傳學鬥電子報第一八二期
傳學鬥電子報第一八二期
《本周內容》
∮媒宣傳
《媒體改造學社電子報即將發行》
∮編輯室報告
《結構化與閱聽人研究–閱聽人商品化分析》
∮本周媒大事
∮媒來稿
《尚在未定之天的流行音樂中心》
∮媒活動
1.《資本論—政治經濟學批判》入門講座2004冬季營隊
2.《2004反高學費運動寒假青年營》邀請你
┌──────《2003/01/11第一百八十二期》───────┐
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媒體改造學社電子報即將發行
由傳播學界、媒體工作者、社運人士及文化人所組成的「媒體改造學
社」即將發行電子報了，歡迎各位對媒體議題有興趣、對媒體改革有
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結構化與閱聽人研究–閱聽人商品化分析
每天看電視的我們，如何捲入影像商品流通的過程中循環往復，而參與
了資本積累與利潤生產的過程呢？誰掌握了支配/決定的權力？行動的
空間/可能性在哪裡？主體在哪裡？抵抗的對象是誰？無力感從何而來？
以廣告為主要收入的媒體產業，是在所謂的雙元市場中運作。產品一者
賣給閱聽人，一者賣給廣告商。僅知於此，不能作有效分析。美國的政
治經濟學學者史麥塞從比較古典的馬克思主義出發，認為閱聽人看電視
，是在幫資本家做工，生產時段賣給廣告商。所以吳宗憲的玩笑與「戀
愛巴士」裡的佳人怨偶，都是給付給觀眾的「薪水」。因為觀眾看了節
目，時間因此才有了價值，可以賣給廣告商。電視台所得，就是廣告收
入與節目成本間的差價，也就是利潤來源。史氏的學生加力(S. Jhally)
更進一步用馬克思的勞動概念分析，指出這個利潤就是「剩餘價值」。
閱聽人收看節目作為一種勞動，產生的價值一定超過節目的製作成本，
而電視台也就從中拿取差額「中飽私囊」。
那麼誰來衡量閱聽人的份量，以至於決定節目的價值呢？是市調公司。
米罕(E. Meehan)認為電視台與廣告商兩造在利潤分配上是對立的(電
視台想多報，廣告主想少給)，為了維持收視率的精確性、可靠性與時
效性，必須有一最公認的單一標準供判斷，並以之例行化處理維持連貫
性，才能符合理性要求。因此收視率市場總是獨占的或是接近獨占的，
由一家公司獨大進行。透過以機上盒、電訪等調查方式，佐以現代的統
計技術，最後依心理學、社會心理學等詮釋方式，便可約略得出閱聽人
的行為模式。通常集中在消費品味、能力或癖好上。
在市場中，交易的主角是「時間」。這個圖可以分成五個動作步驟：
1.電視台：生產節目。
2.電視台與閱聽人：閱聽人得到節目(wage)，付出勞動力(收視時間)。
3.電視台與市調公司：市調公司得到錢，電視台的時間得到認證而有價
值。
4.電視台與廣告主：廣告主依認證付錢給電視台，得到廣告時間。
5.廣告主與閱聽人：閱聽人看廣告消費，錢進到廣告主口袋。
閱聽人勞動這一觀點，延續著古典馬克思主義的分析方式，揭示廣電產
業中約制行動者的結構。每一個行動者各自有特定的行動邏輯與目的：
電視台希望節目吸引到更多的閱聽人來看，而且看得愈專心愈好；但節
目的成本最好能壓低，或是節目短一點，廣告長一點。依照加力的講法
，就是少給一點薪水，要工人做更多的工。而閱聽人則剛好相反，一遇
到廣告就去上廁所或是轉台，坐享節目其成 。廣告主這邊，則是希望
廣告能打到準確的訴求目標，而且讓閱聽人渾然不覺就被洗腦最好。而
市調公司提供判斷的標準，從電視台、廣告主兩造的交易中抽頭，它的
目標是維持「標準」的有效性與公正性。
所以閱聽人就是這樣參與了利潤的生產，自以為是白吃白喝，其實是被
賣了還幫著數鈔票。閱聽人在這個結構中的主動性在哪裡呢？其實不過
是選擇的自由罷了。這是消費社會中的特徵，Slater指出，「依著自由
主義的傳統，所謂的消費者主權意味著兩件事：首先是消費者擁有主權
決定他們的需求、慾望、需要與身分…。(這)正是所謂的『選擇自由』
」。但是，其次消費者必須在市場社會中才擁有主權，因為價格機制所
帶來的競爭，確保生產者必須回應消費者所表達的偏好。」但是解釋消
費者偏好的理論，卻是一種套套邏輯：消費者選擇了某物是因為他的偏
好，他的偏好表現在外就是他的消費選擇。而閱聽人作為選擇節目的消
費者，他的主動性在消費社會中的脈絡也就表現為轉台而已，而與傳播
理論強調的近用、公共領域促成民主等的積極功能太遠。
而廣電媒體因為受廣告商贊助，除了落入大眾媒體的一般性批評外，在
內容上傾向表現／鼓動消費主義，或最少不抵毀消費主義，因為從節目
設計的第一步，就把觀者當成消費者算計。私營廣電媒體的產業結構，
限制了公共參與和他種面向的節目生產可能。這種限制就是結構的威力
，就是一種宰制權力的施展，更是一種霸權運作的過程：消費主義侵入
家中，滲透到每一個觀者的耳目，分離固有的社群關係，以物的關係取
而代之。而閱聽人茫茫然於五光十色，接受資訊轟炸，不知不覺也就同
意其工業社會的合理性(註一)。
但我們豈能就此束手待斃？馬克思會說：「人類創造歷史，但是他們並
未隨心所欲；他們也不是在自己選的環境下創造歷史，而是在直接面對
的、既定的、從過去承襲下來的環境中開創歷史。」這是一種動態的結
構觀，由Giddens所闡明（附錄一）：結構透過行動者的中介而能再生
產，但在這過程中行動者也創生了新的結構。所以，除了宿命地等待社
會變遷，我們如何在先驗的、超於個人而存在的結構中，「開創歷史」
？各位看倌，我們依基進程度由高而低列出下列幾種方式，您會選擇那
一個？
1.古典馬克思式：推翻現存的社會制度，讓統治階級在共產主義革命前發抖吧。
2.修正主義式：透過立法，成立公共電視集團的市場社會主義模式。
3.媒體自律式：要求媒體自律，成立外部稽核組織。
4.邊地發聲式：成立邊緣媒體，以地方包圍中央。
5.媒體素養式：透過教育，教導閱聽人聰明選擇。
6.阿Ｑ自足式：電視照看，意義任我歪曲解讀。
7.消極逃逸式：踢爆電視機，摔爛搖控器。
8.其它式：由讀者待補…。
註一：這讓我們想到馬庫塞的警世名言：
所謂的消費經濟和統和資本主義，創造了人的第二天性，使他在願慾和
攻擊力上受制於商品型式。擁有、消費、把持以及持續更新裝置、配備
、工具、器械的需要，被提供和強加在人們身上，因為他們即使冒著毀
滅自己的危險也要使用這些貨品，這種需要已經變成了一種「生理」需
要…人的第二天性因此就是要阻礙這個世界的任何改變…廢除了人的存
在，變成了一個把自己消磨在買賣上面的消費者。(Marcuse, 1973, An
Essay on Liberatoin)
附錄一：政治經濟學的決定論觀點：彈性的決定論批判性政治經濟學在
分析時避免陷入工具論(instrumentalism)或結構論(structuralism)的
單因解釋。工具論者認為，資本家會利用他們在商業市場中的經濟力量
報個公共資訊的流通與他們的利益一致；工具論者將擁有的媒介視為階
級宰制的工具(比如Herman與Chomsky的說法)。…結構論者將結構視為
一個堅實、持久且屹立不搖的巨大建築物。但政治經濟學學者將結構當
成是動態的形構，可藉由實際的行動重新產製和改變這些形構。…有些
政經學的研究確實侷限於結構層次的分析，但那只是整體研究的一部份
而已。透過生產者和消費者的具體活動，分析意義被產製和再製的方式
乃是政治經濟學的研究重點之一。我們的目標是「為了解釋如何透過實
際的行動組成結構，以及相對地，行動如何受到結構的影響而形成。」
(Giddens, 1976: 161，轉引自Golding, P. & Murdock, G.)
參考書目／延伸閱讀：
Jhally, S. 著, 馮建三 譯(1992)《廣告的符碼》。台北：遠流。
Slater, D. 著，林祐聖、葉欣怡譯(2003)《消費文化與現代性》。台北：弘智。
Meehan, E.著, 顧玉珍譯(1995)：〈商品閱聽人與真正的閱聽人：一場盲點論戰〉。收在《當代》，第114期，p.18-31。
Golding, P. & Murdock, G.著，莊麗莉 譯(1995)，〈文化、傳播與政治經濟學〉。收在《當代》，第114期，P.32-50
(本文為傳學鬥外部讀書會結構化場次講稿)
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透過閱聽人的商品化與結構化分析，我們可以瞭解閱聽人在整個電視消
費結構中所處的位置，在此，結構要走上街，還需要閱聽人意識到自身
所受的結構限制，例如，所謂的自由選擇是何種限制下的自由，所謂的
主權消費是如何被模控之後而產生的消費，所謂的閱聽人自主性是如何
在商營電視制度下受限而產生了意義參與。瞭解了這些結構限制之後，
閱聽人才能具備改善媒體環境的能量與動力，也才可能起身支持媒體改
造運動。
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傳學鬥外部讀書會到此告一段落了，感謝各位朋友熱烈的參與討論。下
一個階段，我們將進行年度媒大事決選與評論，以及投身總統大選的媒
體監看運動，各位朋友敬請期待。
⊕∮⊙☆▊▌本 ▍週 ▍媒 ▍大 ▍事 ▍ ▌▉⊕∮⊙◇☆
1.國民黨準備要歸還黨產囉，要還的東西好像很多！但是傳學鬥相當注
意當初接管自日本殖民政府手中的七家電影院。這些電影院本來就是屬
於全民的媒體資產，而且電影這一行，通路以及播放場地扮演很重要的
角色，如果能夠「公有公用」，有一套全盤考量的完善規劃，台灣的電
影業在面對好萊塢的時候，所謂「本土」電影就不愁因為好萊塢的壓力
而沒有場地播放囉。
2.前年1月，和信集團8名員工因為轉寄公司調薪決定的電子郵件，被公
司認定違反保密工作規則，而遭到開除，8名員工提出訴訟，台北地院
判決和信集團開除員工不合法，並且必須賠償員工損失。
和信電訊對這樣的結果表示堅持上訴，理由是︰因為「薪資調整」攸關
營運予與洩露，情節重大，解僱於法有據，而且嚴重損害商譽。最重要
的是，89年也曾經發生過同樣事件，為求公平起見，同樣以解僱處分。
也因為有過先例，早已事先告知員工轉寄的嚴重性，怎麼會不合理？
如果我們依從K.Marx的說法，和信的理由可以有其他說法（傳學鬥版）
。和信其實是因為剝削員工勞力以獲取剩餘價值（也就是公司獲利）的
規則，被網路這個本來是老闆用來剝削勞工更多、更深的工具，擺了一
道，落在員工手上而把剝削手則「公開」，所以和信一個不高興就乾脆
把這些「秘密」的探索者全攆走囉。
3.TVBS最近在自己的網站上貼了一則笑話：「明年選戰紛亂，民心更加
浮動，為了讓台灣民眾能夠對這片土地更有信心，總經理李濤表示：「
無關政治，不分藍綠，新的一年將是TVBS的《關懷台灣年》。」至於這
個重責大任則交給了公司最寶貴的資產─詹怡宜，打算以Discovery的手
法，繼續製作類似「台灣之美」、「台灣念真情」 …等發掘關懷台灣的
系列報導，為台灣民眾擔任抒發壓力的萬靈丹。」。
各位如果還不知道好笑在哪兒的話，傳學鬥提醒您，李濤他真的相當關
懷台灣，2100全民開講關懷台灣的方式，就是請一些不讀書的政客，幫
忙用口水「滋潤」台灣北部的旱象；還有詹怡宜跑去做專題，空位由「
回鍋」的蘇逸洪配合詹慶齡來接位。不過蘇逸洪不是待在高雄嗎？到底
是關懷台北還是台灣呀？
4.最近國民黨主席連戰的家產話題可以說是一波未平一波又起，一家雜
誌7日大篇幅報導，連戰一家人在美國秘密置產，十年來都沒有申報。
斗大的標題報導連戰犯法說謊，直指連戰在美國有三筆未申報的秘密房
地產。
傳學鬥對這則新聞的興趣並不是太高，但是政治新聞這幾天炒來炒去都
繞著「某周刊」的報導報，我們其他媒體的記者是都「吃蘋果」吃習慣
了嗎？
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尚在未定之天的流行音樂中心
作者：鄭凱同(淡江大學傳播研究所碩士班研究生)
日前文建會提出「國際藝術暨流行音樂中心開發計畫」，內容除了籌畫
興建板橋的大台北新劇院、台中古根漢美術館與高雄衛武營藝術文化中
心之外，同時也將投入90億元興建北、中、南三座流行音樂中心。據報
載，除了硬體上的建設外，文建會更注重軟體方面的建設，如流行音樂
博物館、體驗營、人才培育中心等，希望能培育更多的音樂創作或演出
人才，讓台灣成為華人流行音樂創作與表演中心(民生報，2003.12.25)
。
台灣的音樂產業發展向來不受政府重視，在以往相關政策的制定上，似
乎沒有什麼其他議題是比盜版問題來的更重要的。欣見此次文建會提出
的「國際藝術暨流行音樂中心開發計畫」，此計畫的推動對於台灣音樂
創作環境的改善具有正面意義，但在一切實施細節尚未確定之際，我們
也無法完全樂觀看待，一切進展都有待觀察。
文建會的理想是興建三座類似西雅圖EMP(Experience Music Project)的
多功能的音樂中心，除了表演場地外，還有音樂博物館、錄音室。西雅
圖EMP音樂中心的主要業務在於廣納各種不同音樂類型的音樂表演，呈
現多元的音樂內涵，讓無論是藍調(blues)、爵士(jazz)、嘻哈(hip-hop)
、放克(funk)、龐克(punk)、鄉村(country)或是搖滾(rock)等，都可以
在EMP找到表演發聲的空間，同時也提供民眾一個更簡單方便的機會接觸
到多元的音樂演出，從博物館的各種展覽中發現多元的音樂文化之美。
從目前文建會的政策說帖來看，無論是硬體或軟體建設，主要的建設目
標都在於振興因唱片盜版猖獗而衰微的音樂產業，並且讓台灣成為華人
流行音樂創作與表演中心，而這樣的目標也與文建會所提出的「文化創
意產業」的口號相呼應，主要訴求都在於使得流行文化成為一種賺錢的
好買賣、好生意。值得注意的是，音樂創作百百種，計畫中所指的「培
育更多的音樂創作或演出人才」到底是培育哪一方面的音樂人才？根據
文建會主委陳郁秀的說法是「培育全球化的產業營運人才，包括具備國
際觀、財務、行銷和跨界行銷創意等專業的人才」(聯合報，2003.12.25)
，這是否意味著只有富商業頭腦的音樂創作者與演出藝人才會受到流行
音樂中心的青睞和鼓勵？這樣的音樂視野是否過於狹隘？未來流行音樂
中心將呈現何種的展演內容？此部分是後續觀察重點。
文化商品本來就具有內在的文化意涵以及物質性的商品價值，政府本當
多多扶植本土的文化產業，但是過度強調產業面向的政策(商業邏輯)卻
有可能會導致政府炒短線急於迅速創造經濟成果，卻忽略多元音樂人才
培養的文化基礎，抹除了北、中、南流行音樂中心做為各區域音樂活動
聚落的重要性。音樂產業的創新與再造有賴於鼓勵多元音樂的創作與交
流，並且與在地的文化特色相結合，而流行音樂中心正好居於這樣一種
統合資源和彙整文化成果的角色。振興音樂產業固然重要，但產業的活
力正來自於源源不絕的創新，而創新必須建立在多元發展的基礎之上，
文化內容的多元發展和文化產業的振興是可以相輔相成的。因此我們必
須釐清，流行音樂中心的興建只是一個開始，更重要的是如何運用流行
音樂中心的資源鼓勵多元的音樂創作。由此看來，進駐流行音樂中心的
經營團隊是關鍵，而這也是未來觀察的另一個重點。
嚴格來說流行音樂中心的表演場地對於培養新的音樂人才並無直接幫助
，流行音樂中心的表演場地屬於大型或中大型的場地，這樣的場地對於
許多知名度較小、樂迷較少，或者是剛起步的創作樂團或創作藝人來說
都太大了，並不適合那樣的表演場地。大型場地不可能是一個磨練表演
經驗的場所，因為所付出的成本必定過高，所以未來流行音樂中心有可
能又成為大型唱片公司或外國藝人舉辦演唱會的專用場地。可能的解決
方式是同時以經費補助小型演出的場地，如pub、livehouse、咖啡館等
小型藝文表演空間來培養多樣的音樂創作，誠如元智大學社會學系兼任
助理教授何東洪所提到的：「如同日本優良的巨蛋提供一流的職棒比賽
，我們不應只見十二支一流棒球隊，而必須學習他們在各級棒球紮根的
棒球文化。流行音樂也一樣，沒有各式各樣的表演、創作文化與賴以維
持的物質基礎，無從在音樂中心看到優且多樣的本土表演。徒有好的場
地提供給外國藝人來台演出，也無法深化國內的音樂文化。」(中國時
報，2003.12.14)
流行音樂中心的建立仍有許多政策辯論的空間，但假使最終定案的結果
顯示，「國際藝術暨流行音樂中心開發計畫」並無法鼓勵多元音樂創作
與深化地方文化，那麼做為一個文化政策的文化涵養功能將喪失殆盡，
徒淪為圖利特定財團的工具。
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我們認為，文化創意產業是同時具備自由主義與民族主義色彩的一種產
業，對外，在自由貿易競爭之下，文化產業必須有所創新，才能在國際
市場佔有一席之地。對內，由於民族意識的提升，使得文化產業做為一
種民族國家的象徵，不能失去文化傳承的使命，如果執政當局認為文化
產業只是自由主義下的思惟，那麼我們萬萬不可忘了Mosco的告誡，而
必須指出以民族主義為文化動力在推動時文化產業時，不要忘了自身商
品化的色彩，也別忘了前者其實並不一定要以後者為前提。
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1.《資本論——政治經濟學批判》入門講座2004冬季營隊
深入淺出介紹《資本論》中所提出的重要概念及理論，探尋台灣階級運
動的未來方向。
◎主辦單位：新世代青年團
◎時間：2/14-15(週六、日)，兩天。外縣市需住宿者，可事先告知。
成員需全程參與，無誠勿試。
◎地點：台北市
◎費用：500元(含餐費及教材工本費)
◎報名期間：即日起至2/10止，名額有限，額滿為止。
請寫妥姓名、性別、日夜聯絡電話等寄到newyouthtw@yahoo.com.tw 。
為什麼要讀《資本論》？ ——《資本論》對於工人、知識份子的重要性
新世代青年團 （http://youth.ngo.org.tw/）
為什麼要讀《資本論》這部百年前的著作？恩格斯說：「《資本論》是
工人階級的聖經。」這句話不只是宣傳，而是指出深刻的理論對於工人
階級運動的重要性。《資本論》正是為了解決階級社會的弊病、為工人
階級本身的利益而寫的。讓工人階級瞭解《資本論》，將使工人階級自
覺地作為一個階級（as a class），為了本階級的利益來鬥爭。如果個
別工人、個別工會站在自己的利益而鬥爭，不是以整體工人階級的利益
去鬥爭的話，永遠不會真正成功，因為個別工人、個別工會的鬥爭無法
超越資本的邏輯，到頭來只能為資本的積累而服務。那麼該怎麼辦呢？
《資本論》就是指出一條明路。《資本論》對於資本主義生產方式、資
本主義社會的剖析，就是要讓工人瞭解到從工人階級利益出發的「階級
政治」是什麼，幫助工人釐清以工人階級的利益作考量應該怎麼辦。
《資本論》對於想投身工人階級運動、或僅止於同情與好奇的知識份子
來說，同樣具有重要性。知識份子的特性與優點是抽象思維，很會從概
念來掌握事物；但相對地，知識份子正因為容易「概念化」，很容易把
很多道理講得天花亂墜，甚至於信口開河，然而立場卻常常像牆頭草，
他們說的話就隨著他的立場一樣變來變去。這是很自然的，因為知識份
子會依附。知識份子的思想假如不革命化，他們就沒有用，「西瓜靠大
邊」，事實上會依附哪一邊是很清楚的，通常是社會的優勢階級；有時
候也許他們會支持一些改革，但是絕不會真的去推動工人階級運動。《
資本論》正是使知識份子革命化的一本書，因為《資本論》具有徹底性
，抓住了資本主義生產方式為主導的社會——即資本主義社會——的根
本；真的要理解與接受《資本論》，就必須站立場。另外，從策略的角
度出發，當我們要批判種種泛稱為「左」、甚至「形左實右」的說法時
，沒有什麼工具比《資本論》更好，這是馬克思最成熟的作品。只要能
真正掌握《資本論》，就像有了照妖鏡一樣，鬼魅小人馬上現形，無形
中幫助了分析力、觀察力的提昇與對自己思想的改造。
因此，閱讀《資本論》有它的必要性，是工人階級運動必要的切入點。
但是，《資本論》入門講座不能代替閱讀《資本論》本身，入門講座只
是幫助參加者自己能進一步閱讀《資本論》，唯有如此才能真正抓住《
資本論》的精髓。攀越這座理論的高山，是任何人都無法代勞的，有人
要假裝唸過了、唸懂了也假裝不來，只能自己一步一步走。《資本論》
入門講座，也只能從旁協助，讓初學者少走些冤枉路而已。
「世上無難事，只要肯登攀」。歡迎工人階級運動者、不怕艱難的有志
者，共同來學習工人階級的聖經！
2.《2004反高學費運動寒假青年營》邀請你
反高學費行動聯盟、新世代青年團
本文刊登於：「新世代青年團」（http://youth.ngo.org.tw/）
現在，只要走到隔壁的7-11就可以繳學費，然而如何湊足學費，對家庭
而言卻是一段漫長且煎熬的路，甚至有些人實在無法承受而放棄了。尤
其是看到繳費單上的五、六位數字，而當它可能是父母兩到三個月薪水
時，你以為是你的命不好嗎？你以為是你比較倒楣嗎？
不！這些年來一系列教育市場化、商品化的政策措施，都一再使各級學
校調漲學雜費。阿扁總統說教育是個人的投資與理財規劃，不肯改變高
學費政策，然而相對的，當企業、財團享有學歷不斷提高的勞工以及高
度競爭力的同時，卻未完整支付培養這些勞動力的教育費用，而且不斷
享有各種租稅減免。這正是反高學費運動所批判的。
自1988年以來，反高學費運動就一直持續向政府及社會大眾提出進步的
訴求與建言，持續至今。今年7月份，我們前往教育部抗議高學費政策
，並向阿扁總統下戰帖，要求政策辯論，提出具階級意識的課徵企業紅
利稅主張。
我們也同樣批評在野的泛藍陣營，阻擋國民黨連戰先生，抗議他的學費
政策與執政黨同樣是「債留子孫」，也批評高學費政策是國民黨執政時
期的產物，並要求本身就是大財團的國民黨捐出黨營事業紅利100億來
補助教育。
另外，針對少數社運界人士，企圖把反高學費運動帶往與國民黨聯盟的
方向，我們也堅決批判，因為泛綠泛藍各黨派，在高學費問題上，根本
就是一丘之貉！
「不要哭，不要笑，但要理解。」要想了解你我的苦難，就從這裡開始
吧！
課程內容
一、 商品、貨幣、資本與學費
二、 企業的紅利從哪裡來？
三、 從資本積累看高學費與失業問題
四、 反高學費運動：回顧與展望
五、 評泛綠、泛藍與社運的主張：批判的總結
六、 理論與實踐：如何反對高學費？
◎主辦單位：反高學費行動聯盟、新世代青年團（http://youth.ngo.org.tw/）
◎講師：反高學費行動聯盟總召集人簡淑慧等
◎費用：500元(含餐費及教材工本費)、劃撥帳號:19498137 戶名:吳佳嬅
◎時 間：2004年2月7、8日週六下午13:00起至週日17:30止，於台北舉辦。
◎報名方式：即日至2月3日止，報名請附姓名、聯絡電話、學校或服務
單位mail到newyouthtw@yahoo.com.tw；若有疑問可電0930-100-207
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會之媒體觀察、時事評論、我見我思、讀書心得…等，都歡迎
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傳學鬥歡迎您與我們鬥陣在一起。
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