傳播學生鬥陣電子報第一百二十二期
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《本周內容》
∮編輯室報告
我們對媒體素養教育政策的一些建議
∮本周媒大事
∮傳學鬥論壇
廣告產業趨勢觀察：跨國資本在台灣的流動與現況
滷冰花（傳播學生鬥陣成員）
∮活動轉載
認清你的未來—–傳播工作權校園巡迴座談會
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┌──────《2002/11/3第一百二十二期》───────┐
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我們對媒體素養教育政策的一些建議
日前教育部發表了「媒體素養教育政策白皮書」，希望能培養青年學子如
何在媒體中取得正確、有用資訊的媒體識讀教育，然而對於這一項政策國
內媒體亦有所報導，其中在十月二十六日的中國時報社論也以該白皮書為
主軸對媒體識讀教育政策提出建議。然而，對於「政策白皮書」以及該報
社論所傳達出來的意涵我們有些觀點想要提出。
所謂媒體的識讀教育其實應分屬於三個層面來進行：閱聽人、媒體資訊產
製者以及媒體本身的結構面。在閱聽人層面就如同中時社論所闡述的，應
當「將這種對『媒體素養』的學習，納入社會教育中的一環」，因為，在
現今的媒體識讀教育，其實?的目標乃是以各地區具有地緣關係的學校為主
要的推行單位，並希望藉由中小學、高中、大學的資源整合，而型成一個
「健康媒體社區」，既然，以所謂的「健康媒體社區」為目標，那麼在追
求民眾對於媒體解讀能力增長、進步的同時，「社區」的角色以及意義就
不能夠被忽視；因此我們建議在未來媒體識讀教育的內容中，能夠和在地
社區的文史工作進行某種程度的配合，透過媒體新科技的輔助加上各級學
生的積極參與，有許多有別於主流媒體的「在地」形象以及意義，都應當
有被重新發掘的可能，而我們相信這是「媒體識讀」所不可缺乏的。
其次，除了學校教育之外，在職場中有關媒體素養的再教育工作，也同樣
是媒體識讀教育中的重要工作之一；在這方面，中時社論認為，應當加入
更多媒體實務界人士的意見與經驗，以防止媒體識讀教育與實務界脫節，
在這個層次上，我們贊同納入更多實務界相關人士的經驗與說法，但是並
非以技術實務導向〈如何編輯採訪、如何操作機器〉等等內容為主體，而
是應當讓媒體大環境中普遍缺乏的勞工意識，經由媒體實務者的經驗來加
以啟發，例如媒體工會的籌組、勞工權益的爭取等等，都應當納入媒體識
讀的教材之中。
最後，就媒體結構而言，改善目前媒體的商業體制結構應該是當務之急，
但是從最近的新聞事件中我們可以發現，自稱熱心推動媒體通識教育的新
政府，對於媒體通識教育中的媒體結構部份往往不見其積極動作，反而反
其道而行地，從原本的台視、華視公共化的主張，轉而變成「一公一民」
的媒體政策，倘若政府真要積極的推動媒體識讀教育，整體媒體結構的改
變應當也要有所堅持。因此，我們希望自稱重視媒體識讀教育的政府，在
積極推動媒體識讀的同時也應注意到，媒體識讀教育所身處的整體結構環
境，其實是存在著重商輕公共的偏差，在這樣的偏差之下所提出的媒體教
育白皮書也必然存在著不足。從而，我們要求將「社區意識與媒體」、「
媒體勞動權益」、「媒體公共性」三者納入教材之中。另外在結構的改變
方面，政府應該全面推動無線電視台的公共化，來逐步改善媒體結構。
Our Questions:
1.你知道什麼是媒體識讀教育嗎?
2.您認為媒體識讀教育是全民教育嗎?
3.您認為記者在工作中是否要在加強媒介及內容產製本身的認知?
4.您認為公共電視的增加有助於推動媒體識讀教育嗎?
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媒體的影響力在資訊社會被認為已然來到的台灣社會已經越來越受到重視，
因此在各個社會的環節，傳播媒介所扮演的角色也一再的被討論，這次「媒
體素養教育政策白皮書」的提出只是替過去深耕已久的媒體識讀教育課程留
下一些紀錄，但是為了避免我們的媒體識讀教育和我國的教改一般，由於忽
略了一些重要的面向而導致許多資源的浪費，傳學鬥提出了以上的三點建議
，希望和各位努力媒體改革的同仁共勉之。
還有傳學鬥的成員要跟各位面對面接觸囉，而且有三次機會哩；傳學鬥和記
協以及大傳聯合作，針對各位傳播科系的朋友們的未來，特別是進入職場之
後的規劃，我們有一些不同於市面上的說法打算和大家一起分享討論，我們
將分別在輔大、政大、世新等等等三所學校各舉辦一場這樣性質的座談會，
希望屆時各位都能參加呢。
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本週媒體新聞
媒大事
1.香港TOM集團今年年初收購台灣PC home、商周、城邦與尖端等出版集團，日
前宣布將整合這四個集團為「城邦出版集團」，同時結合已收購或合資的香港
亞洲周刊、中國大陸中圖通文化、三聯書店與四川電腦報，架構大中華區的中
文出版媒體平台。
小編眉批
城邦出版集團的詹宏志詹執行長，暢談將如何與兩岸三地出版業整合，創造價
值。諷剌的是，當初一班與他共築明日報美夢的媒體工人，而今安在？
2.東森的ET Jacky頻道年底面臨遭撤換的命運，原因是該頻道自創台以來收視不
見起色，東森不願再賠本經營，打算以戲劇台取代。並表示片源除購片外，也會
與大陸合資拍片。
小編眉批
老是播八卦、算命、廣告化的小成本棚內節目，果然還是不行了吧！把閱聽人當
白痴嘛！如果東森有意製作本土劇代替，倒是不錯的主意。不過怕的是和大陸合
作後，王董免不了要抱對岸領導的大腿，就像STAR TV的老闆梅鐸一樣。
3.經濟不景氣，台視打算調整薪資結構因應。新任總經理鄭優表示，員工薪資降
幅將從4％到10％，層級愈高降得愈多。鄭優認為，這是不景氣時，企業自然的反
應。
小編眉批
不過同時，對鄭總的做法，中視、華視總經理紛紛表示「佩服」。華視徐總就認
為，「全面減薪對優秀人才很不公平……會朝降低營運成本著手。」是啊！大概
台視都沒有優秀人才了，所以鄭總認為全面減薪很公平吧！
4.台北國際書展未來將逐步讓民間接手經營。在論及對岸的北京國際書展聲勢逐
漸超越台北書展時，新聞局長葉國興表示將減少對書展補助，讓民間業者競標爭
取主辦權，認為「只要業者同心協力，一定可以創出佳績」。
小編眉批
大陸的業者，不比台灣同心協力嗎？對岸的官方，撒手不管北京國際書展嗎？新
聞局真的沒錢，找這種理由卸責，真是太讓人難過了。葉局長對公共化的認識，
可見一般啊！
以上是本週媒大事。
（編輯室報告與本週媒大事也可以在立報看到喔！）
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廣告產業趨勢觀察：跨國資本在台灣的流動與現況
滷冰花（傳播學生鬥陣鬥友）
一頁台灣廣告發展史，自1985年台灣開放國際資本投資服務業開始，就有了全然
不同的社會經濟意涵；國際性的廣告公司，或以併購台灣本土廣告公司的方式，
或是獨資成立分公司的方式，陸續引進了跨國資本，使台灣的廣告產業隨之面臨
極大的競爭壓力，特別是伴隨著國際性客戶紛紛在台灣登陸，「外商」廣告公司
面對「本土」廣告公司的競爭優勢，就不只是在專業技術與科學化操作，雄厚的
全球網絡支援與人力資源後盾，更是本土或國際性客戶青睞外商廣告公司的重要
因素。也因為如此，近十幾年來台灣廣告產業永不退燒的話題，就是跨國資本又
介入了哪家本土廣告公司的營運、老字號的本土廣告公司又如何抗拒外資的入侵
，強調堅持服務本土客戶云云?
這場「土洋」大戰，其實在日趨開放的台灣經濟環境中，在各個領域中都隨處可
見，只是單就產業類別而言，由於政府對於廣告產業在開放後即無特定的發展或
保護干預政策，復加以廣告產業素以「自由、創意」為標榜，因此跨國資本的流
動對於台灣廣告產業的影響，也就格外的「暢行無阻」，形成一種無可抵擋的趨
勢；演變至今，在台灣廣告公司年度承攬額的排行榜名單上，本土廣告公司的排
名不是節節敗退，就是徹底被逐出，形成單一產業別中，盡是跨國資本「盤踞」
的特殊現象。
然而，這場仗從目前的結果看來就是完全成功的嗎？其實不然。我們從這幾個月
以來的幾件廣告界大事，似乎可以發現幾個趨勢與現象。
首先是廣告界陸續傳出的幾件合併案，包括隸屬於國際WPP集團的澄豐媒體與經緯
媒體合併案、國際BBDO集團上通廣告與黃禾廣告合併為BBDO黃禾國際廣告、日本
電通廣告集團投資的電通康信與清華廣告合併案；這三起合併案均帶有跨國性資
本介入本土廣告公司的典型併購模式，但時機點與成局的原因，卻分別暴露出了
這種資金流動模式日漸面臨的窘境。
以BBDO黃禾國際廣告為例，主導整個合併案的國際BBDO，早在年初就透過各種公
開的訪談中，透露出即將併購台灣本土廣告公司，以達到迅速擴張在台灣市場的
排名以及營運績效的目的，完全展現以跨國資本操作市場的意圖，在於短期「霸
業」而不在於長期「專業」；相對的，歷史悠久的本土廣告公司，在景氣不佳的
大環境影響下，卻也逐漸願意擺出一副待價而沽的醜態，不再強調堅持服務本土
客戶。如此一來一往，你情我願，理當是件喜事，但從澄豐經緯媒體合併後陸續
傳出的人事與客戶異動衝擊，令人警覺到這種非以專業為前提的併購模式所帶來
的，可能反而是雙輸的局面。
即便是跨國資本在台的既有操作，也陸續出現營運上的警訊：DDB伊登廣告人事重
組，擔任4A理事長的現任董事長突然宣佈去職；隸屬於全球第4大廣告集團Publicis
的台灣達美高，即便在台營運狀況良好，也因為美國達美高組織重整，將美國客戶
轉到集團旗下的李奧貝納廣告、上奇廣告等公司繼續服務，而面臨台灣結束營業的
謠言，陸續傳出同業爭取客戶的現實面。
從這個角度來看，跨國資本的流動趨勢，在台灣似乎已經呈現一種負面的效應，
不再有當年外資挹入叱剎風雲的盛況；流動所產生的價值，也似乎達到飽和的臨
界。但取而代之的，卻是另一波跨國資金的流動現象，目標地很明顯，就是近年
來的大陸熱。這部份的討論雖然並不在本文的範圍中，但不論從跨國資本的介入
模式、人力資源的流動性來看，現今的廣告界大陸熱正是當年跨國資本在台流動
的翻版，更甚之，台灣本土的資金也加入了「跨國」的操作陣營中。
而這正就是台灣廣告產業即將面臨令人憂心的局面；試想，建構於外來跨國資本
的產業結構性，一旦失去了流動獲利的價值，自然會在短期間面臨停滯的僵局，
畢竟連須具備大型固定生產設備的製造業都面臨產業空洞化的殘局，以人力資本
為主的廣告代理服務業，當然會更快速的走上空洞化一途。
單純為商業機制作嫁的廣告產業如此，背負有文化使命的媒體產業更應有所借鏡
，思考建構於跨國資本流動的產業結構本質是否對產業長遠發展有所助益，否則
再一個十幾年，我們的媒體產業可能也會走上同樣的困境。
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講題：認清你的未來—–傳播工作權校園巡迴座談會
討論題綱：
1.優秀新聞工作者的裝備與技能(記協)
2.台灣媒體現實的政治經濟分析(各校老師)
3.面對媒體老闆的求生手冊(大傳聯)
4.傳播學生的自我期盼與未來期許(傳學鬥)
主辦單位：台灣新聞記者協會、大眾傳播工作聯合會、傳播學生鬥陣
協辦單位：世新草根工作室、輔大新聞傳播學會、政大新聞學會
第一場：政治大學
時間：11月5日(二)12：00–14：00
地點：政大傳播劇場
主持人：張時健(傳學鬥成員)
講師：蔡崇隆(記協執委、公視紀錄片製作人)
劉梅君(政大勞工所教授兼所長)
林富美(世新大學傳管系副教授)
陳文賢(大眾傳播聯合工會總幹事)
每位講師演講時間約25-30分鐘
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第二場：世新大學
時間：11月13日(三)12：20—14：00
地點：世新R101教室〈舍我樓一樓〉
主持人：管中祥(世新公共傳播系講師)
講師：陳信行(世新社發所助理教授)
蔡崇隆(記協執委、公視紀錄片製作人)
王冠棋(傳學鬥成員)
陳文賢(大眾傳播聯合工會總幹事)
每位講師演講時間約20-25分鐘
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第三場：輔仁大學
時間：11月19日(二) 12：30—13：30
地點：輔大文友樓314
主持人：陳順孝(輔大新傳系講師)
講師：余佳璋(記協顧問、公視新聞部採訪組副組長)
陳文賢(大眾傳播聯合工會總幹事)
許立潔(傳學鬥成員)
每位講師演講時間約20分鐘
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本週的電子報就這樣結束囉，還有跟各位透露一個小秘密，一個月之後
傳學鬥會舉辦對外的讀書會，屆時會以「媒體勞動」為主要的主題，除
了成員輪番上陣，同時會以多媒體的方式來和大家進行討論，到時候希
望能和大家見面。
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