傳學鬥電子報第七十五期
┌──────《2001/12/01第七十五期》───────┐
▉▊▋▌ 編 ▍ 輯 ▍ 室 ▍ 報 ▍ 告 ▍▌▋▊▉
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失焦的選舉，變質的媒體
立委和縣市選舉落幕，各政黨有贏有輸，雖然不少國際媒體稱這是有
史以來台灣最「乾淨」的一次選舉，但它們也不忘揶揄，這也是台灣
有史以來政黨政見最「乾淨」的一次選舉。
第一個「乾淨」指的是政府大力掃盪候選人賄選買票行為，所導致的
乾淨選風；而第二個「乾淨」帶有嘲諷意味，它指的是各政黨在選舉
期間拚命打口水戰，以致於選民根本不知道候選人個別政見或者政黨
對台灣的未來願景。令我們好奇的是，促使第二個「乾淨」發生的原
因是什麼？答案除了是台灣政黨既有的惡鬥文化之外，另一個就是媒
體為了競逐利潤而讓所有議題激化的傾向。
由於今年的選舉適逢經濟不景氣，各政黨慣有的媒體文宣戰因銀彈不
足而欲振乏力，然而為了炒熱選戰，各政黨開始運用扁宋連李四大天
王的群眾魅力，設定選舉議題。於是我們看到，這四大天王不斷在各
種造勢場合丟出與民生無任何關係的議題或者彼此謾罵攻擊，而媒體
也因為政治立場或營利的理由，不知反省和批判地加以全盤接收，甚
至為了四大天王話中的語病，而讓政治明星佔用黃金時段的叩應節目
大打口水戰，激化敵對意識。過去的經驗證明，議題的激化有助於收
視率的提升，而收視率是媒體的經濟命脈，議題激化和收視率的交互
作用，因此成為媒體的運作邏輯。
哈伯瑪斯曾期許媒體應作為一種「公共領域」，並指「公共領域」的
構成要件包括：民眾自由參加、平等進用媒體、理性討論能力、彼此
溝通誠意，加上討論之議題須符合公共利益。檢視台灣媒體在選舉期
間的表現，我們發現媒體已成為少數人發聲或權謀運用的場域，媒體
所呈現的議題大部分也是這些人權謀運作和媒體利潤競逐下的結果，
根本沒有經過民眾充分的討論，因而不符合公共利益。換言之，媒體
的表現距離「公共領域」的理想甚為遙遠！
在同一時間，我們也看到內湖公共電視?為原住民候選人所舉辦的電
視政見會，在媒體充斥口水而沒有「牛肉」的選戰中，這樣的電視政
見會具有兩種意義：首先，它讓選戰中淪於邊緣的弱勢族群有平等近
用媒體的權力；其次，它讓競選資源不充裕的候選人有機會向選民表
達未來的願景，並且透過候選人之間的溝通和辯論，政策變得更加的
透明並且提高其可行性。
如果我們希望在未來的選舉中，能夠看到更多政黨的「牛肉」和充分
理性的政策論辯，並且讓弱勢族群有公平的發聲機會，對於媒體我們
就不得不有所要求。內湖公視的作法為台灣媒體結構的轉型提供了一
幅遠景，儘管它做得還不夠好。
Our Question：
1.在這次的選舉中，你是否知道你所處的選區有多少 候選人？
2.你是透過何種方式獲知候選人的政見的？
3.你認為媒體轉播各政黨造勢晚會的目的為何？
4.你認為媒體為何不喜歡為候選人舉辦電視政見會？
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代議政治原本的設計是期許能夠藉由証樣的制度使大眾能夠在技術上
儘量的參與民主政治，因此選民的一票往往代表一種天賦人權的讓渡
，有著莊嚴的意函，同時在選舉的過程中民眾藉由論壇、媒體的報導
而更了解公共事務以及何謂政治，媒體除了是教育、告知者之外，往
往也提供了關於候選人的相關資訊以便我們能夠在資訊不對等的情形
之下投下理想一票，但是這次選舉令人失望的是，候選人想操弄媒體
，媒體也急著被操弄，整個選舉看不到議題只見到一些和生活不相干
的口水和權謀，民眾不知被擺到哪去了……，真的是令人不禁遙想公
共領域的美好啊。
▉▊▋▌ 本 ▍ 週 ▍ 媒 ▍ 大 ▍ 事 ▍ ▌▋▊▉
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本週媒大事：
1.美國線上時代華納果然了不起，雖然受到廣告市場劇烈萎縮影響旗
下時代公司的亞洲新聞週刊（Asia Week）將停止出刊，該刊旗下的八
十位員工則全數裁撤，除了亞洲新聞週刊外，而美國線上時代華納還
將停止發行On、家庭生活（Family Life）等二本雜誌，但是經濟學人
還是指出全球前廿五名財富增加最多企業中，總投資報酬率最高的為
美國線上時代華納公司，達到八一％，其財富增加額排名第十，為六
七八億美元、佩服、佩服。
2.選舉完了，媒體寵兒有人上榜有人落榜，但是終究凍蒜的多，中箭
落馬的少，可見媒體力量真正大，難怪口水政治會是政壇主流呢。
3.下個月三日某有線頻道要播手語新聞了，不知道屆時會不會有手語
廣告，否則他們大概不會播太久喔。
4.真相電視台據說將要「熄燈」了，周荃一把鼻涕，一把眼淚的不知
道是在哭自己沒選上，還是哭那些被她裁員的員工以及他們的家人。
5.文壇的奇女子林海音過世了，其開放的胸襟以及視野對文壇後進的
崛起產生莫大助益，而如今的政治最缺乏的難道不是這樣的典範嗎？
（編輯室報告與本週媒大事也可以在立報看到喔！）
▉▊▋▌ 傳 ▍ 學 ▍ 鬥 ▍ 論 ▍ 壇 ▍ ▌▋▊▉
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說「新聞自由」太可笑！–「自由」媒體背叛「自由」
管中祥（傳播學生鬥陣成員）
過去的日子是苦澀的，言論沒有自由、媒體沒自由、人們沒有選擇的自
由。自由主義者高聲疾呼：還自由於民、給我們言論自由、給我們媒體
自由。於是他們主張：上帝與王室退去，不需要教誨師告訴我們孰是孰
非，因為，控制的魔爪就隱藏在道德正義之後，就讓市場去決定一切吧
，人是理性，人會自利，自然會有看不見的手從中調節，如此才會解開
所有的束縛，言論可以獲得真正的自由。
於是，強調人的理性、自主與自由的制度相應所生，當然這並非從天而
降，而是前仆後繼鬥爭得來的。新聞自由是其中一例。
在報業史上，一般都將自由市場與法規解禁，當作是新聞自由的基礎；
因此媒體所有權者反抗新聞檢查、也就是資產階級對抗國家力量介入媒
體的運動，就成了最初爭取報業自由或言論自由的開端。在台灣，反對
威權統治的政治異議者，為了爭取發言權利與推動民主制度，從五○年
代起便不斷企圖透過自行創立異議性媒體，或對遭政治控制的主流媒體
進行批判，當然，也會直接對黨國體制發動全面攻擊。雖然其與英、美
等國打破媒體控制運動的明顯資產階級屬性或有不同，但後來同樣達到
了法規解禁進入自由市場，媒體老闆的力量抵擋了威權的壟斷，言論也
有更大的空間。
然而，一切看似美好，控制仍在持續，自由依舊凋零，這幾年台灣選舉
的媒體表現，讓新聞自由成了天大的笑話。
有別於過去粗暴的控制方式，新興的黨國政體很能抓助商業媒體的脾胃
，改以經濟的力量讓媒體自願就範。檯面上幾個強勢政黨都在媒體買過
時段播出競選廣告；幾家有頭有臉的主流電子媒體，在利潤考量下，背
叛新聞自由、放棄應有的監督職能，擔任起選舉公關，包下場子為參選
者打理一切。從舞台設計、人員安排、拍攝角度、造勢口號，無不經過
媒體的精心設計與安排，儼然是選舉晚會製作單位；當然，也傳出有媒
體直接向候選人索賄，以SNG新聞現場連線的方式，企圖將候選人夾帶
出場。
媒體為什麼要這樣做？很簡單，因為錢。
年代執行董事王麟祥說，這次選舉的卅多場造勢晚會加上候選人及政黨
形象廣告就有近億元收入；東森電視集團總經理張樹森則表示，東森光
是選舉廣告就約有六千多萬元的進帳收入，而且相當遺憾地說，如果投
票前的六場造勢晚會不取消，還會增加近千萬元；中天董事長簡漢生也
指出，替親民黨轉播的五場造勢晚會並非免費，總共收費四百萬元。此
外，民視的廣告營收兩千多萬元，三家無線電視台則只有一千萬元出頭
，對此，台視業務部經理湯達仁無奈的表示，台視為了想多挖些親民黨
的廣告，還得透過前總經理廖蒼松的老關係才作得到。不過，無奈的不
只台視，全力動員媒體資源為老闆林崑海輔選的三立也有同樣的感慨，
該集團執行副總經理蘇麗媚指出，三立沒有接造勢晚會，吃不少虧，政
黨及候選人形象廣告，只帶來了五千餘萬元的營收。
這些媒體經營者表明了對這次選舉結果的滿足與不足，湯達仁及蘇麗媚
更道出商業媒體的現實與墮落，也暴露在資本主義的市場機制下，新聞
自由只是騙人的把戲，公共利益更是掩飾私人利益的唬爛託詞。
顯然地，只要黨國有錢，便能輕易的買通媒體為其效力，因為他掌握了
商業媒體只為利益的罩門。不過，若是能抓緊媒體弱點，有時不必花錢
也能達到目的。
商業媒體除了希望能得黨國直接的利潤挹注外，他們也清楚如果順著黨
國製造的議題發酵，可以分到不少甜頭。於是黨國主動釋放的議題只要
有爭議性、對立性，管他是真？是假？是政策？還是造勢？對社會有無
負面影響？只要在旁敲敲邊鼓、炒熱話題，協助動員群眾，就能提高收
視率，達到黨國興媒體雙贏的目的。於是黨國的意志不費吹灰之力地透
過媒體四處擴散。新聞的表現如此，Call in節目的墮落更是嚴重。
少數人的發言影響了當日甚至是數日Call in節目的討論主題，這些黨
政高層人士的叫陣式言論，正符合媒體經營者熱愛衝突的品味。也因為
如此，Call in節目順理成章地成了「口水戰」的會外賽，就在製作單
位刻意以「二元對立」兩極化的處理原則下，不僅將議題簡化與標籤化
，來賓亦能輕而易舉地在對立的兩造找到戰鬥位置，高舉大旗為自己的
主子繼續賣命。不過，戰火並未就此平息，烽煙依然四起，媒體擴大了
戰場，號召義勇民兵奮力出擊。新聞是個中介者，讓我們知道了口水戰
事已起，Call in則是提供了戰場，讓我們能夠輕易的加入這場全民參
與的口水聖戰。
放話者、Call in節目議題，以及觀眾意見表達間形成了一個直線的關係
，換句話說，黨政高層的放話行動，不僅達成了攻擊對手的目的，同時，
也設定媒體及觀眾討論的議題，甚至因此引導了觀眾對該議題的思考與
回應。
Call in節目鍾情放話式議題的理由也很簡單，因為這類議題滿是煙硝，
可以刺激感官，動員觀眾，有利於收視率的提升。
事實上，在資本主義的商業環境中，國家在公關觀念的薰陶下，已逐漸
培養出因應媒體的方式，不但熟悉與記者互動的應對技巧，同時也懂得
如何透過媒體傳遞政治主張，甚至引導媒體報導方向。另一方面，也因
為了解商業媒體的利潤需要，亦會藉由商業廣告的運作，透過廣告的手
法來包裝議題，以行銷議題的手段來製造公共討論的虛幻氣氛，進而主
導意見的方向。正如Habermas所言，公關及廣告的運作技巧往往擔負著
「共識引擎」的角色。此時的媒體已成為黨國訊息擴散的協助者，不但
放棄原有的監督職能，以及好不容易力掙得來的新聞自由，反倒甘願成
為黨國意識的宣傳工具。
Curran在分析英國報業自由史時指出，英國爭取新聞自由的結果，雖然
讓部分的言論找到出口，但同時也為資產階級擴大經濟利益，然而，這
些媒體雖得以擺脫政府及政黨的控制，躍升至「第四權」的地位，但
因為資本自由競爭的結果，卻也將一些不汲於利潤積累、真心與弱勢階
級共存的基進報紙排除於市場之外，使得弱勢者的言論空間與自由遭到
嚴重壓縮，新聞自由只成了媒體資本家的自由。在台灣，坐享爭取新聞
自由果實的媒體資本家，不僅壟斷市場反對自由競爭，同時為求市場利
潤，背棄新聞自由與黨國共謀，更重要的是，新聞自由還成了媒體資本
家採弄的玩具，為了利潤，「新聞自由」可以是擺脫黨國控制的大旗
，但換個時空，「新聞自由」就成了奉獻黨國、換取利潤的祭品，媒體
資本家口中的「新聞自由」–實在太可笑！
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∮來稿
放眼大陸？等會兒再說！－本土廣告產業的生存危機
吳峻安（世新大學傳研所研究生）
拜讀貴電子報針對廣告產業的討論，台灣本土產業跨足國際市場的願景，
採取一個較樂觀的角度檢視廣告業的發展。但是從悲觀的角度來看，本土
廣告產業的發展，仍然受到跨國公司龐大資金的制肘，使其自顧不暇，更
毋需談及放眼大陸了。
如同貴報評論點出的政府大開自由化大門，跨國公司從八○年代中期就逐
漸吃掉台灣本土廣告公司的市場大餅，而導致今日廣告產業外資化的問題
，卻是本土廣告公司一個願打一個願挨的結果。這樣的發展結果可以從幾
個地方看出來。
台灣市場洞開使大型國際產品（如可口可樂、麥當勞等）大舉進入，連帶
引入在國外已長期合作的跨國公司，而本土廣告公司受限經營規模小，只
能爭取國內中小型產業，在面臨國際性產品龐大的廣告費用，本土生存空
間發生萎縮。而跨國廣告公司初入台灣，也面臨到對於當地市場陌生的問
題，使跨國廣告公司紛紛尋求本土合作對象，剛好碰上本土廣告公司亟欲
拓展市場之際，於是造成與跨國廣告公司策略結盟，進而股權釋出全面外
資化的結果。
本土廣告產業外資化的發展也受到跨國公司技術轉移與業務分配而加速進
行。跨國廣告公司長期針對廣告市場的研究，技術也已臻成熟，對於規模
狹小的本土廣告公司也覬覦跨國廣告公司的創意、業務與媒體研究技術，
對於本土公司來說，他們也試圖尋求「合作的伙伴」關係，來獲得技術的
轉移。相對於跨國廣告公司，隨著國際性廣告主的全球化貿易，跨國廣告
公司也開始在各國設立分公司以打開自己的市場規模，當跨國廣公司進入
本地廣告市場後，也需要尋找「合作的伙伴」來建立自己的全球性網絡，
以獲取更多的廣告主青睞。
這樣的合作關係原本上是互惠的關係，但是在整個市場已趨近一個全球化
的經營模式時，廣告產業也必須成為這種模式的成員，因此本土產業為了
能迅速擴大，只好不斷接受跨國廣告公司的合併要求。而已經擁有豐沛的
資金與專業技術資源的跨國廣告公司，在台灣長期與本土廣告公司合作下
也有了地方經驗，跨國廣告公司也不必以策略結盟方式開發市場，直接在
國內設立分公司，由母公司介入經營、挖角專業人才的在地化服務方式，
直接吃下台灣的廣告大餅，也因為跨國公司的專業性優於本土公司，連帶
本土廣告主轉而投靠跨國廣告公司的專業服務，不僅讓本土經營的廣告公
司痛失客戶，也讓競爭力差廣告公司搶不到媒體購買的「上肉」而受到廣
告主的排斥。
近來廣告產業面臨到第二波轉型，媒體專業服務公司成立，打著「專業服
務、集中購買」的優勢，讓廣告公司媒體部門紛紛出走，僅剩業務與創意
部門的廣告公司，又因廣告主將創意交由個人工作室以節省成本，致使整
個廣告公司已無生存的利基，而本土廣告公司又敵不過跨國公司大規模的
經營策略，造成本土廣告公司逐漸從廣告產業大餅中消失。在未來台灣進
入WTO後，本土廣告產業可能根本無暇思何如何開展大陸業務時，已經再
度受到更多的跨國廣告公司入台的威脅而自身難保了。
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∮回應：「放眼大陸？等會兒再說！－本土廣告產業的生存危機」一文
傳播學生鬥陣電子報編輯室
上周讀者世新大學傳研所研究生吳峻安以「放眼大陸？等會兒再說！－本
土廣告產業的生存危機」以下簡稱「吳文」，針對傳學鬥電子報七十三期
編輯室文章「論台灣廣告業之發展 ；進入WTO之後的策略思考」一文提出
反思，在感謝「吳文」使得電子報增色豐富之餘，編輯室也有幾點想要說
明。
在研究國際廣告的取向上有所謂的行政式研究，以及批判理論研究兩種取
向，後者有很長的時間約從70年代乃至於80年代末期皆以「依賴理論」也
就是「發展理論」的反思為理論辯証、論述的主要根基，「依賴理論」的
主要立論在於中央與邊陲的、西方與後進國這樣的二元對立基礎，在這樣
的二元對立論述之下邊陲必然會因為中央的宰制而陷入完全被剝削並且完
全無法發展，同時中央國大致來自於西方，藉由文化產業的全面掌控進而
對於第三世界的社會、文化、政治等主體元素皆造成致命的破壞。
而「依賴理論」之所以失去其銳利的觸角，乃在於全球化之下「匯合」這
樣的概念漸漸浮出水面，過去「依賴理論」中央－邊陲的二元理路欠缺對
廣告產所具有的「彈性」分析，所謂「依附式發展」也就是邊陲並沒有因
為中央的全面入侵而消失或是縮小，當然「權力」的不對等或許仍然存在
，但是並非如「依賴理論」般邊陲國完全沒有發展，而台灣的廣告業就是
最好的例子，藉由本身小而美的特質，在專業部門深耕的努力的確讓部分
本土廣告公司茁壯、發展。
「吳文」的論點所爬梳的脈落其實是非常重要的，但是我們之所以藉由回
顧台灣在80年代廣告業的歷史並試著推出一些展望，乃在於未來實在是難
以預測，會怎麼變化並沒有太多的指標，特別是面對大陸這塊「變動的板
塊」時更是如此，但是廣告業的「彈性」特質往往在其文化面向中表現出
來，並且在後現代這樣的思潮之下在地文化往往保留其對抗外國資本文化
侵襲的空間，總之一切實在還是渾沌不明，樂觀或悲觀我們也不敢下立論
，但是評估文化產業的發展實有許多細節是不能用二元方式思考的，會失
去許多值得留意的地方，而希望往後能有更多有志於廣告業發展的朋友對
此議題多加觀察，並且最後感謝「吳文」的指教。
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