Published On: 週日, 四月 22nd, 2018

你所知道的臉書之惡,還不夠多/羅世宏

我打算連寫三篇文章抗擊臉書(Facebook),不期待它從此改邪歸正,但盼最終能把臉書這樣的網絡巨人和它所掌控的超大權力,逐步關到籠子裡面去。如果你願意的話,可以把這系列文名為“不要臉三篇”。

這是第一篇,先論臉書之惡。

上個週末,在《觀察家報》和《紐約時報》揭露劍橋數據分析公司非法利用多達5千萬名臉書用戶個人數據的震撼消息;兩天后,與《觀察家報》屬於同一報業集團的英國《衛報》也接著拋出一個許多人都感興趣的問題:“小扎去哪兒?”(Where’s Zuck?)

終於,在神隱五天后,臉書首席執行官扎克伯格(Mark Zuckerberg)出來面對了。
面對外界質疑,扎克伯格坦承認錯,並說臉書的犯的錯已配不上為用戶服務的機會。這類表決心的漂亮話,臉書已經說過多次,臉書首席營運官桑德伯格(Sheryl Sandberg)去(2017)年應對外界有關俄羅斯利用臉書顛覆美國民主選舉的事件爆發時也曾說:臉書欠美國的“不只是一個道歉,而是(粉碎任何意圖顛覆美國民主企圖的)決心”。

ninja152203961154769祖克柏道歉廣告(圖片來源

“如果有必要的話,”扎克伯格出面接受有線電視新聞網(CNN)專訪時表示,“願意親自出席國會的聽證調查。”。此前,扎克伯格本人從未從未親自出席這類聽證調查場合。然後,話鋒一轉,他說當務之急是確保臉書以後不再發生同樣的錯誤,並將逐一通知可能隱私權益因此受到損害的用戶。
有人認為,扎克伯格的回應有避重就輕之嫌,並沒有真正痛下決心解決臉書帶來的根本問題。更有甚者,還有甚囂塵上的誅心之論,包括扎克伯格在事發前已持續出脫大量持股。不少人懷疑,小扎哪兒都沒去,他可能這陣子正在忙著賣股票呢。

根據《富比士》針對全球巨富的實時追踪統計數據,現年33歲的紮克伯格是全球十大富人當中最年輕的一位。近期臉書股價大跌,事發至今的短短五個交易日,個人持股臉書公司達16%的紮克伯格,個人財富已經銳減100億美元以上。雖然個人財富大幅縮水,扎克伯格仍以641億美元財富在全球富豪榜上名列第七。

關於這次臉書醜聞的來龍去脈,以及涉及非法濫用個人數據的這家劍橋數據分析公司,中文世界已有很多文章介紹,此處不贅。我想在這裡進一步討論的是問題是:臉書到底作了多少惡?

臉書不只是黑心廣告公司,更造成新聞業和真相的崩壞

首先,臉書是一家徹頭徹尾的廣告公司,憑藉其一手掌控的用戶海量數據,不僅將用戶的個人數據當作商品轉售給各種心懷不軌的政商力量,而通過人工智能和算法,臉書更得以更為精準地幫助這些政商力量遂行各自的圖謀,而且通常不管背後出錢的人是誰。

去(2017)年6月,扎克伯格風光宣布:臉書的全球月活躍用戶數已超過20 億。換算成世界人口,已經超過四分之一;而在全球網民當中,更有超過一半的人是臉書用戶。試想,20億人每天被臉書賣了多少次?被賣給了多少拿錢購買影響力和注意力的人?

臉書強大的信息過濾和投放能力,代替人們開展正常的社交活動,也代替了人們自行選擇接觸什麼信息的決定權。對此,多產的知名網絡寫手Don Evans撰文指出

當下世界主要受到兩個長期趨勢的影響:首先生活越來越非物質化,其次AI越來越聰明。這兩種趨勢在影響數字內容消費的算法層面發生重疊。不透明的社交媒體算法正在逐漸取代人類自己,而決定人們閱讀的文章、保持聯繫的人、觀點和意見,以及獲得的反饋。

除了“過濾泡泡”、“同溫層”等常見的問題之外,特別是年輕世代正受到臉書等社交媒體的戕害,而這種戕害不只是精神上的,也是身體官能上的。正如美國傳播學者博奇科夫斯基(Pablo Boczkowski)去年的一篇研究論文指出:因為社交媒體的強大中介作用,年輕世代和“新聞”的關係已經發生質變,不再保持與中老年世代相似的新聞視聽閱讀習慣,而是轉變成一種與“新聞”不期而遇的關係,碰上了就知道一些,沒碰上就算了,“新聞”至多只他們是閒暇時間浸淫在社交網絡當中的附屬活動。他稱這個現象為“不期而遇的新聞”(incidental news)。對於深受社交媒體影響的年輕世代來說,碎片化的信息剝奪了他們對世界圖像有較全面理解的機會。長此以往,他們不僅欠缺對當下和歷史的深刻認識,也可能不再有認識的興趣。

在我看來,博奇科夫斯基所說的“不期而遇的新聞”,其實並非意外的偶然,而是刻意安排的操縱。更可怕的是,它讓原本愚蠢的人更愚蠢,讓偏執的人更偏執。無怪乎,臉書的繁榮,與新聞的崩潰,真相的瓦解,差不多是同步發生。

其次,臉書最為人詬病的是它既不透明又任意調整的算法,已讓衰弱中的新聞業雪上加霜。以今年初臉書推出的“媒體評分機制”來說,它極草率地只用兩個簡單的問卷題目換算新聞媒體的得分:一是“你認識這些媒體網站嗎?”二是“你有多信任這些媒體網站?”它用的可能是“淨推薦分數”(Net Promoter Score,NPS)的基本模塊,而且會進一步交叉比對用戶的其他數千個基本數據和行為數據,從而得出實際的媒體評分。由於臉書這一套“媒體評分機制”並不公開透明,這就帶來一個嚴重的問題:不是你自己在決定看到什麼新聞,而是臉書在決定你看到什麼新聞,最終決定了流向新聞媒體的廣告多寡,以及新聞媒體的死與生。

ninja152203963320602圖片來源

臉書,每次作惡都有份!

臉書之惡還不止於此。先不說它參與了美國國家安全局主導的“棱鏡計劃”,這幾年所有關於侵犯用戶隱私、差別對待用戶的醜聞事件中,臉書幾乎都有份。

比如,2014年即曾傳出臉書“偷窺”用戶臉書私信內容的事件,為的是從用戶私信內容“挖礦”出任何有用數據,並且轉賣給第三方的網絡營銷公司,而臉書這麼做卻是在完全沒有徵得用戶同意的情況下。
又比如,我在《有一種歧視叫“臉書歧視”》一文中曾指出的,臉書曾提供發送定向廣告時排除特定種族、性別和家庭背景群體的服務。這一服務明顯違反《公平居住法》和《民權法》 相關規定,對弱勢群體形同是充滿歧視的差別待遇措施。這種利用個人資料大數據而行使的差別待遇,其造成的惡劣影響,可能比網傳的“殺熟”更有過之而無不及。

諷刺的是,扎克伯格格外珍視自身隱私,但卻視廣大用戶的隱私為牟利的金礦,巧取或豪奪也從來不客氣,以致於發生這次曝光的用戶個人數據外洩且遭濫用的情事。畢竟,沒有人比扎克伯格更清楚隱私的重要性:據相關報導,為了自家人的隱私,2013年扎克伯格曾花費超過三千萬美元買下比鄰的四棟豪宅,並且打算改建成與周邊小區完全隔離開來的自家莊園;2014年,他又另外花費超過1億美元,在夏威夷買下700英畝的大片僻靜土地。

ninja152203964637077(圖片來源)

札克伯格這傢伙不是好東西

我個人相當不喜歡這位超級富豪。我知道這麼說會冒犯一些人,因為年紀輕輕就成為超級富豪的紮克伯格是不少人的成功偶像,至少在這一次超大醜聞爆發之前。

在世界各地,臉書大鑽當地稅法漏洞,據估計,2013年至2015年期間,臉書和谷歌就讓歐盟損失高達54億歐元稅收。同樣地,面對台灣追稅壓力,作風強勢的臉書則是將繳稅/補稅義務轉嫁給向臉書投放廣告的本地業者和用戶。即此一例,已可說明臉書對實體經濟的貢獻有限,更何況它在全球只僱用了總計約2萬名員工,實際創造的就業機會相當有限。

另一個不喜歡的原因是他並非一個好老闆。臉書雖然被美國財經媒體《商業內幕》(Business Insider)評選為“2017年全美最佳雇主”,號稱工作環境優雅,提供高薪與優厚福利。然而,去(2017)年8月曾遭英國《衛報》揭露,臉書舊金山灣區總部的派遣勞工簡直等同於“次等公民”,不僅薪水微薄到買不起房子、食物與日常用品,還處處受到歧視,無法享受公司福利政策。在忍無可忍的情況下,目前已有超過500名臉書派遣員工籌組工會,為自己爭取權益。

最後一個不喜歡扎克伯格的原因是他太“假掰”了,像是頂著霧霾天在北京跑步作秀,實在令人不敢苟同。以他年紀輕輕就掌握全球20億臉書用戶個人數據的權力,加上罔顧用戶權益和缺乏道德誠信的行徑,怎不叫人擔心?特別是他已初顯政治野心,例如他曾在去(2017)年1月3日布將走訪全美各州,傾聽人民聲音,被不少美媒解讀為像是宣布進軍白宮的姿態。畢竟,臉書已是不折不扣的“造王者”(Kingmaker),既有能力把特朗普送進白宮,也有能力影響英國脫歐公投結果,誰又能排除他自己出來角逐總統大位的可能性?

這次臉書再度陷入醜聞,或許最好的結果並不是臉書從此幡然改悟,善盡社交媒體平台的社會責任,而是紮克伯格的總統夢破滅了;否則,我們除了要面對這位臉書大帝之外,有可能還要再接受一位臉書總統呢。面對不斷作惡的臉書,我們能怎麼辦?下兩篇文章,我將談的是怎麼把臉書關到籠子裡去,以及全世界的臉友們應該如何團結起來對抗它,待續。

(原文刊登於騰訊大家

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羅 世宏

羅 世宏

倫敦政經學院媒體傳播博士,現任中正大學傳播學系教授,長期關注中國大陸社會轉型與兩岸傳媒文化議題。

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