傳學鬥電子報第七十三期
┌──────《2001/11/25第七十三期》───────┐
▉▊▋▌ 編 ▍ 輯 ▍ 室 ▍ 報 ▍ 告 ▍▌▋▊▉
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論台灣廣告業之發展
進入WTO之後的策略思考
根據工商時報的報導，過去台灣的廣告市場已經連續三年負成長，
但轉機在於未來兩岸加入ＷＴＯ之後，隨著兩岸產品進出口交流，
市場必將更加熱絡，因此也就可能相對帶動廣告市場的成長，雖然
大陸的廣告業也會藉此透過策略聯盟或投資合併的方式進入台灣，
但台灣廣告業也可以以類似方式進駐大陸，而且由於和對岸同文同
種的關係以及較早對大陸市場有所著墨，因此台灣具有一定優勢，
而未來三年緩衝期是廠商佈局的關鍵時刻。
以上說法其實有些過於樂觀，但是卻讓我們思考到台灣的廣告產業
在面臨大陸這個重要市場時該如何定位自己，而我們或許可以從台
灣自身的經驗來當作思考的起點。
廣告市場的開放對台灣而言早就不是新鮮事了，在加入WTO之前台
灣的廣告市場於１９８４年時就宣告全面開放，當時在政府「產業
自由化，產業國際化」的口號之下廣告市場正式進入戰國時代，當
時本土的廣告商除了必須面對同業激烈的競爭之外，外資也同時大
舉進入台灣，由於外資本身具有豐富的人力物力以及較完整的經驗
，因此很快的便發展成為整合行銷傳播公司，而本土廣告商為了自
保以及成本考量，則發展成為以「創意」技術為核心的中小型廣告
公司或是個人工作室。
在這樣的發展型態之下一路演變至今，台灣廣告業其實仍然是一種
兩極化的發展，也就是外資廣告公司往往集團化成為大型整合行銷
公司，而中小型的本土廣告公司則發展成為以本土客戶為主並著重
其創意生產，大者恆大而小者恆小﹔因此有許多人擔憂台灣廣告業
這樣的發展型態之下將成為依賴理論學者口中的邊陲式發展，進而
使得本土廣告業全面萎縮。
但是事實上並非完全如此，由於廣告業本身具有許多的不確定因素
，例如消費者的口味難以捉模以及廣告效果難以預先測定等等，而
這樣的不確定性無疑的帶來了許多的風險，也使得主要的大型外資
廣告商必須以更「彈性」的方式來面對市場，因此大型廣告公司本
身的身存基礎漸漸的不再單單以創意為核心，而改以所謂的整體媒
體企劃以及業務上的分工整合為其主要工作，因此所謂的外包以及
內包制度便時有所聞，同時也使得本土廣告公司有其一定的利基，
另外一方面由於本土廣告公司沒有足夠的資本扮演整合的角色，因
此必須以核心的創意技術賴以存活，也產生了諸如意識型態或者麥
達這樣優秀的本土廣告公司。
總和來說，由於加入WTO以及大陸近年來崛起等等因素，台灣的廣
告業在面臨本土市場有限時必然必須朝外發展，而大陸事實上是一
個重要的標的，但是日商以及歐美外資同樣也會進入中國大陸市場
，在這樣的發展情形之下難保台灣的廣告業發展經驗不會重演，但
是這也並非意味著完全沒有希望，從台灣廣告業的經驗我們了解到
，若能夠具備核心的創意技術要立足大陸並非不可能，但是先決條
件必須是把台灣廣告科系在過去人才培養時產業面重於文化面，重
實務輕人文的態勢扭轉過來並施以更多的美學以及人文思考的訓練
，方能在日後面對外資競爭時擁有一項競爭優勢。
Our Question
1.你知道思迪麥系列廣告以及開喜烏龍茶廣告都是本土廣告公司的
創意嗎?
2.你印像中的大型廣告公司有哪些?他們的背景是什麼?
3.你想像中的廣告業的特質是啥?
4.廣告的生產和在地文化是否相關?
▉▊▋▌ 本 ▍ 週 ▍ 媒 ▍ 大 ▍ 事 ▍ ▌▋▊▉
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本週媒大事：
1.中華隊擊敗日本隊，榮獲第34屆世界盃棒球錦標賽的季軍！舉國
沸騰，歡欣鼓舞、媒體賺飽之際。眼尖的您是否察覺優質的國際比
賽和國內職棒賽事的差別呢？讓我們共同投入職棒品質的提升吧！
2.隨著台灣加入WTO，米酒搶購熱潮湧現！民眾得憑戶口名簿才能購
買米酒，公賣局剎時成為「米酒公社」。媒體每天告訴我們搶購米
酒的人排了多長的隊伍米酒會變得多貴，但是卻忘了為我們分析：為
什麼米酒一定得變貴？我們又有什麼應變之道？媒體大概已經被米酒
灌醉了吧。
3.錢櫃KTV在被警方搜索後心有不甘，與好樂迪聯手控告中華音樂著
作人聯合總會，並求償十億元的賠償金。看來，中華音樂著作人聯合
總會以後日子難捱了…。
4.媒體觀察基金會發佈研究報告，指出台灣電視媒體在選舉新聞上的
政黨「偏差」現象。該報告由師範大學陳炳宏副教授以及世新大學鍾
起惠副教授執行，但卻在現場遭受媒體質疑報告內容有瑕疵、研究方
法不周全等。嗯，換個角度想，我們的記者素質確實有點長進了喔。
5.繼英國維京集團 (Virgin Group) 來台試探投資廣播媒體之後，全
球擁有1400個電台的美國媒體公司“Clear Channel communication”
，斥資新台幣3億元在台灣成立「台灣華宇媒體公司」。跨國媒體巨
人的陰影，在台灣加入WTO後，漸漸地籠罩這塊土地了。未來其他跨
國媒體在台灣的投資與發展，更是值得我們留心關注。
（編輯室報告與本週媒大事也可以在立報看到喔！）
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一場虛實難辨的符號戰爭
「媒體推銷著戰爭，戰爭也推銷著媒體。」
— Jean Baudrillard（註1）
黃浩榮（傳播學生鬥陣成員）
觀察兩個多月來的美阿戰爭，在美國政府的全力封鎖以及阿富汗的緊
閉門戶下，全球媒體記者儘管蜂擁至阿富汗，但難以深入前線戰區，
無法對美阿戰爭的事實作下全面的紀錄。全球媒體反倒只能仰賴來自
美國CNN等跨國媒體所提供的消息與畫面，偶而點綴一些來自阿拉伯
「半島電視台」的非主流資訊。就這樣，媒體拼湊出我們所認知的「
美阿戰爭」。
令人不禁懷疑：我們看到的是真正的美阿戰爭嗎？以激進的社會學觀
點審視，我們從電視新聞上看到的，不是真正的戰爭，而是一場虛擬
的「符號戰爭」– 美國軍方不斷釋出新聞畫面，展現戰事行動的成
功；而阿富汗也陸續地公布美方誤傷平民、美國軍機被擊落的訊息。
雙方日以繼夜地在媒體上，不斷提供最新的、代表自身觀點的電視畫
面來覆蓋對方的訊息，藉由媒體載台的全球化推播，形塑出戰事雙方
熟勝熟敗、優勢／弱勢、正當／非法、人道／殘忍的輿論氛圍，也建
構起全球公民對於這場戰事的認知。
換言之，我們看到的只是不斷重複、不斷更新的符號影像，我們甚至
不清楚畫面訊息的真實可靠與否（有些飛彈、砲火畫面甚至是軍隊應
記者要求而製造），便因此描繪出我們對於戰事的概括印象。再填上
幾抹關於「戰爭」的常識性瞭解，就這樣組合出我們腦海中的「美阿
戰爭」。我們閱聽人成了這場「符號戰爭」的被轟炸對象，電視媒體
成為美阿雙方真正的交戰平台。
也許，這場隱身於符號戰爭中的「美阿戰爭」，若從軍事觀點詮釋，
是一場現代化的、人道的「資訊戰爭」。它不僅能將人員損失降到最
低，以印證美軍的「零傷亡」軍事理論；也能引導世界輿論，製造全
球各國敵視奧薩瑪與阿富汗的輿論效應，從而使得阿富汗更加孤立無
援。
然而，需要深入透視的是，這場全面「符號化、資訊化」、高舉人道
主義大纛的美阿戰爭背後，卻隱藏著更令人憂心的霸權危機 — 在未
來，任何的國際戰事與爭議糾紛中，掌有多數跨國媒體優勢的國家，
將得以藉由媒體通道的全面操控，而形塑、引導出所欲的輿論氛圍，
遂行壟斷式的單向政治宣傳：一方面透過鉅量影像符號的傳播，為霸
權立場作有效辯護；另方面也同時在媒體言論場域上，相對壓縮弱勢
國家的發聲能力與角色位階，使其更形弱勢。
綜觀本次由媒體建構的「美阿戰爭」，全球資訊來源主要集中於CNN
的全天候新聞，難有來自其他國家的媒體報導。也就是說，我們所不
斷接收的，是來自CNN的美國觀點訊息，我們不僅容易因此一味透過
美國觀點來詮釋任何關於這場戰事的最新消息，我們甚至可能在無形
中受到美國意識形態的引導，從而污名化、敵視中東回教國家以及伊
斯蘭信徒。美國政府透過CNN等媒體而進行的「資訊殖民」
（info-colonization），不斷地輸出泛美意識形態至全球各地，也
同時讓這種意識形態於各國社會的生活實踐中，不斷地衍生、再製，
架構起普世的意識牢籠，框限全球公民對於戰爭的觀看角度，也迷惑
了大眾的思維邏輯。
社會學家布希亞（J. Baudrillard）在九一年波灣戰爭期間即曾指出
，CNN等跨國媒體將是幫助美國壟斷全球新秩序的主要角色。如今，
CNN不僅再次建構出一個虛實難辨的「美阿戰爭」，也成功地扮演引
導全球輿論的統戰角色。在這樣的「政治 – 軍事 – 媒體」三位一
體的龐大機器運作之下，全球權力與秩序的集中壟斷現況，在新的世
紀中，恐怕仍將難以撼搖。
（註1）Jean Baudrillard, 1995, “The Gulf War did not Take
Place”, p.31。
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被媒體忽視的候選人
Richard（新聞工作者，依作者要求方式署名）
又到了選舉季節，不過由於今年經濟實在不景氣，以致於參選人對於
打廣告的費用更形計較，其中更有某些候選人頻頻造勢，媒體迫於新
聞競爭的壓力，不得不轉播其造勢晚會，可是仔細一看，內容真的乏
善可陳。
以台聯的造勢為例，許多候選人因為知名度不高，所以頻頻邀請李登
輝站台，不過媒體的鎂光燈仍然照在這位「台灣之父」身上，候選人
反而變成陪襯的角色，一段新聞下來，大家還是不知道李登輝是為誰
站台。我想這不能怪媒體大小眼，故意忽視這些比較沒有名氣的候選
人，只能說新聞的篇幅、版面實在有限，而且因為參選爆炸，媒體追
逐政治明星都來不及了，實在沒有餘力將時間放在這些候選人身上。
由於今年的立委選舉有四百多人投入角逐，媒體實在沒有多餘的人力
替他們做完整的介紹，所以只能「壓寶」來應付。以我任職的無線台
來說，公司最後挑選出三十三位可能當選的候選人，並以此來找尋其
學經歷等基本資料，屆時如果選上，則可以漂亮的圖卡、CG來做詳細
的說明，如果落選，也有話題可以「撐」時間。至於這三十三人是如
何挑出來的，我只能說他們全部都是「媒體寵兒」，也就是善於在媒
體前造勢，至於初出茅廬的新秀，當然不易擠進這些名單之中。
另外，台北縣長選舉更有趣，就在大家把注意力放在泛藍軍與民進黨
的大對決時，才猛然發現還有石翊靖與邵建興兩位無黨籍的參選者，
更令人訝異的是，所有媒體對於他們幾乎隻字未提，好像他們不存在
一樣，所以幾個媒體在日前所舉辦的辯論會中，只邀請蘇、王上台較
勁，形成兩大陣營對決的場面，至於那兩個獨立參選人的政見，我想
只能在選舉公報上才看得到。
要避免惡質的選風，我想應從媒體做起，拼政策會比打口水戰有利於
台灣經濟，也許大家可以多注意一些被媒體忽視的候選人，或許從中
會找到台灣政治的清流。
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