傳播學生鬥陣電子報第一百四十四期
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《本周內容》
∮編輯室報告
魚目混珠式的政治宣傳—關於「置入式行銷」的批判
∮本周媒大事
∮傳學鬥論壇
以「盈餘」提昇媒體服務品質？
數位民主時代豈容類比威權的舊思維
程宗明〈傳播學生鬥陣成員 政治大學新聞研究所博士候選人〉
∮媒轉載
「媒體改造學社」籌備會聲明(2003/4/14)
∮活動轉載
台社論壇 從侵伊戰事反思台灣與世界
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┌──────《2003/04/16第一百四十四期》───────┐
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魚目混珠式的政治宣傳
關於「置入式行銷」的批判
「置入式行銷」此一用語在近日成為新聞的熱門字眼，並且有幾種說法在報
端呈現；首先是批評「置入式行銷」為民進黨扁政府操控媒體、包裝政府形
象的手段。再者，則是質疑政府招標的過程，批其為審先定；或者紕漏民進
黨政府與部份媒體早就暗渡陳倉地在進行此一交易。最後，則是陳文茜的節
目「文茜小妹大」在衛視停播，與政府前日的黨政軍三退、「置入式行銷」
等等政策被併為同一脈絡的問題，也就是直指民進黨的媒體改革，乃是官冕
堂皇的修辭，實際上卻是進行著排除異己，鞏固自身權力地位的政治陰謀。
但是這些說法中，「置入式行銷」的媒體意義並未有太多的討論，而傳學鬥
則試圖擺脫此議題的過度政治化，從媒體面向針對此議題提出我們的疑問與
批判。
「置入式行銷」本身具備的特質與公關、廣告乃是師出同門，最初的用意皆
是為了要扮演告知民眾的角色，以達到政治動員或是促進消費購買的最終目
的，特別是當廣告所扮演的角色，在閱聽人擁有更多新科技〈遙控器的發明
、電視頻道的增加〉輔助並對其具有更多選擇性、逃避性的同時，「置入式
行銷」與公關便成為首要的商業、政治宣傳工具；不過在「置入式行銷」中
，廣告的性質仍在，只不過廣告主得透過贊助的方式，將其商品與品牌鑲嵌
在戲劇節目當中，這與節目廣告化或廣告節目化是同樣的道理，例如在電影
業中，就有片商將此方式「制度化」-產品入鏡兩萬美元、對白提及四萬美元
、明星展示手提六萬元。
而這樣的手法在政治事務領域的使用，民進黨政府乃是一貫承襲自國民政府
，不過這次是以一種公開招標的方式來進行，政府用這種手段搞宣傳的正當
性，是植基於政府的許多公共事務與決策必須讓民眾了解，但是如果採取廣
告的製作方式，就算製作得再幽默詼諧，仍然擺明了有其意圖性，效果〈至
少就民眾暴露於其中而言〉不免有折扣，而以政治公關的資訊賄賂手段所影
響的層面，以新聞事件為主，部份沒有收視新聞的民眾恐為漏網之魚，因此
透過「置入式行銷」，將一些政治訊息鑲入鄉土劇、綜藝節目的內容中，以
達到順利告知民眾的手法，便成為一種重要的手段。
只是這樣的手法，媒體在其中所扮演的角色，就算還沒有達到意識形態國家
機器那樣，全然被國家操弄，而後以扭曲的意識形態全面宰制群眾，但是在
這樣的過程中無法讓民眾發出自己的聲音，扮演「作者」的角色是可以確定
的。再者，政府所宣傳的政治訊息，在台灣的社會脈絡之下，幾乎沒有太多
的公共空間可以進行辯論，因此政治宣傳的形式意義也就大於實質。最後，
這次得標的五個媒體集團：八大、台視、民視、年代、東森都具有新聞部門
於其中，這十一億的投資如果涵蓋整個媒體集團，那麼過去政治力量透過公
關手法進行的資訊賄賂，此後恐將成為名正言順，而新聞部門所扮演的第四
權角色又該如何自圓其說呢？
民主政治中的宣傳有其功能性的角色，它讓許多不習慣文字媒體、沒有收看
新聞習慣的民眾〈恐怕也是社會較為底層的〉擁有更多收視政治訊息的機會
，但是如果這樣的機會壟斷了其他的資訊來源，而且使得政治與媒體從結構
面向，而成為連體嬰般的合作關係，那麼這樣的宣傳手段讓民眾所付出的代
價也太大了吧！
Our Questions
1.您覺得新聞部門如果也接受「置入式行銷」，那麼新聞的呈現會有什麼轉變嗎。
2.您覺得民主政治中，政治宣傳該如何運作才是民主的表現呢？
3.「宣傳研究」在傳播理論中所謂的效果是什麼？
4.您覺得政府一家獨大，為何還需要「置入式行銷」？
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美國的經濟學者約翰.加爾布雷斯〈J.K.Galbraith〉,在其「自滿年代」
〈THE CULTURE OF CONTENMENT〉一書中，將民主政治的精隨，也就是「自
滿年代」做了相當完整的批判，他說：歷史顯示了一個不變的真理，任何社
會的既得利益者，都會依照其需要塑造社會道德和政治安定；在資本主義、
民主政治的社會裡，中上階層正是這群既得利益者……..。
如果說「制入式行銷」能夠讓更多的民眾了解公共訊息，進而參與民主政治
，那麼這些民眾所參與的是誰的民主政治呢？同樣的問題，他們所了解的公
共資訊，又是誰希望讓他們了解接受的呢？
還有傳播界發生大事囉，大家一定要看媒轉載．
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本週的媒體新聞：
1.衛視中文台宣布不再與「文茜小妹大」續約，陳文茜為此怒不可遏，批評民
進黨高層施壓電視台要她封口，炮火四射。但據衛視主管表示，該節目其實並
不賺錢，停掉節目純粹是在商言商。
小編媒批
文茜小妹上次遭點名立院開會缺席率過高，卻公開表示不在乎。現在節目被停
，竟然顧不得形象潑婦罵街，儼然狗急要跳牆。奇了！立法委員可以不開會，
可是不能不開節目，這是什麼道理？
2.美伊戰事開打，台灣閱聽人糟殃！媒體披露戰爭新聞過度渲染血腥畫面，造
成兒童收視後精神出現異常症狀。日前精神科醫院接到3位小病人，因為收看
戰爭新聞造成焦慮、失眠的精神失調的後遺症。
小編媒批
會造成這種悲劇，首先要感謝CNN記者全時段跟著美英軍隊衝鋒陷陣，再來要感
謝台灣電視台用心配合轉播，三者還有報紙刊載血淋淋的斷肢殘臂新聞照片。
我們不禁要問：播出限制級畫面，豈是主播一句：「接下來我們要播出戰爭現
場實況，可能會有兒童不宜鏡頭，請您注意……」可以迴避責任的？這些畫面
可是隨著晚餐一起下肚的呀！
3.「全民亂講」搬到中視，製作人計畫要在晚間新聞播出前5分鐘來個幽默的
「新聞扭一扭」。但新聞部顧及新聞專業形象，拒絕該提議。
小編媒批
「全民亂講」雖然很好笑，但是模糊新聞和娛樂的界線可是一件嚴肅的事情。
小郭、小邰知道新聞部拒絕的理由後應該很高興，因為他們模仿得太像了，有
誤導觀眾之嫌。想想也是，如果中視的忠實觀眾看到林重謨消遣連宋配，可能
要氣得七孔流血啦！
4.北市議員舉辦「有線電視付費頻道探討」座談會，與會的學者與官員表示推
動分級付費對消費者不一定不利，但須明確規範。北市新聞處官員與消保官共
同表示將推動「定型化契約」保障收觀戶權益。
小編媒批
「定型化契約」提議美則美矣，但不曉得條約是誰來制訂？市民的參與成分能
有多少？業者遵守的意願又有幾何？一句話啦！我們現在看有線電視又不欠這
個「契約」，節目斷訊、廣告蓋台還不是照樣都來，真是人為刀俎，我為魚肉
。分級付費又要來這個騙小孩的把戲嗎？
以上是本週媒大事。
（編輯室報告與本週媒大事也可以在立報看到喔！）
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以「盈餘」提昇媒體服務品質？
數位民主時代豈容類比威權的舊思維
程宗明〈傳播學生鬥陣成員 政治大學新聞研究所博士候選人〉
新聞局最近計畫將研議多時的「廣電三法」提交行政院院會討論，該草案版的
九條有關為普及發展廣播電視並提升其服務品質，而設立的特種基金之規定，
竟違反其初衷，片面聽信業者說詞，將以「營業額」為基準的提撥方式，改為
以「盈餘」作基準，如此立法大開歷史倒車，回到類比時代，真不知將如何向
社會大眾與媒體產業未來交代。
傳播事業設立特種基金以回饋公共利益，使自1983年立法的「廣播電視事業發
展基金條例」，依據該法成立的廣電基金，從今日角度來評估是一個失敗的案
例，其關鍵就在以「盈餘」作為提撥的設計。該草案在1981年於立院教育、交
通與內政三委員會中就曾有熱烈的討論，「盈餘」不可行早有定論，如趙文藝
委員就曾表示：私人投資的純民營電台，賺了錢就轉投資事業，如果沒有盈餘
就不用提撥了；委員謝生富以行政學原理指出：因業務需要而來的政策目標，
其步驟與計畫是否能落實，單看是否有穩定的經費配合。如果有錢就作，沒錢
便作罷，使這樣的業務經過立法成立，卻無確定的未來，甚不合理。當時的立
委甚至提出更進步的設計，包含徵收廣告或電波特許費來取代「盈餘」，可惜
在威權時代受三家電視台壟斷利益遊說而失敗。
當年可以因盈餘提撥讓廣電基金開跑，主要因為電視壟斷，致使前二十年廣告
營業額平均成長率高達69.87﹪，請問這樣的榮景，在數位時代多頻道競爭激烈
的狀態下，何以復求？政府立論的基礎，是否時空倒錯。結果因經費前景不
明，運轉後的廣電基金，不但無法在八０年代協助公共電視成立，延宕了先
機；到了九０年代，更因無線商業電視台市場佔有率逐年下降，開始拒繳，致
使基金業務不斷萎縮，到了今日不得亟思透過立法以再造，如今再造不成難道
還想重導覆轍？
1997年美國數位電視公共利益與義務總統諮詢委員會報告，系統地規劃數位時
代促進媒體公共利益的各種策略。其中就頻道開徵公益基金部份，清楚地指明
是營業額(gross revenue) 而非盈餘 (surplus) 作為開徵基數。這樣的方式有
數種好處：一、媒體的公共義務可以制度性外部化，創立基金專業執行，避免
因自律與他律方式造成內容審檢的疑義；二、促進公共利益的數位內容制播，
可獲得較有力的位置，有效開發資源，社會並可清楚檢核贊助的成效；三、公
共利益的數位內容生產，有穩定的財源，避免受政黨勢力的干預。
該報告又說，種種促進數位時代媒體公益的作法，其實寓意著「汙染者付費」
的概念，正如同德國社會學家Beck強調的「風險社會」所示，今日人類大量運
用現代科技的結果，創造了高度的不確定感與副作用。以數位時代媒體爆炸而
言，多元頻道帶來五花八門的內容，使國家審檢失靈；然而內容優劣不一，媒
體近用的門檻又難設防，各種謠言、毀謗、非資訊、貶抑人權、散播仇恨的內
容充斥，已如同媒體公害侵蝕社會的立基，亟需一種結構性矯正措施。因此，
商業媒體既使用了稀有的頻寬資源，就應當將此風險列入成本考量，提撥交由
專業團體製播非營利內容，以彌補自身疏忽所造成的文化汙染；難道要等到賺
錢階段，才來論及心靈環保？台灣經濟成長所付出的慘重環境代價，足夠作我
們的前車之鑑。
新聞局自毀立場，提出比1993年有線廣播電視事業發展基金還要倒退的設計，
回到威權時代，真不知如何迎向未來數位匯流競爭時代的公益需求？希望行政
院審查該法時，應當徵詢社會大眾、團體、專家學界意見，而不是單單取信業
者一方之詞，制定一個有長期規模與計畫的媒體制度。否則政黨輪替，在這部
媒體大法的關鍵設計上，豈不呈現倒退的表徵？這將是台灣民主發展史上的笑
話。
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「媒體改造學社」籌備會聲明(2003/4/14)
行政院新聞局近日將研議多時的「廣電三法修正案」定案，準備提交行政院院
會討論。該草案第九條「為普及發展廣播電視並提升其服務品質」而設立的特
種基金徵收規定，突然出現急轉彎，從以「營業額」為基準的提撥方式，改為
以「盈餘」作為基準(請詳見文後附錄)，此舉將使本項立意良善之設計失去作
用，嚴重損害本條訂立之宗旨，顯有偏袒私人業者，枉顧公共利益之嫌。我們
對此表示嚴重的抗議，並要求新聞局懸崖勒馬，立即改正。
本項條文延續現行廣電基金以及有線電視特種基金之設計，其目的正如新聞局
草案立法說明所言：「電子媒體之經營於各國通例均屬特許，除因業者利用稀
少資源之國有頻率，或於市區公共空間鋪設纜線而從事經營；亦由於電子傳播
媒體傳播之訊息對社會之風俗、倫理與秩序產生一定之影響；而資訊之取得亦
為現代社會人民精神生活之基本需求。為促進廣播電視之普及發展，提升其服
務品質，有對其經營者課徵特種基金之必要」。
然而，我們認為，新聞局草案將從以「營業額」為基準的提撥方式，改為以
「盈餘」作為基準，根本無法達成上述目標。其理由有二：第一，以「盈餘」
為提撥基準的現行廣電基金，因資金來源短缺，運作陷入困境，已證明為失敗
設計；不應重蹈覆轍。第二，既然私人企業利用公共資源進行廣電媒體經營，
有其義務負擔部分改善廣電環境的支出，其理甚明；則此項義務自應視為業者
自願進入市場之「前提」，而非業者進入市場之後的經營「結果」。以業者經
營之盈餘多寡，來決定公眾所應獲得之公益資源高低，無異於以全體公眾去承
擔私人企業經營之後果，完全不符社會公平原則。事實上，1997年美國數位電
視公共利益與義務總統諮詢委員會報告，在規劃數位時代促進媒體公共利益的
各種策略時，其中有關頻道開徵公益基金部份，即指明是以營業額而非盈餘作
為開徵基數。
新聞局「廣電三法修正案」歷經三次公開公聽會，第九條從未成為重大爭議，
新聞局高層主管亦曾親口表示此項條文應維持以「營業額」計算，否則喪失原
意。但根據我們了解，有少數市場上的主要電視業者近來積極遊說新聞局變更
此項條文為以「盈餘」計算，新聞局在法條定案最後階段突然做成此項更動，
似乎已接受少數業者遊說；偏袒私人企業，枉顧公共利益。此外，草案第九條
第二、三項規定廣電三法通過後二年內才制訂基金條例辦法，這意味著一定是
兩年後才會開徵，有圖利業者兩年自由期之嫌，加以無法令人充分了解特種基
金之用途，亦屬不當。
我們在此呼籲：
一、新聞局應立即更改此項草案條文，以「營業額」而非「盈餘」作為特
種基金計算基準；否則將坐實圖利業者、枉顧公益之嫌。
二、特種基金提撥之百分比應至少不低於現行有線電視法所規定的百分之
一，方足以有效達成政策目標。
三、有關特種基金徵收方式、標準及管理運用辦法，新聞局應儘速明訂，
於廣電三法審議時同時提出供立法院審議。
附錄：
新聞局廣電三法修正案第九條第一項
為普及發展廣播電視並提升其服務品質，平臺服務業、頻道經營業應依中央主
管機關所定期限，每年提撥前一年度稅後盈餘一定比率之金額，提繳中央主管
機關成立特種基金。
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台社論壇：〔從侵伊戰事反思台灣與世界〕
時間：2003/4/18（星期五）下午兩點起
地點：台北市清大月涵堂（台北市金華街110號）
主辦單位：台灣社會研究季刊
主持人：錢永祥（中研院社科所）
與談人：
于治中（清華大學外文系）
夏鑄九（台灣大學城鄉所）
陳光興（清華大學亞太研究室）
陳宜中（中研院社科所）
陳信行（世新大學社發所）
趙剛（東海大學社會系）
鄭村棋（工人立法行動委員會）
、錢永祥（中研院社科所）
瞿宛文（中研院社科所）
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