傳播學生鬥陣電子報第一百四十九期
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《本周內容》
∮編輯室報告
我們的娛樂除了抄襲，還剩下什麼？
∮本周媒大事
∮傳學鬥論壇
追蹤虛幻的存在－－從停止流行談起！
南方熊〈傳播學生鬥陣成員〉
∮媒投搞
聽人主權申張或財團禁臠回應文
∮媒回應
回應文-市場、消費者與管制(上)
張時健〈傳播學生鬥陣成員〉
∮活動轉載
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┌──────《2003/05/24第一百四十九期》───────┐
▉▊▋▌ 編 ▍ 輯 ▍ 室 ▍ 報 ▍ 告 ▍▌▋▊▉
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我們的娛樂除了抄襲，還剩下什麼？
不知各位有沒有這樣的經驗？
每到週末夜晚，手中的搖空器總是慣例的按開電視，隨著頻道不斷
地更替，心裡也直滴沽：「為什麼電視節目那麼難看？電視台難道
不會作一些好看一點的節目嗎？」是的，在辛苦工作一個禮拜後，
我們真的需要一個能放鬆心情，令人開懷大笑的娛樂節目。多年以
前，許多人闔家共同觀賞「歡樂一百點」、「龍兄虎弟」、「超級
星期天」等綜藝節目，看著藝人說說唱唱、笑笑鬧鬧，愉快的夜晚
也就這麼地消磨掉了。但是，曾幾何時，綜藝節目開始流行起整人
式的娛樂，演變至後來為了強化節目內容的衝突性及戲劇張力，不
斷地製播類似「真人秀」的倫理悲喜劇來剌激閱聽觀眾的耳目感官
。像是「喜從天降」、「愛的郵差」、「TV三賤客」、「天堂與地
獄」、「最後的晚餐」等都是這類節目的典型代表。這類節目的共
同特徵，不外乎是以摶取觀看者的同理心，讓觀看者陷入「真人秀
」的文本脈絡中，與他們一同嘻笑怒罵。
這些節目的主持人之所以戴上偽善的面具「玩假的」，主要是為了
拉高節目的收視率，但是這種令人不忍足睹的綜藝節目究竟有多少
的收視群著實令人懷疑，倘若以收視率的數據而論，這類節目其實
並不「紅」，而如果這類節目在收視率的表現上不特別凸出，那麼
它們雨後春筍般地出現在我們的電視頻道中就成為一個有趣的現象
了。偏向「頑固閱聽人」的傳播研究，對這樣的現象可能並不會有
太多的擔憂，使用與滿足的理論告訴我們答案很簡單-「因為閱聽人
需要嘛」，而文化研究的某派則會強調，在影像過多、過快的電視
文化中，其實閱聽人眼睛盯著電視，但是卻從來沒理會過這些電視
在講哪些阿貓阿狗，也有人強調電視節目會隨著看的人所處的不同
社會背景而釋放不同的意義，甚至會產生具有顛覆意味的「爽」
〈註1〉。
這些說法並非沒有它們的理論根據，但是此番現象中值得我們多加
留意的是，從這些節目的生產環節來看，這類節目的製作人多半是
「媳婦熬成婆」的中生代或新生代創意人，按理說他們應是演藝圈
中較為年輕的一代，也是最有創意的一群，但實際的表現卻不是那
麼一回事。紅極一時的少年兵團「你要去哪裡？」毫不客氣地抄襲
日本節目，吳宗憲的「十字路口」也是日本節目的改編版。而在新
節目「天才GO GO GO」中，製作人禚宏順更是大方說出：「所謂
COPY，是指從日本同類型節目裡『尋找靈感』，再針對適合的遊戲
內容做修正」之語。
面對抄襲作假歪風，有一說，是因為台灣的商業邏輯過度兢爭，讓
這群新生代製作人喪失了創作新節目的原動力，這樣的說法點出了
此問題的一個面向，不過問題的癥結恐怕不是在於模仿日本有什麼
錯，或是怪整個商業機制的餅太小，重點還是在於我們把那些東西
拷貝過來之後有沒有把靈魂也拷貝過來，日本有許多綜藝節目，與
日本當地的居民、各地的風貌、娛樂工業的發展歷史有相當多連結
〈EX.天才變變變，超級東西軍，年終紅白大對抗〉，反觀我們的
綜藝節目越是黃金時段就越沒創意，搞出來的笑果不然就是假情侶
大吵架，不然就是看ＮＯＮＯ、康康、吳宗憲每個禮拜比賽吃東西
，吃到快吐的德行，在這些節目之中我們週遭生活的點點滴滴，或
是我們自身並沒有成為娛樂的材料呀；當然，政府文化事務的相關
單位，對於台灣各地的文化進行深層的發覺與脈絡的重建也是台灣
娛樂事業的一環，例如地方史的書寫、促進相關古蹟文物與當地居
民的了解與互動等等，都應當加以重視。
「娛樂」本來就是民之所需，但是跟穿衣吃飯比起來，涵蓋面又廣
了許多，「娛樂」可以使得在這片土地上的不同社群透過這個文化
活動認識彼此，並建構彼此「會心的一笑」，或者是讓我們的視野
更加遼闊，增加反思的機會；很多人都無法想像她們的青少年時期
如果沒有張菲、胡瓜、張小燕、吳宗憲、陶晶瑩，那會是一個什麼
樣的情景，但或許更令人遺憾的是，我們的綜藝節目在文化資源貧
脊的台灣，也只能夠以那樣的型式風貌展現我們台式的娛樂風格。
Our Question：
1.您看過「愛的郵差」嗎？你覺得這類節目與「綜藝大哥大」有何
不同？
2.您覺得菲哥一系列的節目「歡樂一百點」、「龍兄虎弟」、「綜
藝大哥大」有什麼差異？
3.您看過日本綜藝節目嗎？你認為他們的節目特色為何？
4.您如果要製作個綜藝節目，有哪些點子是與現在市面上所有節目
都不同的？
註１．對此有興趣者可參閱：
費斯克在《大眾媒介與社會》〈五南有中譯〉中的著作〈後現代主義與電視〉
，以及文化研究學者透納的著作《英國文化研究導論》〈亞太有中譯〉。
延申閱讀：
1.〈「五年級」是綜藝「新」世代？〉，管中祥，http://www.benla.mymailer.com.tw/
〈綜藝大哥大 抓住小市民生活趣味〉，管中祥，http://www.benla.mymailer.com.tw/
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上週小編昏頭昏腦地，將電子報還未編輯完成的初稿寄了出去，結果
有讀者跟小編反應電子報標題下錯了，小編相當惶恐，唯咱編輯群的
電腦最近嚴重當機，所以一直沒辦法好好處理，小編在此向諸位讀者
致上最高的歉意-對不起，請諸位原諒。
回到本週內容，本週將刊出由「小女子」來稿的踢館文章，針對傳學
鬥的編輯是提出批判與指教，而傳學鬥也將用兩週的時間來回應此來
稿；此外，在編輯室中，我們也對台灣的綜藝節目抄襲作假風氣不斷
的現象，提出我們的看法，各位看官請慢用吧。
▉▊▋▌ 本 ▍ 週 ▍ 媒 ▍ 大 ▍ 事 ▍ ▌▋▊▉
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本週的媒體新聞：
1.據悉，年代電視台可望自6月分起轉型為全新聞頻道，MUCH TV則朝
財經、體育綜合頻道發展。在年代加入戰火下，幾近飽和的新聞台，
進入混亂時代。
小編眉批：
隨著年代轉型，我們將可以看到年代力捧的當家主播花旦侯佩
岑應當會是下一個明星主播，但是看著劉必榮與她的尷尬對話，真佩
服當初劉教授跳槽的勇氣哩？
2.為宣導防疫措施，政府徵用13家無線台及有新線新聞台時段，播出
「防疫最前線」，一星期來除民視新聞台之外的5家有線新聞台（東
森、年代、TVBS、三立、中天），因未同步聯播，甚或未播，而受重
罰，被罰的業者大呼不平，認為聯播有技術上的困難，而聯播節目製
作效果待加強，意義根本不大。
小編眉批：
不知業者認為製作效果「待加強」的意思，是否是指-請多多誇張用
詞，例如學學蘋果日報的「踢爆淫醫猥褻女病人」標題處理方式，這
樣一來效果應該就可以很令人滿意囉。
3.台北市因 SARS疫情而停課的上萬學子，自19日起可以透過有線電
視系統，在家中收看電視教學，彌補被耽誤的課程。會中，北市各有
線電視系統業者幾乎都同意配合，雖大部分的頻道都已被充分使用，
但業者仍可挪出「自製節目頻道」配合教學。北市目前共有9家有線
電視系統，中嘉網路旗下的長德、萬象、麗冠的自製節目頻道在第18
台；東森旗下的陽明山、金頻道、新台北、大安文山在第13台；另獨
立系統台維聯在第39台，寶福在第13台。
小編眉批：
其實我們建議台北市也可以來硬的，依據有線電視法第七條：遇有天
然災害緊急事故時，主管機關為維護公共安全與公眾福利，得通知系
統經營者在該地區停止播送節目，或指定其播送特定之節目或訊息。
這樣不就得了嗎。
4.新聞局於15日取得全台131家廣播電台同意，即起在所有的廣播頻道
上，隨時插播宣導防制SARS的相關內容，廣電處長吳水木表示，廣播
深入基層民眾，透過131家電台的插播，應可更有效的傳達SARS防制訊
息。
小編眉批：
抗煞不分男女老幼，所有的廣播與電視和衛星全部一起來，為了社會
的公共福祉努力吧。
以上是本週媒大事。
（編輯室報告與本週媒大事也可以在立報看到喔！）
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追蹤虛幻的存在－
從停止流行談起！
南方熊〈傳播學生鬥陣成員〉
入口網站番薯藤的眾多點選項目中，在最底下有一個叫做「名家專欄」
的方塊，將各行各業的「名家」分成「運動」與「女人」兩個部份，每
天輪番跟閱聽大眾分享他/她們在其工作中的心得以及所得到的樂趣，
其中「女人」這個項目被稱作「名家HER TALK」，在這其中談論的話題
相當廣，舉凡財經、政治、新聞傳播、星座運勢、健身美容都含括在其
中，而流行時尚的部份則由名模孫正華來擔任專欄主筆，孫正華除了書
寫這個名叫「流行旅人誌」專欄之外，她還負責Much TV的一個節目叫
「流行追蹤」，兩者都專門介紹一些流行資訊，她在專欄裡介紹一些像
是〝LV村上隆與東京現代藝術〞、〝巴黎散步－時尚藝術之旅 〞、〝
東京「不經意」的品味 〞等等話題，雖然自己與這些資訊大多無緣，
不過上網時總會來瞧瞧，有時候也會有一些驚喜的發現。
譬如前天我上網時就發現，孫正華透過「流行旅人誌」的專欄訴說她在
MUCH TV的節目「流行追蹤」因為年代旗下各台的資源重整，所以將面
臨停播的命運，她在顯得落寞的專欄文字中，除了強調這個她主持了將
近200集的節目，在製作上用心之深、品質不俗之外，在文中她還針對
台灣的閱聽大眾提問，她把台灣的閱聽大眾的收視習慣形容為「嚴格的
考驗」，她還說：「有暴力聳動題材的內容，收視率就是嚇嚇叫。雖然
我們也常聽到身邊的許多朋友厭惡台灣的電視內容，說台灣的媒體生態
太糟了，但是聳動類的節目收視就是好啊……，本來媒體應該要有社
會責任感，現在只能跟著觀眾的喜好走了。說台灣的媒體生病了，但是
，回頭想想這病因，就是觀眾的口味和收視率數字啊，大家都覺得無奈
，但其實關鍵也同樣操縱在每個觀眾的眼裡，不是嗎？ 」。
說真的，這樣的提問與感慨，新聞傳播學了幾年的學生，搞不好都沒辦
法發覺或是質疑，恐怕得真的身歷其境才能夠如此感同身受，不過她提
出的質疑恐怕有更多值得關注的面向：年代各台的重整是怎麼一回事呢
？原來年代電視台在六月之後，打算推出二十四小時的新聞節目，而
MUCH TV則會朝體育、財經等綜合台發展，從蘇逸洪、張雅琴等人紛紛
離開TVBS，而且一個月前年代與TVBS也傳出兩方不再共享新聞的消息看
來，這次年代要播新聞恐怕是玩真的了。
各位或許跟我一樣好奇，台灣現在有TVBS-NEWS、東森、中天、SETN、
民視等5家專業新聞台，再把八大、台視、華視、中視新聞….等等加進
去，還會有經營專業新聞台的空間嗎？或者換個方式問：跟法國、德國
等國家的新聞不超過三十分鍾比起來，我們真的有那麼多新聞可以報嗎
？
相信媒體的經營者並非傻蛋，以年代集團的主事者邱復生而言，他的商
業手腕可是公認一流的，這些問題他恐怕早就瞭然於胸了，這就跟當年
他涉入職業棒球的經營一樣，中華職棒七年的台灣，當時的棒球球隊已
經多達六支了，而且棒球場地以及培訓選手的資源可說已經捉襟見拙了
，但是邱復生還是強力介入並促使台灣大聯盟崛起，整個事件再延續了
六年之後才平息-台灣大聯盟解散由中華職棒將其併購。由邱氏經營職
棒的方式與思維來推論其在電視台的經營，或許有些大膽，但是事情的
情境脈絡還是有些相似的，職棒兩大聯盟之間的風風雨雨至今，除了在
金錢物質上虛耗之大無法計算之外，更令人感到萬般可惜的是，有許多
的國寶級球員因為兩大聯盟之間的恩恩怨怨，如今必須終止棒球生命；
面對這樣的情景，邱復生與他的年代集團不知是否為此向社會道過歉，
還是其實這樣子的結果也只是球迷〈未來或許是年代新聞台的閱聽大眾
〉所選擇的結果呢？
孫正華的節目所努力達到的美感與質感，從觀眾中得不到與其所付出等
值的回報，與這個節目和大多數的民眾所生活的情境脫離有關。但是仍
然有部份固定的閱聽人對這樣的資訊有一定的偏好呀，而如果用邱復生
的好友同時也是經營夥伴的李艷秋，在其新聞工作的「半生」回憶錄《
新聞背後、真相之前》一書中所言的，「英國太陽報永遠沒有泰吾士報
的口碑，但她卻可以生存，如果用「存在即真理」來做解釋，她就有存
在的價值與需求。」，來看待這個例子時，諷刺的是「流行追蹤」的存
在與消逝所表現出的「真理」，除了閱聽大眾的口味掌握電視節目播與
不播的迷思之外，是否還意味著其他什麼被視而不見的東西呢？
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聽人主權申張或財團禁臠回應文
小女子
針對日前傳學鬥電子報第146期之內容－〈有線電視分級付費制度－閱聽
人主權申張或財團禁臠？〉一文，筆者試作如下回應：
筆者拜讀日前〈有線電視分級付費制度－閱聽人主權申張或財團禁臠？〉
一文，擬就其中幾個觀點作出看法以供參茲。先就文中論述作一簡單檢閱如下：
一、台灣有線電視產業目前發展之重要議題有二：
（一） 數位電視試播。
（二） 有線電視付費頻道上路。
二、數位電視試播瓶頸：分級付費制度。
三、立院教育及文化委員會同意在有條件之下試播付費頻道。
四、消費者是否得以合理價格得到相對品質的節目內容另人質疑。
五、政府應就付費頻道閱聽人相關的權益部分進行干預。
六、業者應於分級付費制度之制訂過程中與消費者充分溝通，政府並應
扮演把關角色以防止閱聽人權益受損。
就筆者為文的當下而言，付費頻道分級付費制度已草擬完成，新聞局於四
月底已公佈「有線電視分組付費制度」，該草案已針對未來數位機上盒普
及率達一定程度時之節目分組與收費狀況作一概略規範。其中明訂分組付
費制度下的基本頻道組為三十至四十個頻道，其節目內容必須為具有公信
力民調公司（諸如AC Nelson等）調查為排名前五十名的頻道節目，必須
置於第二至七十五頻道中；而每個付費頻道採單點單買之方式為之……種
種規範面的論述，筆者未見於此文合併討論，恐有偏頗與不全之處。
文中提及立法院之教育與文化委員會對於付費頻道試播的有條件開放乃為
保護閱聽人權益的思維與用心，執此，何以又於後文中端出消費者權益必
然受損而政府務必介入以為公眾權益護航之說？顯見了幾點文中相互茅盾
與不合邏輯之處。這可分兩方面說明，一為閱聽人部分，一則是政府公權
力干預部分。
就閱聽人而言，筆者雖認同文中將有視電視視為亦是產業，也為文化的部
分，但就產業面而論，應導由以經濟學的學理以為觀察，此時的閱聽大眾
應被定位為「消費者」，而非文化觀點下的「閱聽人」。文中一概地以消
費角度之思維評斷閱聽接收的立場實為不妥，因為，這完全是兩種不同的
立論觀點，不應混為一談，且文中就消費者的觀點所為之批評與質疑，也
不全然符合經濟學理中的論述觀點，實應予以檢試一番。
大眾在有線電視產業中（經濟觀點）乃是消費者。他／她消費有線電視產
業所提供的頻道節目內容以滿足自身觀賞節目內容所需。以供需曲線而視
，消費者是需求線，而有線電視節目供應者則扮演供給的身份。此有線電
視合法收視戶（暫不討論私接戶）的市場需求曲線必是經理性思考才成形
，套用一句俗諺「舉凡中華民國年滿二十歲之國民皆有權選擇總統，何以
具自主權的消費者沒有判斷收視有線電視與否的能力？」文中一味地為有
線電視內容消費者擔憂其權益可能於日後受損，亦先設了消費大眾缺乏判
斷與思考的能力，實為以偏概全，筆者不在執著於所有的消費者皆具理性
思考能力，但可以推估的是，一概的論定消費者必然缺乏選擇的權力乃與
事實不符，莫然，台灣仍有許多人選擇家中不安裝有線電視，寧可只收看
無線電視頻道。
就節目頻道供應者而言，文中對自由競爭下的節目提供內容品質結果採取
悲觀論調，口徑一致的懷疑未來必是壟斷的局面，造成消費者缺乏選擇。
此論點對台灣節目消費者的力量採取相當負面的看法，消費者一個人也許
無法發揮制衡效果，但若結群而為，應是另一番氣象，消費者的力量不應
被輕忽。舉最簡單的示例即是電視台每每為自己的電視節目進行收視調查
，除了具備吸引廣告量的功能，另一作用即是瞭解消費者的收視偏好，以
製作符合消費大眾品味的節目。供給與需求的力量乃彼此相互牽制，而非
必然一味地倒向何者，更何況台灣有線電視產業向有政府單位－新聞局長
期干涉，有線電視供給者除了面對消費者的壓力，亦背負著政策力量的重
擔，如果真要依此追究下去，首當其衝者應為中華電信，而非有線電視業
者。
有線電視也是文化組成的一部分，閱聽人當然可以如文中所言，其有權力
要求品質的提升以符合閱聽人的需求，筆者以為，不論「有視電視分組付
費制度」擬訂前或後，有線電視向來依閱聽眾需求而製播符合其想望的節
目內容，各家收視調查公司的例子多不勝數，而「有視電視分組付費制度
」草案中的基本頻道規定必須為具公信力之市調公司所為排名之前五十名
的頻道也屬一實證，若前文因目前或未來有線電視節目所供應之節目可能
不符民眾需求而進行批評，筆者以為，應當先問的問題是－台灣大眾想看
的節目既是如此，我們應否改變當前的文化品味？或者是就批判學派的觀
點，有所謂反抗的閱聽人，閱聽人並非全面如皮下注射般的無知。
揭櫫美國之顯例，於日前才由FCC決議通過放寬對地區性一區一家的限制
，亦開放垂直與水平整合的尺度，可見一個成熟的有線電視市場，經濟政
策必然終趨至開放自由競爭之途。政府擬將有線電視逐漸整併的作法，與
美國的作法不謀而合，都是朝向自由競爭之途，為開放市場而作政策努力
。該文中對此政策的看法亦為負面，以壟斷為前提，並端出公共資源之說
，筆者以為，政府此舉自有其背後原因，以經濟面而言，短期內此舉將可
改善一區一家的區域性壟斷現象，長期而往，有二種可能性會產生，一則
是市場呈現自由開放競爭狀態，以往有關壟斷的疑慮全失。一為可能面臨
如文中所言的獨占之果；筆者以為，獨占又分為自然獨占與市場競爭獨占
；有線電視雖具部分公共財性質，但亦不可忽略它所須投入的成本乃相當
龐大之事實，再則，台灣市場規模很小，一個經濟規模很小的市場自是不
需有過多的業者投入，在進入門檻相當高且市場規模小的產業中，要不造
成自然獨占乃有困難。是故，台灣有線市場逐漸開放不論結果為何，都有
樂觀的一面可供討論。文中最擔憂的政治力介入部分自是長久而往有線電
視業者所面臨的壓力來源之一，自不須過度詮釋，舉例而言，之前炒得沸
沸揚揚的媒體監控問題即是。
整體而論，政府力量、有線電視業者、閱聽眾／消費者乃相互制衡之三角
鏈，政府由以往的新聞局組織編列至目前研擬NCC(國家傳播通訊委員會)
的成立自是消解了前文中的政治力應當介入的顧慮，而有線電視業者也在
政策面與消費者／閱聽眾的力量間拉扯，消費閱聽眾則居間求取平衡，各
司其位，各得其所。
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回應文–市場、消費者與管制(上)
張時健〈傳播學生鬥陣成員〉
感謝小女子對我們的指正，本文將焦點集中在廣電產業裡的市場機制、消
費者與國家三者角色上再作討論。傳學鬥在第一百四十六期的編輯室報告
說理或有不清之處，一併回應如下。投書一文以「小」文代稱。
媒體內容或羶腥、或低俗、或促成衝突對立、或製造社會紛擾所引來的批
評，見諸報端，耳語流傳，不再墜述。媒體內不乏自省之聲，常見交相指
責、或舉辦自律研討會裝模作樣一番。其外尚有市民媒體監督組織發表報
告，與主管機關爾來興起評鑑之議，或能證明台灣的廣電生態，不能說是
健康。知識份子的議論菁英成份太重，新聞局的之前因「槍斃」媒體威信
盡失，前舉例子就算都不算數，那麼消費者又是如何看待我們的廣電媒體
？九○年中有份針對有線電視訂戶滿意度的調查研究指出，對內容滿意的
受訪者還不及半數。去年亦有雜誌調查表示，閱聽人認為台灣媒體堪稱社
會亂源。
比之國外又如何？也不盡樂觀。日前新聞局編列1億8千萬預算補助拍攝電
視戲劇，認為「戲劇是一國的文化窗口」，因此「媒體數位化後，頻道負
載容量大增，有必要早日因應，以免頻道內容盡為外國片攻佔」。若然，
我們對當前電視上美、日、韓、港劇充斥的現象，可提出粗略的解釋：消
費者認為本國節目差於外國，因而有此需求。對照國片非靠輔導金無以為
繼，而台灣的電影消費九成五以上由好萊塢囊括的怪象，只能說是本國影
視內容的生產能力不足。
媒體良窳，從上數例可見一斑。但持「消費者主權」論者如「小」文指出
，閱聽人可借由收視率調查表現好惡，行使主權恰如民主制度的選舉投票
一般隨心所欲(「小」文中如是比喻)，所以廠商最終還得唯閱聽人脾胃是
問，頻道好壞也就容不得他人指三道四。然而此論待商榷處實在太多。先
不論廠商保有操弄閱聽人口味的空間(否則行銷廣告所為何來？)，自收視
率判斷頻道好壞，同一市場之內雖可分出高下，但要說本地市場內名列前
矛者即為普世的佳作，卻是萬萬不能。若是不能，則以此自滿形同敝帚自
珍。再則，上屆總統選舉時盛行的「選爛蘋果」論，言猶在耳，以之比喻
閱聽人選擇頻道的「民主」，倒也貼切。其三，收視率無情催逼，使節目
製作人、電視台負責人大吐苦水，自承節目品質低下非其所願，收視率比
較使然。由此，消費者主權的行使反倒製造了「爛蘋果」。其四，收視率
給電視節目下生死符，致使小眾品位／需求無所適從，大眾偏好的腥羶與
價廉的娛樂形式，取而代之。
前段論述的前提是在封閉市場內，閱聽人除自製頻道無從選擇。好在廣電
產品流通便利，閱聽人也就有從「爛蘋果堆」中逃逸的出口，轉而選擇收
視外國節目。所以，考查外國影視產品占有比例，或可略知本土產業表現
一二。台灣有線電視發展至合法(民國八十二年)前夕，第四台播出的日本
及歐美片，竟占百分之九十，同時裝設衛星碟盤接收日本衛星溢波的戶數
，全台已逾十萬。有線電視法八二年通過時規定本國自製節目比例，不得
低於百分之二十，部份反應民眾的「對外」需求。時至今日，產業上下游
整合大致底定，製作能力強過當年，本國節目在數量上與外片等量齊觀，
使得得民眾「媚外」現象容或稍緩，但若比較節目受歡迎程度，則又叫人
悲觀。比如九十一年時新聞局對全國作頻道愛好大調查，HBO高居榜首；
稍早幾個月被系統斷訊時還能動員民意為其助陣，逼使新聞局公開護航與
系統業者說項。而當前本土八點檔的戲劇類節目，能長紅不衰的似只有民
視與三立。台視、華視自製節目口碑不佳，播出韓劇竟創下收視佳績，竟
苟且至於同時段再三重播。報紙因勢利導，近二年紛紛開闢專版報導美、
韓、日星星聞，種種現象，呈現本國閱聽人「外求」偏好仍強。
順著「小」文的主張，我們先姑且承認閱聽人主動性無可懷疑，那麼閱聽
人揮舞著雙手擁抱外來文化產品的現象，不也證明本土產品並不令人十分
滿意？再舉電影產業為例，閱聽人目眩於五光十色的特效，淘淘然於異想
世界之中，絕不能說他們沒有主動性可言，但無妨於國片工業沉淪的事實
。行筆至此，媒體結構與產出的批評，閱聽人主動論無關緊要。
再進一步，新古典經濟學理中的「理性人」宣稱，迭受批評，直至最近一
屆的諾貝爾經濟學獎頒給心理學家，或可視為理論典範轉移的象徵。並不
是說消費者不理性，而是傳統經濟學的「理性」定義太過狹隘，僅關注成
本與所得的拉扯，以至於經濟學作為一個社會科學，理論與現實卻愈有分
道揚飆之勢，成為「黑板經濟學」。(註一)再則滿足基本需求(needs)的
物質產品的壞，相對有客觀標準可供比較，市場機制的應用還說得過去；
但文化產品五花八門，以至於後現代為其背書，聲稱正宗標準蕩然無存，
則若再誇言文化消費者皆具「理性」，有所不合。若說「小」文所指的理
性不是錙銖必較的量度，而是「效用極大化」的假設，於消費者、於廠商
皆然，類同於經濟學家G. S. Becker的觀點(一切行為都以利益極大化為
原則，包括婚姻)，看似又一條理論出口。但別忘了一人之效用極大絕不
等於公共福祉極大，福利經濟學討論外部性問題正想解決這種困境。更不
用說萊賓斯坦所提X效率的反證(效率有社會性的根源，這種社會根源無關
於資本與勞動的投入)，或如社會學家如貝爾撰文嘲諷Becker的主張，認
為「這種享樂主義的論調本身就是解釋人類行為理論中最狹隘者，一方面
它完全忽略傳統的影響，另一方面也忽略了道德面向的思維」。再說貨品
對個人的效用大小變動不羈，今非而昨是，又使「效用極大」更難成為放
諸四海有用的分析工具。
回到傳播研究的本題，稱閱聽人觀看節目不一定主動選擇。說其依著慣性
而為，或受廠商宣傳操弄的研究報告，成篇累牘。從深入家庭觀察收視行
為的田野文化研究，到收視率的調查將用戶停留同一頻道超過五分鐘計入
一個計算單位(註二)，都直接或間接證明閱聽人與其說是主動挑選節目，
不如說是利用電視殺死無聊時間。我們不也經常遙控器在手，在八十個頻
道間轉來轉去，眼花潦亂幾個小時卻空虛依舊。那麼閱聽人主動性一辭，
具體表現不過就在遙控器的操作熟練上，而練就指頭神功操作電視，卻是
無助於對文本的思考與批判。節目文本接收與其後的再詮釋，向來為閱聽
人主動性的論據所在，在走馬燈式的頻道流動間卻成明日黃花。這裡並不
是說閱聽人不能好好接收完整節目的可能，只是試圖指出：若說閱聽人主
動性只能表現在節目的選擇上，實在可悲，也不濟事。
「小」文指出「就產業面而論，應導由以經濟學的學理以為觀察…閱聽大
眾應被定位為『消費者』，而非文化觀點下的『閱聽人』」，是囿於經濟
理性的框框內。「理性人」的假說搖搖欲墜，無須重覆。只是我們不得不
說，閱聽人伸張主權尚且力有未逮，卻要人格分裂，被理論切分成另一性
格的「消費者」，供廠商撥打算盤，實在難堪。從「消費者」出發的經濟
辯辭，指陳「閱聽人」的文化性格與鬥爭不合經濟論述，除「小」文外，
還出現於九九年末台北市有線電視收視戶抗爭的媒體論述之中。當時兩大
MSO整合底定，片面調整價格與頻道，導致收視戶群起抗議。風暴所及，
牽連新聞局與台北市新聞處。當時收視戶雖有北市行政官員支持，在主流
論述中仍以「非理性」面目呈現。盧卡奇的異化論稱資本/商品世界自有
系統，出乎於人卻能反噬人的價值與意識，不就是指這個嗎？
註一：R. H.
Coase語，諷刺當代經濟學只能在學院的黑板上馳騁，而不切實際。雖然其
理論基調仍不脫「理性人」的假設，但Coase提出的交易成本論使經濟研究
必須考慮非經濟因素，是一大突破。影響後者如同是經濟學獎得主
D. North鑽研制度、傳統與歷史變遷而享盛名，兩者皆為新制度派要角。
註二：為什麼在同一頻道停留五分鐘就計入收視點，而不是十分鐘或更長？
可能的原因在超過五分鐘的計算，有效收視點太少，使樣本戶的設置不符成
本。若收視率調查公司不得不這麼做，可見收視戶轉台頻次甚高。這刺激我
們思考，看五分鐘的節目，收視者所得必然有限或是沒有，而如此的收視率
調查意義何在？
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守望，才能相助，才有希望
請廣邀親朋好友，上網站力行媒體觀察運動！
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台灣SARS蔓延，疫情嚴重，許多人感受到直接間接的衝擊，身心受創的程度超
越了以往天災人禍的影響幅度；和以往一樣，我們依靠傳播媒體在第一時間傳
遞資訊、意見與分析，我們據此了解社區鄰里社會家園的變化，也希望經由媒
體的文字影像聲光，我們能知道如何適時確實地自助助人－－－即時掌握資訊
之外，還能動員行動。但是，失了準頭的大眾媒體東張西望，一會兒形容配合
隔離的居民是坐以待斃、一會兒連名帶姓地報出罹病者身份，還堵上追問家屬
感想如何；焦慮憂心的民眾該如何提醒媒體對焦？我們無法忍受忍耐長久以來
被媒體隔離的待遇，眼前這麼重大的問題發生，我們正需要準確的資訊（起碼
是查證過的資訊）、具體的建議；我們來告訴媒體什麼是我們不需要的垃圾、
什麼是亟需追查的資訊。我們來對媒體發聲，批評惡質的報導，鼓勵求真的精
神；這網站不為進行研究，我們要進行的是公民意見表達、行動展現，這是一
個人人都可參與的運動！
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–每一個人，包括媒體記者、新聞工作從業人員：
我們當中有人始終對媒體關注有加，這回可以再接再勵－－－每天看完電視、
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按鍵之後直通媒體編輯台，務求意見直達記者媒體處；
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我們當中有許多人在家隔離，這一來，收看電視閱讀報紙更是重要大事；
居家隔離絕不是與世隔絕，我們正好可以寫下觀察心得、記錄媒體表現、
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原本自己得熬過挨過的日子反而充滿行動力；居家隔離的人正是最好的行動者；
我們當中有人從事的正是新聞工作、媒體工作，可以分享現場的觀察與體驗、
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如果你成了新聞報導的對象，受到媒體不當報導的荼毒，
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如果你在媒體報導中遍尋不獲你認為亟需報導的重要新聞，
你要到「記者請你報請你追」專區提醒敘述；
如果你常上網收發信件，注意到網路上傳言時起，真假莫辨，
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