傳播學生鬥陣電子報第一百三十八期
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《本周內容》
∮編輯室報告
閱聽人、商品化、媒體改革
∮本周媒大事
∮傳學鬥論壇
娛樂經濟的新舊之辯
張十七〈傳播學生鬥陣成員〉
整合資源 催生公電視集團
馮建三〈媒體改造學社成員、政大新聞系教授〉
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┌──────《2003/03/04第一百三十八期》───────┐
▉▊▋▌ 編 ▍ 輯 ▍ 室 ▍ 報 ▍ 告 ▍▌▋▊▉
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閱聽人、商品化、媒體改革
近日中國時報在其副刊中慨嘆為了因應蘋果戰爭，全報社上下全
副武裝準備應戰，而聯合報也在頭版刊登廣告招募記者、編輯。
對於這場蘋果戰爭的場景，不得不讓人想起好似壹週刊登陸時傳
媒界的緊張與備戰。蘋果日報的進軍台灣早已耳聞，不同於中時
或其他媒體的撻伐八卦，本週編輯室想要從閱聽人商品化概念作
為切入，臆測一下蘋果日報進來之後，屆時傳播生態情況會更糟
嗎！
我們來想像一下，在不久的將來，我們走進7-11商店，看見報架
上第一映入眼簾的是蘋果日報的頭版「大幅照片」訴說著今天誰
又在何處為情跳樓自殺了，在櫃臺結帳時，我們看到了壹週刊這
一期的某影星偷腥封面報導。回到家中，我們轉開電視，台視、
華視、中視、民視、TVBS似乎每一台新聞節目都一樣，而霹靂火
的炙熱程度仍然無人能擋。
這些場景並非駭人聽聞，翻開這些場景的表象，我們發現這些傳
播生態與現象都環繞在傳播的商業、商品化行為上；在商品化的
過程中，必須運用到許多工具來測量，比如，7-11的收銀台將精
準地記錄今天哪一份報紙銷售量最好、集中在哪一個時段購買，
而AC尼爾森公司的媒體大調查，則分析每種報紙的人口學特徵，
他們的分析報表可以告訴報社媒體，你們的讀者群是上班族、約
莫是25到35歲為主、常會喝咖啡、喜歡週末去PUB、一個月買一
本書、他們不會去投票、選擇習慣現狀，遠甚於表現反抗等等。
閱聽人被媒體販售給廣告商牟利，因此閱聽人、媒體、廣告商的
三角關係彼此簇擁、相互連鎖，但我們更要注意到閱聽人的商品
化過程，在這個過程中報社（媒體例如時代‧華納）創造了「目
標設定」（target select），這個系統將所有的廣告都設計成
符合特定顧客群或個別化的訴求，也利用各種新科技製作符合訂
戶口味的刊物。
即便傳統取向的報紙，也已經開始學習銷售其顧客的其他價值，
例如透過舉辦各種展覽（以中時的「黃金印象」展為代表），讓
閱聽人繼續掏出腰包，如果我們繼續思考下去，可以發現我們一
般認為很私人的資料，其實正在市場上被當作商品交易著。
因此閱聽人不單只是史麥塞所說的閱聽人看電視就是在做工、閱
聽人被媒體所綁架並販賣給廣告商，更進一步地，閱聽人已經被
媒體切分成各種可以販賣的部分，並且出售之，這個過程透過各
種新科技（例如機上盒就能監視閱聽人轉台情況）的運用測量，
交織結成一個總體的商品來牟利。
中時在近年來的擴張過程，以報業為核心主軸，凝聚了網路、電
視、雜誌等等文化產業在其集團之下；而與此同步的是，中時晚
報的羶色腥化、中時報團勞工的處境更為艱難、中國時報內容品
質的下降等等的保守發展，而這一切都與中時的經營理念的商品
邏輯有莫大關聯。如果說中時還要堅持自己為質報，那麼又何必
在乎八卦風潮在台灣的風起雲湧而隨之起舞呢？迎向全球化而發
展為報團之後的中時所代表的意義，與台灣在地是否仍然有聯繫
？新科技所帶來的是勞工、性別、種族等等問題，在中國時報的
詮釋下而得到進步性啟發嗎？除了「黃金印象」這樣的舶來品之
外，中時能夠引領台灣的社會朝哪個方向前進呢？
與中時一同面對台灣的發展與其自身的不安，似乎是以一種悲觀
地眼光展望未來，但是這樣的悲觀卻令人心痛地建立在商品化邏
輯之上，而相對於商品化的現象，近來沸沸揚揚的黨政軍退出媒
體運動，與公共化（公共電視集團的形成）討論，或許可以將報
業的發展也納入討論之中，以紓解中時的焦慮以及台灣報業的不
安。
Our Question:
1、你知道我們個人的隱私資料（如手機號碼），怎麼會被一些
廣告商知道呢？
2、你知道報紙常常號稱其銷售量第一，是為了什麼原因嗎？
3、你知道為何一些免費報紙可以生存下去，他們到底是靠什麼
賺錢？
4、你知道傳學鬥如何討論「公共」、「媒體」這兩個概念嗎？
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報業的崛起在歐洲有一段歷史階級的抗爭痕跡，左派的報紙在歐洲
報業崛起的初始，扮演著對抗歐洲封建王權的主要力量，在其中不
乏具有建設性的深度文字與語言，然而其後卻不敵資本主義生產方
式的商品化力量，被一些較為羶色腥的文字所取代，最後，就連所
謂的「左派」報紙也隨風而逝了；在台灣，報業的崛起主要是與威
權體制互相連結，中時在當時雖然不能以幫兇形容之，但是以「侍
從」形容之是符合地，而隨著政治經濟的開放，中時並沒有擺脫掉
過去養成的侍從習慣，往往只屈從於一些舶來品、政客、樂透彩等
等事務的再現與經營，也難怪呼蘋果大軍一進來也跟著手忙腳亂，
所謂的文人辦報也不過是歷史的偶然，或者說是一種非意圖的行為
所打造出的過去美好時光罷了… …
另外上週傳學鬥電子報刊出媒體改造學社〈前無盟〉成員文集，有
部分朋友向我們要求逐期分開多次刊登，以免眼花撩亂，小編在此
從善如流，因此本週將先以馮老師的文章為首先刊登!
還有往後每個月的最後一週，傳學鬥電子報會推出「解讀媒體」
〈暫定〉的單元，與關心傳播議題的朋友共同來解析媒體的文化與
政治經濟邏輯，各位拭目以待啦!
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本週媒體大事
1、戴忠仁期許台視 重振新聞王國
台視新聞收視率衝破3.76%，在四台無線台晚間新聞中坐二望一，總
經理鄭優承諾，若持續維持前兩名將發大紅包，新聞部經理戴忠仁
則期許同仁，重振新聞王國雄風。
戴忠仁自接任經理一職後，便以重振台視新聞的第一品牌形象為目
標，他指出，最近能夠達成好成績，要歸功於團隊的合作及維持高
品質的新聞。
小編媒批：
恭喜台視呀！自從台視將新聞時段裁減為40分鐘後，收視率也扶搖
直上。台灣本來就沒那麼多新聞可報，偏偏各家電視台拚了命在報
新聞。
在缺乏內容的狀態下，插廣告填時間、便宜易取得八卦消息也就成
了不可少的「新聞」。扣除零零總總的時間，電視台給我們的新聞
內容大約也僅有半小時的長度。小編還真懷念從前三家無線台的「
半小時」新聞呢！
2、公視委製節目勒緊腰帶
公視節目的委製公司明年起將會習慣過「小日子」，公視總經理李
永得坦誠說明公視基於預算保留款已經用完、退休準備金提撥逐年
上升、數位化增購器材經費龐大等3大理由，可用於委外製作節目
的經費一年比一年緊縮，不過到了明年，即進入常態低檔，外製公
司將不再感覺到有任何落差。
小編媒批︰
真是王小二過年，一年不如一年！像公視這麼好的頻道，政府實在
可以考慮提高補助金額。若經費不足，就向東森多抽些營業稅吧。
這也是大眾媒體應給予小眾媒體的回饋。
3、政府間接投資媒體，新聞局說不宜禁
執政黨日前宣示黨政軍退出媒體，行政院新聞局昨天進一步做出回
應，在行政院會中提出「廣電媒體專業自主營運報告」，對於政府
全面退出媒體，新聞局直言，完全禁止政府間接投資民營廣播、電
視事業恐將影響政府間接投資事業的營運與發展。
小編媒批：
小心政府「借屍還魂」，所謂的間接投資可要說清楚講明白。若想
以間接投資的方式規避黨政軍不得參與媒體經營的共識，必然會遭
到社會大眾的唾棄。何不將這些「間接投資 」用以補助公視、客
家頻道、原住民頻道等公共、小眾媒體的營運？
4、數位電視開播 東森開先河 東森數位電視18日開播。王令麟表
示，東森花費5年、耗資50億元資金發展數位電視，如今夢想成真，
東森將在2年內推出100個數位電視頻道給社會大眾，引領國內電視
產業進入數位化時代。
東森取得新聞局營運執照後，將全力推廣數位視訊轉換器（Set
Top Box）的鋪裝，預計到今年底，將可拓展20萬付費數位電視頻
道收視戶，並致力在3年內全面普及。
小編媒批：
怪怪，為何過去繳5、6百元看得到的東森幼幼台現在卻要加收我2
、3百元才能收看？東森的數位頻道根本是變相加收收視費。王令
麟的夢想成真，卻成為小老百姓的惡夢。
以上是本週媒大事。
（編輯室報告與本週媒大事也可以在立報看到喔！）
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娛樂經濟的新舊之辯
張十七〈傳播學生鬥陣成員〉
資本主義社會走入二十一世紀，不同階級享有富足的普遍程
度，較十八世紀血汗工廠林立時顯然更為進步。雖然在既有
的生產關係下、在全球化的分工結構中，所得分配方式仍極
不公平，不同階級(國內與國際)間的財富差距更甚過往。然
而科技的更新、機械的扶助，促成工人生產力的躍升，加上
社會福利政策的施行，使得家戶所得要超過維持生存的基本
需求，確實不那麼困難。套用馬斯洛著名的人類需求層級論
，人類在求得溫飽、滿足基本生物需求後，將用更多精力追
求精神層次理想的實現。因而，娛樂事業在這樣的社會基礎
上有了勃興的機會。看的見的，是琳瑯滿目的電視頻道、是
還沒來得及讓人記住就已經消失的電影/唱片、是媒體帝國
間的整併和對娛樂產品的鉅額投資；看不見的，是透過消費
品牌形塑生活習慣與風尚的時代精神。因而有了娛樂經濟(
Entertainment Economy)一詞的出現。
所謂娛樂經濟活動，泛指以娛樂為產品要素的生產與消費方
式。據統計，最近10年來，臺灣衣、食、住、行花費占總消
費的比例都在降低，唯獨娛樂消遣、教育及文化活動等支出
從15%增加到18.2%。而美國的家戶消費調查中，用在娛樂上
頭的比例早已超越醫療和衣著支出。配合此一趨勢，直接生
產娛樂產品諸如影片、文字、聲音的產業規模愈來愈大，它
們提供一種只能被經驗而難以以物品狀態留存的勞務商品，
而舊有的製造業產品不得不與娛樂內容結合，透過廣告給產
品形塑脫離本質的形象(本質是什麼？)。觀察家認為，投資
從舊有的經濟部門(農林業、製造業)轉向服務業的趨勢愈來
愈明顯，娛樂事業被認為具有前景、獲利頗豐。
這是一種新的經濟型態嗎？所謂知識經濟、新經濟，以至於
娛樂經濟等時髦名詞，與舊有的經濟型態一刀兩斷嗎？不一
定。這些晚近流行的概念與認識社會的樂觀想像，早在二次
世界大戰戰後便逐漸成形，時稱「後工業社會」。哈佛社會
學學者貝爾援用此一名詞，於1973年出版的《後工業社會之
來臨》一書，聲稱若將社會的經濟活動劃歸為三個產業，則
第三級產業(服務部門)的產值或投入的擴張(相應就是前兩
級產業活動的萎縮)，可以作為後工業社會來臨的鐵證。因
此專業愈形重要，產業透過知識/技術作計畫性的佈局取代
漫無目的競爭與擴張，把人類自與生產過程異化的處境中解
救出來。而後福特主義與彈性專殊化的生產，也與貝爾的理
論互為補充。
貝爾在產業結構上的觀察與論證，對照資訊/符號充斥耳目
的先進國家社會，有可觀之處。人們花愈來愈多的時間與金
錢在娛樂內容上，這些勞務的生產似乎就是為了你我打造，
彷若我們追求的夢想/理想、愉悅、爽、有個性、酷等個人
風格，都在拔地而起的娛樂機器中滾滾而出，透過消費俯拾
即是。揮別過去冰冷僵硬、整齊劃一的產品，客製化的感官
刺激與精神撫慰，是無生命器物必備的品德。但韋伯斯特(
F. Webster)則認為此類主張沒有認清事實，在方法論上指
出不同部門的劃分難以界定，在認識論上凸顯所謂「新」的
經濟形態不過是舊有的延續，所以「後工業(
post-industrial)」應以「新工業(neo-industrial)」代之
較為穩當。「後」之所以不成立，是因為沒有翻轉與斷裂的
現象。
所謂延續，本文就生產關係稍作探討。延續指的是雇傭關係
不變，有產者與無產者的關係不變、以資本積累為尚的時代
精神不變。資本主義伴隨著工業革命起飛，有產者對勞動力
的榨取未曾稍歇。進入所謂娛樂產業的運作中看，固然勞動
者衣著光鮮志得意滿，不再從事生產線上工人無意義的機械
生產。但科層組織的規則依舊，知識技術一樣被分門別類，
按照隱性的標準化工作流程操作，成品依然透過福特主義式
的拼裝而成。
在娛樂經濟裡，勞務產品雖然直接表現出生產者投注的精神
，也確實因著不同生產者而有不同面貌(像是精典電影的重
拍)。卻不能說是解放他們與產品異化的處境。重點是，隨
著投資金額更甚以往，投資計畫更難承受失敗，因此公式與
行規緊緊勒住生產者的脖子前進。同時，因為產量更難客觀
計算，有產者便施以「責任制」箍者工人，與科層組織兩相
結合的結果，使得工人必須習慣超時工作。結果是，抽取勞
動力的方式不以時間為單位，而以產量為單位，逼使工人的
知識/技術，在同僚競爭中不得不完整奉獻。
再者，娛樂經濟少不了透過四通八達的通訊/網絡科技。這
些技術使我們消費更輕鬆簡便，彈指即得。但卻也將工人擺
在網上，不能隨意動彈。所謂彈性專殊化生產，是因為掌握
市場資訊更容易，而去配合流動的市場與變換的消費者口味
設置。我們的確因為企業(尤指娛樂產業)彈性的組織方式、
快速的回應消費者要求而迭有驚喜。但勞動者卻因為「彈性
」而得十項全能，或得隨傳隨到。意即，資訊的流佈同時促
成、要求勞動力控制的延伸。工人沒有因為資訊取用便利，
生產力陡增，而得到更多休閒生活。相反，通訊技術不是把
人從辦公室解放出來，是把所有的地方都變成辦公室。因此
，資訊的充斥，一面是消費選擇的五花八門，另一面是生產
技術的革新，方便榨取工人的生產力。透過競爭使工人自行
更新/擴充技術，也使工人自願繳交下班後的勞動時間。
另外，以全球觀點來看，是否能得出「後工業世界(post-
industrial world)」結論？就單一先進國家的娛樂產業興盛
、製造業衰微的現象來看，是容易得出娛樂經濟發達的結論。
但若將視野拉到國際觀察，拜全球化之賜，低技術水平、高
勞力密集的第一(農林漁牧礦)與第二(製造加工業)產業，從
一國之內不停地往第三世界國家移動。邊陲/半邊陲國家固然
因之與先進國家搭上邊，但提供的工作環境與待遇福利之差，
有的不下十九世紀曼徹斯特的紡織廠，有的稍有進步，但也
無法與歐美相看齊。華勒斯坦或德國社會學者貝克指出的全
球化現象，對此趨勢多有描述。假使貝爾的調查範圍擴及全
球，則第三部門產出/工人的比重不一定增加，「後工業社會
」論也就無甚意義，而當前世界充其量是十九世紀英國的階
級社會的放大。娛樂經濟的鼓吹者施施然表示，耐吉/麥當勞
/可口可樂為打造品牌形象，行銷金額一年高過一年，彰顯了
娛樂與實體本質的結合，也就是新經濟不同過往的例證。此
論切切實實忽視東南亞工人流著血汗製鞋，忽視南半球濫墾
雨林蓄養牛隻、種植可可豆、咖啡的事實。先進國家的娛樂
供給超過消費，難道不是朱門酒肉臭？次殖民國家的勞工一
週工時超過七十小時，難道不是路有凍死骨？
以投資的眼光而言，因為消費者購買娛樂產品的支出是有增
加，因此前景較其它舊式生產部門可期，連帶地使得舊技術
必須與之妥協或融合，比如早些年美國西屋與奇異電子。但
這是資本主義又一次的技術革新，在這個層次上我們是可以
說與過去有所不同，是可以檢討生產與消費方式要因此而有
所變動。但聲稱革命性的新經濟出現之論，則必須審慎待之
。畢竟所謂新經濟，愈來愈壟斷在大企業下；而所謂彈性，
則不過是剝削工人去刺激消費的新方法。
整合資源 催生公電視集團
馮建三〈媒體改造學社成員、政大新聞系教授〉
有關黨政軍退出媒體產權及經營權的議題，開春後再次成為
輿論焦點，部份擁有媒體的民進黨公職人員，以及擁有相對
龐大廣電資源的國民黨，雙雙發言自暴其短，彷彿形成詭異
的退步力量聯盟，戀棧不放手中的媒體，自絕於清議。
通過這個最低層次的道德或黨規壓力，黨政人物不再擁有，
也不再經營電子媒體的前景，已露曙光。雖然這並不代表自
今往後的廣電言論及其光譜，就要回復公平正義的多元常軌
，但並不妨害這是廣電改革的必要之舉。
固然必要，卻並不充份。有「退」就必須還要前「進」，否
則相比於原地跑馬或逡巡往返，恐有五十步百步之虞。所幸
，往前繼續推進無線廣電改革的契機，在上個立法院院會當
中，以及近日的行政院相關政策發言，已經先後出現。
第一是客家委員會及原住民委員會各自編列了三億多元，也
就是總額達六億以上的預算，準備租用專屬的衛星電視頻道
，製播客語及原住民語言節目。政府願意投入公共資源，協
助少數群體的文化及語言之存續與發展，誠然正確，但自行
設立頻道，將有限資金之相當部份，作為（上下鏈等等）技
術用途，是否就是達成文化需要的最佳手段，其實仍有很大
計議餘地。
第二，這就涉及了去年十月十日國慶日，也是台灣進入電視
時代四十年當天，前無線電視民主化聯盟就台、華視轉型所
提的呼籲，要分階段鳩集現有政府部門的電視資源，使轉型
為黨政軍不能控制，又能為未來變革設定較佳方向的公集團
電視之議。據悉，催促這個政策內涵的法案業已通過立法院
聯席會議的審查，而在此過程，部份親民黨立法委員已提出
一種可能性，也就是政府各部會是否理當協調，將前述投入
客家、原住民頻道的資源，以更有積累、更能發揮規模效益
的作法，整合至公電視集團之列？
第三，新聞局說，將修法「保障國片發展，增加戲院國片映
演比例」，且比例暫定為百分之二十。消息一出，業界及關
注台灣電影製片的人，肯定這遲到之舉，同時擔心每場貼補
一萬五千元放映費，是否又造成照顧映演業利益，多於循序
恢復本地製片能力的效應？於是，師法歐美的作法，結合電
視與電影資源的可能性，在公電視集團即將具體操作的前夕
，是否亦值得成為新聞局改良台製電影質量的參考？
第四，行政院表示要出資一億，開辦英語電視頻道。此議應
該是國際文宣的一環，而實無助於營造英語生活環境，也與
襄助處於劣勢的客家、原住民之正當性，無法並論。惟環顧
海外，多數國家（英德日韓等）的對外廣電節目，大致由公
部門廣電集團同時辦理（對外所需資金另列），我們也沒有
必要排除這個作法，而可由外交或合適的單位，編列預算而
責成中央電臺、未來的公電視集團承擔這個任務。
希望以上說法，不致招惹印象，以為公集團一出，台灣廣電
生態就能羽化登仙。公集團電視能否成軍，仍待政黨與立委
捐棄成見、外力密切督促，始能知其是生是死，而未來它若
能有讓人首肯的績效，也必須如同黨政軍退出無線電視之議
，先有社會與政治力量的千折百回，才能有民進黨及陳水扁
以千呼萬喚始出來的從善如流，給予正面的回應。
（轉載自2003/02/10 聯合報）
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