傳學鬥電子報第一五二期

傳學鬥電子報第一五二期
《本周內容》
∮編輯室報告
蔡同榮不退出民視的一百零一個理由
∮本周媒大事
∮傳學鬥論壇
從《廣告的符碼》論分級付費中的商品暗碼
張時健(傳播學生鬥陣成員)
∮媒活動
【台灣社會論壇】台灣資本主義的昨日、今日與明日

┌──────《2003/06/19第一百五十二期》───────┐
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蔡同榮不退出民視的一百零一個理由

攸關台灣未來傳播發展的重要法案-廣電三法,令人意外地,未能在立法院本會期結束前修正通過;經由眾家媒體的報導看來,法案被擋的原因大致上是因為台聯黨以及部分無黨籍立委的反對,再加上民進黨內部未能整合成功,以致此法案必須等到下個會期才有機會通過。不過,假使各位將各媒體的說法作一整理,我們可以發現此法案未能通過的焦點,被鎖定在法案中所包含的黨政軍退出媒體的規範,以及民進黨中常委兼中華民國立委兼民間全民聯合無線電視台〈民視〉董事長蔡同榮身上。

媒體焦點被如此設定並非天外飛來,此議題在今年年初經由媒體的中介,陳水扁總統與蔡同榮就已經短暫的交鋒過了,當時陳水扁在民進黨中常會「明示」禁止黨員政媒兩棲並由中常會作成決議,而這也在後來被收納入廣電三法之中。當時身任立委與民進黨中常委與民視董事長的蔡董,就引用前總統李登輝的話,對外宣稱:「民視董事長很重要,不能隨便辭。」,這與今日他聲稱得到李登輝的支持,同時覺得他自己政媒兩棲「沒什麼好怕的」,頗有一以貫之的感覺。

如果我們把廣電三法無法如期通過,視為先前交鋒的結果,那麼陳水扁還真的是被蔡董打了一把。看看主流的說法,再觀察蔡董的言行,難道他真的是如其所言:「為了讓本土媒體保留一絲命脈」,因此才能夠賦予他如此堅定的意志,對抗貴為總統同時又為民進黨東方不敗的陳水扁?這答案恐怕只有蔡董知道,但是屢次被蔡董結合「李登輝」、「台聯」、「台獨」等符碼加以運用的「本土意識」雖然複雜難解,但若能做一初步的釐清,相信對蔡董這般行為應當能夠做出一些解釋。

蔡董的本土媒體命脈「民視」,最近的八點檔新戲「青龍好漢」中,幾個主要演員包括黃維德、宋逸民、岳翎等人,故事雖然以清朝末年的太平天國之亂為歷史背景,但是幾個故事主角的出生地剛好都是台灣、講台語,而故事講的也是這幾個台灣兒女在亂世中的愛恨情仇,同時本戲也由「台灣阿姑-周遊」〈民視文化替周遊出版的自傳所用的書名〉擔任總製作;表面上看來這部戲劇就如同「飛龍在天」、「世間路」等戲劇一樣,怎麼看都「台灣」得不得了。

但是有一則與此相關的新聞應該可以給我們一些反思;民視的「二姊」同時也是「青劇」的女主角岳翎,地位僅次於民視「大姊」陳美鳳,與屬於民視電視公司的鳳凰經紀約滿之後,鳳凰經紀希望她在續約時能配合「行情」調降片酬,民視當初以「高價」簽下岳翎,但經過「情義」、「青龍好漢」這兩檔戲的收視考驗後,民視開始在意岳翎的台語「不輪轉」,在以台語戲為主的民視,岳翎每集都要多花額外的配音費,她指定的配音員一集5千元,製作單位與她各攤一半,這也讓製作單位大喊吃不消。

這則新聞似乎指出了兩件事,民視的戲劇邏輯所強調的「台灣新文化」,其實已經將閩南語視為正典,倘若要用其他的語言表達,都將被視為不合乎節目製作原則,台灣新文化的「新」其實與過去國民黨堅持媒體國語發音的威權意識、偏右保守並無二致;除此之外,語言的霸權也與民視的另一個製作原則-商業,結合成一體的兩面,當電視公司所屬的經紀公司以及節目製作單位試圖剝削藝人以創造利潤極大化的時候,對其他的電視台而言,恐怕會以商業考量為理由,不過輪到民視時,語言文化的「不輪轉」則會浮出水面。

正所謂「風行草偃」,觀察下位者的諸般表現,大概就可以認識到上位者的處世心態;民視董事長的重要性並不見得如蔡董所宣稱的如此廣泛,充其量,民視董事長只能說是蔡董捍衛「河洛文化」或是「福佬沙文主義」的堡壘,而如果所捍衛之物真的是一種霸權文化、一種排他主義,那或許還值得為其流兩滴淚,悲其業障太深、我執太重。不過民視今天的經營型態與一般商業電視並沒有差別,媒體商業化過度競爭所帶來的內容單一、對媒體從業人員的剝削、自製能力的低落等問題,在民視身上都可發現;而更值得注意的是,商業邏輯也會因時因地,吸納有利於其自身的國族想像來充實其商品的面貌,「台灣話=河洛話」在台灣此地擁有近七成河洛人的背景之下,往往「自然而然」具有某種霸權於其中,商業如此、所謂的民主政治亦復如斯。

蔡同榮操作「本土意識」的堡壘-「民視」雖說以商業經營,股權由大眾持有,經營者獨斷獨行的狀況不容易發生,但是眼前的事實已經告訴我們,民視除了講河洛話〈化〉且會賺錢的戲劇節目想玩之外,其他型式的節目幾乎沒興趣,而蔡董在政治上努力的公投法也難保不是一種「河洛化」的政治操作;上面的說法多屬猜測,為了更接近「真相」,我們想在這兒問蔡董:您念茲在茲的「本土意識」到底是誰的本土意識?而您的本土文化的「本土」又到底意味著什麼呢?

Our Questions
1.請您說說看本土化的定義為何?

2.您覺得民視夠本土嗎?

3.蔡同榮跟公視董事長吳豐山的差別何在?

蔡同榮所堅持的台灣獨立跟民視之間有啥關係?

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安德森(B.Anderson),在想像的共同體(Imagined Commnunities)一書中,闡明了所謂的民族主義的滋生土壤,其實是印刷術科技的突飛猛進與資本主義加上西方猶太宗教思想的宿命論彼此辯證而成的,也就是說,要強調民族主義神主牌的精神層次時,我等可千萬不能忽視資本主義的生產邏輯在其中扮演的腳色,況且在這邁向或是已然成為自然而然的後現代狀況中,pastiche(拼貼、戲仿)的把戲,在各種社會情境中皆可發現,這種不帶任何嘲諷意味卻為資本主義吸收,並藉以創造新奇特異商品樣貌的邏輯,倘若放在民族主義在世界各地的勃興此等脈絡中,或許蔡同榮的一意孤行(?)、特立獨行(?)也就不是那麼孤寂囉!

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本週的媒體新聞:

1.由於台聯黨及無黨聯盟不願簽字,規範黨政軍退出媒體的廣電三法修正草案無法在立法院本會期最後一天通過。而議事停擺時,同黨立委林重謨大聲抨擊羅文嘉,要黨團有自主性,別讓一個人一直秀,一旁只見蔡同榮雙手環胸,一副信心十足地隔岸觀虎鬥。

小編眉批:
媽~我是阿榮啦,我已經吃了好幾罐的鐵牛運功散,面對輿論壓力,我還可以再當4年董事長。

2.陳水扁總統6月10日在民進黨中常會中重申「黨政軍退出媒體」的決議,並明確裁示黨籍人士在立法院下會期開議日,也就是9月5日之前,必須全部退出廣電媒體的經營,以身作則,並在今年11月底之前完成「廣電三法」的修正通過,來回應台灣人民的期待。

小編眉批:
我說阿榮啊,你看阿扁都這麼說他不挺你了啦,不過阿榮你可以學學中視那一招,把中視股票上市,然後說自己已經不是國民黨營事業,這招大概只要吃幾條蝦子就可以了,為什麼要吃蝦子?因為這樣就可以睜眼說瞎話。

3.據報載,台北市有線電視費率審議委員會本月十二日及十八日審議有線電視新頻道收費標準,數位電視節目的收視可能造成收費上的結構性改變。

小編眉批:
裡面還談到業者也將推付費頻道,收視戶也須在五百五十元的基本收視費外,一個頻道額外再付一至三百元不等的費用,難怪這年頭搶銀行這麼盛行,要是我是收視戶也想去搶銀行算了。

4.立法院院會6日完成著作權法修正,新法將意圖營利而重製光碟或以侵害智財權為常業者改列為非告訴乃論,除大幅提高侵權者罰金及刑期外,也增訂海關得主動查扣、沒入之規定。但對非意圖營利而散佈侵害他人之著作財產權,散佈份數在五份以下,或價值在三萬元以下者並不違法,因此學生上網下載MP3檔案,或影印圖書只要符合這個原則,並不會遭處罰。

小編眉批:
這個法有一點很有意思,就是你現在去影印店跟老闆說你要影印「整本書」不犯法!記住小編的保平安口訣:我只印4份(價值低於3萬元)、我拿回家堆著沒幹嘛。

以上是本週媒大事。

(編輯室報告與本週媒大事也可以在立報看到喔!)

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從《廣告的符碼》論分級付費中的商品暗碼
張時健(傳播學生鬥陣成員)

Sut Jhally所著《廣告的符碼》一書,寫就於一九九○年。雖然是十幾年前的作品(其實更早,本書是由Jhally的博士論文發展而成),但是電視台營運的基本形式並未有太大變化:一般而言,電視台製作節目,其間插播廣告,以廣告時段的收入為生 。而Jhally提出的「閱聽人勞動」的概念,拜科技演進的惰性,歷經十年不衰。但最近台灣有線電視產業鬧得沸沸揚揚的分級付費制度,似乎在形式上動搖了Jhally的創見。

《廣告的符碼》共分六章,前兩章在論述商品與人的關係:從「資本主義即龐大的商品堆積」開始,論證當代商品廣告存在原因,指出廣告不僅提供了資訊,更在感性層面創發需求。「並不是假性需求…壓過真實的需求,而是說需求的形成與滿足的過程,已然落在傳播溝通領域裡進行。」(p.58)。因之廣告與傳播產業,也就彼此相依不可互缺。傳播產業依靠廣告收入餵養,商品因廣告放送而打開銷路。

依此基礎,Jhally在第三章中,梳理電視台如何透過廣告時段的安排,把閱聽人變成為為其打工的勞動者。Jhally的創意,在於把馬克思的勞動價值說,擺進了電視台的生產流程中:讓人目不轉睛的節目,其實是電視台給付給閱聽人的工資;而廣告的時段,就是閱聽人的勞動時間。就像抽取剩餘價值般,閱聽人收看廣告能創造的價值,要大於節目生產的成本。其間的差額,就是電視台老闆的利潤。電視台老闆為了極大化利潤,必會在節目播出的投入上動手腳,或是減少製作成本,或是縮短播出時間(壓低工資);另一方面,則是要延長閱聽人收看廣告的時間,或是切分廣告播出的檔次(相對與絕對的勞動價值抽取)。

在第四章,則是指出廣告符碼的操作方式,如何才能建立商品與閱聽人的連繫,使閱聽人不知不覺成為廣告的共謀。結果是「我們依賴廣告提供的意義,界定自己的社會生活;而廣告也倚賴了我們的知識,從我們的參照體系提練了意義得以運作的素材。」(p.204)第五章則是Jhally的實證研究,論述廣告造出物神的過程。第六章的結論中,指出現代閱聽人收看電視愈來愈不可自拔,回應了閱聽人看電視不比工人做工謀生的質疑。

Jhally的說法,雖然新鮮,但不無漏洞。書中Jhally也以自問自答的方式,回應許多批評。本文僅就科技的進步可能造成的理論不適應提出討論。我的論點是,電視科技的進步,使得未來的節目播出不一定有廣告時段。意即呼應批評者如Maxwell的說法:真正的價值是影像/節目,閱聽人勞動只是價值的表現形式(p.13)。或說是如同貨幣一樣作為計價的單位,也就是收視率。

傳統上,我們每天打開電視、斜躺在沙發上,就這樣在五光十色的小盒子前打發掉一個晚上的時間。閱聽人懶惰成性,打開電視只為了有「東西(something)」可看,而且每天一定看2.5個小時(天下雜誌2001四月號的調查)。這些特性讓節目生產者有機可乘,因為閱聽人的選擇如此被動而間接,因此關鍵不在閱聽人的好惡,而是代表閱聽人好惡的「收視率調查」。這樣的邏輯看似矛盾:「收視率」既是閱聽人總體好惡的呈現,怎麼又和閱聽人本身分離而取代了在節目製作人心中的地位?事實上,就是因為技術的限制,不能真正了解閱聽人的好惡何在,因此這樣的總體性也就是一種和稀泥式的呈現。節目生產者只要知道什麼樣類型的節目有最多人看,也就夠了。至於真正要替閱聽人量身訂作節目,那可不必,一者閱聽人很可能跟本不知道自己要什麼,二者每個人要的都不一樣。因此,電視台為了確定能夠賺錢,就要在某幾類固定的節目型態和節目編排上下功夫,閱聽人就在不得不的收視過程中,為資本家做了工,生產了必要工資之外的剩餘價值。電視台賣的商品是「時間」,而商品的價值有兩個來源:死的生產工具和活的勞動力,唯有勞動力能賦予商品額外的價值。資本家提供的節目時間因閱聽人的收看而增值,而資本家就在這額外增加的價值中抽取利潤,再投入生產。

反對上述說法者,稱閱聽人的收視是一種休閒活動,既非受迫亦不必要,怎麼可以和用以營生的工作劃上等號?因此Jhally花了一大篇幅(四、五、六章)論稱,閱聽人的收視因科技理性、廣告在當代文化生產中的宗教性等說法,是一種不得不為的行為。所做所思,都捲入了資本再生產的漩渦中。

所以說,如果閱聽人收看廣告不再那麼必要,是不是閱聽人勞動論就開始動搖?近一步言,晚近電視數位技術的革新、付費電視訂戶的增加、錄放影機設備的普及,是否解放了閱聽人必須參與勞動的過程?的確,就像在生產線上的工人摸魚怠工一樣,閱聽人經常一看到廣告就轉台、上廁所或開始聊天,也就是他們得了工資又不想做工。而今拜科技所賜,閱聽人可以直接跳過廣告不看,如此一來便破壞了傳統電視的生產與再生產模式。廣告商一旦確定閱聽人不再看30秒一支、3分鐘一檔的廣告,有可能不再以這種方式向電視台「購買時間」。而電視台生產出來的商品也就無用武之地。

電視台老闆的確因此開始恐慌。2000年十一月,Viacom、Disney、GE(分別擁有CBS、ABC、NBC三家全國電視網)聯合控告SONICblue公司。理由是這家公司生產一套名為ReplayTV的系統,能夠讓收視者自動略過廣告不看,如此一來破壞了電視台賴以生存的經濟結構。事實果然如此,技術進步,閱聽人怠工愈來愈容易,廣告商購買時間愈來愈不划算。

到這裡,Jhally的論點都很好,電視台老闆對新科技的驚惶也恰恰證明閱聽人勞動論。但是卻不能解釋,為什麼台灣的有線電視業者積極地推動分級付費,要閱聽人「不用作工」?

這可以和晚近的廣告趨勢結合討論,也就是所謂的「置入式行銷」。資本運轉的彈性過程自有應變能力,閱聽人以為分級付費後就不用再做工,可能是錯估情勢。雖然數位電視和按片付費的技術成熟,以後商品交換的方式轉成閱聽人與電視台間進行,也就是「買電視節目」來看。但是廣告的角色因而退出電視媒體嗎?恐怕未必。可能的方向有兩個,第一是廣告的製作愈來愈豪華奢侈,可看性甚至超過節目本身,加以藉由各種廣告手法的操作讓閱聽人「願意去看」,使閱聽人更樂於做工。這應可從廣告製作費的上漲趨勢瞧出端倪。第二個方法,廣告可以以另一種更細膩、更隱而不顯的方式出現在節目製作中,也就是進入節目本身,成為閱聽人觀賞的一部分。而這對廣告商而言並不難達到,好萊塢、香港的電影製作中安插廣告物的時間價碼早已是公開的消息;而NBA球賽的轉播中,球員踩著的地板都可以用數位技術換上整片的廣告看版,常用的俯角拍攝鏡頭就能讓觀眾將之一覽無遺,躲都躲不掉。近來吵翻天的「置入式行銷」,不也是瞄準閱聽人被動接收而不自知的弱點,加以利用嗎?

果真如此,閱聽人勞動論的分析將會更加複雜。閱聽人不是不勞動,而是參與了勞動而不自知。但是Jhally的劃時分析方式如此變得難以操作,對比到勞動與工資間的連帶關係更為困難。但若是以收視率來解釋,似乎較能解釋電視科技的變遷造成廣告時段消失的困擾。但不同於Meehan主張「收視率」才是商品的論點,真正的商品是節目,收視率是其表現象徵(計價單位)。

若付費電視在台灣的推行果然成功,則付費頻道的營收來自訂戶的直接給付比重增加,但廣告仍會以各種方式呈現在節目之中。這種宣傳更為隱而不顯,閱聽人投射對節目主角的認同/信賴到商品上,較之現在/過去收看廣告的效果不可同日而語。雖然Jhally力陳「閱聽人勞工」的觀點最為人著目,但是批判廣告創造物神的篇幅其實占《廣告的符碼》中最多。在閱讀本書之後,使人警醒於廣告無所不在的勢力。

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【台灣社會論壇】

台灣資本主義的昨日、今日與明日

時間:2003年6月22日(星期日),13h - 16h
地點:NGO 會館 (台北市青島東路8號)
主辦:新社會協進會、蜂報、NGO SoFo

主題:台灣資本主義的昨日、今日與明日
主持人:黃德北(政大教授)
引言人:姚欣進(芝加哥大學社會思想委員會)

討論提綱:
1. 全球資本主義的基本運作機制與規律
2. 台灣資本主義的歷史發展過程與階段
3. 過去台灣資本主義成功的原因
4. 台灣在全球分工/全球利潤鏈上的特定結構地位與挑戰
5. 未來台灣資本主義的展望

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