居民自動前來要求注射疫苗就要教導他們其重要性。星巴克總裁Schultz也有一樣的概念，「當消費者不熟悉產品時不妨教他們喜歡它。」 當初星巴克以嚴格挑選世界頂級的咖啡豆且加以深度烘焙為其堅持開業時，習慣飲用被歐洲人視為廉價劣質咖啡的美國人自然分不出好壞，對優質咖啡豆的興趣也不大。但星巴克從教育消費者下手，咖啡館人員都經過專業訓練，主動向買咖啡豆的客人講解各洲咖啡豆在風味上的特色。星巴克相信他們就是透過和客人一對一式的溝通，一點一滴建立起品牌忠誠度，也建立了星巴克的競爭優勢。此外，星巴克也請專家們編印各式咖啡常識小冊，而星巴克的競爭同業也坦承，星巴克教育民眾如何品啜好咖啡帶動極品咖啡飲用風氣。
讓我們將消費情境拉回到台灣，在台灣星巴克的店裏的陳列架上，可以發現介紹咖啡知識的印刷品與型錄供消費大眾免費索取，包括〈咖啡列傳－Starbucks咖啡豆系列導覽〉，裏面介紹了全球頂級咖啡豆的生長地帶、Starbucks烘焙方式以及Starbucks的販售的咖啡豆種類及特色等。〈ESPRESSO－關於Espresso〉，則詳盡地介紹Espresso烹調的相關知識。而在星巴克的官方網站上，也則介紹咖啡的生長區域、烘焙方法、咖啡的混合調製方法、以及沖煮咖啡方式等咖啡相關知識。 這些都是星巴克重視飲食教育的表現。
由此可知，Starbucks創立時有一重要精神是，教育消費者關於咖啡的知識，進而能夠享受飲用咖啡的樂趣，從中形成一股咖啡文化。但國內研究卻顯示，「星巴克人」（泛指常去星巴克消費的人）的咖啡知識是非常地貧瘠 。此種消費者對咖啡知識一知半解的消費文化現象，可以從阿多諾的”半教育理論”（Theorie der Halbbidung）做出反思與批判。所謂「半教育者」指的是，那些看似富含文化素養，其實卻是對文化一知半解，對所有的文化作品以一種範疇分類式的既定模式加以理解的中產階級，他們總是有或無意識地塑造自己成為”有教養的中產階級”。
故且不論會到Starbucks消費的人是否全是中產階級，但從上段論述我們可以得出有趣的分析，星巴克用社會知識／常識建構的方式教育消費者，形成對於咖啡文化的某種知識或共識，例如教導消費者咖啡品質的好壞，以促成大眾對於產品的愛好。但是，更重要的是，姑且不論星巴克的咖啡品質是好是壞，大眾對於此種知識往往是片面膚淺的，從消費者對於咖啡知識的缺乏，我們可以說，一般人除了傾向於採用範疇分類式的既定模式加以理解之外，此種知識已經脫離了咖啡的品質的論述，而傾向以非理性的直覺來區分。例如，有些人根本分辨不出咖啡的好壞，但就是覺得Starbucks的咖啡較好喝。如果布爾喬亞文化代一表種精緻、高貴的文化，但有趣的是，星巴克的此種消費文化並非精緻的、有內涵，而是一種粗糙的淺碟文化。
為何星巴克人看起來如此「裝模作樣」？人類文化是要靠學習才能獲得的象徵符號體系，因此喝咖啡的行為作為一種文化活動也是要通過一段學習的過程。美國文化社會學家理查特(Richards, T)即認為，文化行為在內化時，往往經歷一定階段的「裝模作樣」或「裝腔作勢」的過程。換句話說，消費主義式的咖啡文化並沒有讓消費者真正體會咖啡文化的精緻與深遂內涵，消費者只能「裝腔作勢」地模仿咖啡文化的外在行為表徵。他更進一步指出：
「裝模作樣或裝腔作勢是教會、國家、帝國和王朝大制度或大機構，為了中產階級的國內實際利益而生產出來的精心設計的美學化的商品。裝模作樣或裝腔作勢是一種短程的克理斯瑪」。
這充分地顯示出星巴克的咖啡文化是為資本主義所產製出來的商品，而這種種的文化現象是一種文化商品化的過程。如此分析，星巴克的所代表的咖啡消費文化並非精緻的、有內涵，而是一種粗糙的淺碟文化。而我們如何對此種文化做出更深層的認識反思呢，下文將從文化品味及「奢侈」消費行為的角度切入。
註1：Howard Schultz & Dori Jones Yang著，韓懷宗譯（1998），《STARBUCKS咖啡王國傳奇》，台北，聯經。
註2：統一星巴克官方網站：http://www.starbucks.com.tw/
註3：林思盈(2002)，《星巴克人在台北－消費文化的省思》，政治大學廣告學研究所碩士論文。
註4：轉引自高宣揚(2002)，《流行文化社會學》，頁190。
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